來源網(wǎng)絡(luò)我們來分析一下這兩則信息以及母親節(jié)廣告的趨勢：
"1. 伊利邀倪萍當(dāng)“嘴替”，母親節(jié)廣告策略解讀"
"核心策略：情感共鳴與場景代入"
"倪萍的選擇：" 倪萍老師長期以來以其真摯、樸實的表演風(fēng)格和對普通人情感（尤其是親情、母愛）的深刻詮釋而著稱。她的話語往往帶有濃厚的生活氣息和情感溫度，容易讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴。選擇她作為“嘴替”，旨在用最貼近母親心聲的語言，說出她們在育兒過程中的真實感受、喜悅、焦慮和付出。
"“嘴替”概念：" 這不僅僅是請一位明星代言，而是希望她能成為產(chǎn)品與消費者（母親）之間的情感橋梁，替母親說出她們想說但可能不知如何表達(dá)的話，比如對伊利產(chǎn)品的認(rèn)可、使用體驗、或者育兒過程中的甘苦。
"目標(biāo)：" 在母親節(jié)這個情感濃度高的節(jié)點，通過倪萍的“嘴替”角色，強(qiáng)化伊利產(chǎn)品（可能是奶粉、酸奶或其他與母嬰相關(guān)的產(chǎn)品）在關(guān)愛母親、理解母親需求方面的形象，建立更深層次的情感連接，從而提升品牌好感度和購買意愿。
"2. Babycare要做“父母嬰”品牌，母親節(jié)廣告趨勢解讀"
"核心策略：視角升級與關(guān)系拓展"
"“父母嬰”品牌定位：" 這表明
相關(guān)內(nèi)容：
作者| 黃雨佳母親節(jié)到來，女性主義崛起的思潮下，品牌節(jié)點營銷的危與機(jī)并存。今年的母親節(jié)廣告，依然有品牌困在把握不住的營銷尺度里。不是“送花敘事”的陳詞濫調(diào)讓人只覺敷衍，就是女性節(jié)日里突兀出現(xiàn)“男性義務(wù)”的口號剎不住車。屬于媽媽的節(jié)日里，品牌營銷到底如何在摒棄老土套路的同時，警惕滑向“男人搶功”的懸崖？另一些品牌的廣告創(chuàng)意，或許提供了有效的解題思路。這些品牌選擇將故事落點從舊的敘事里解脫出來，照見那些“房間里的大象”——關(guān)于母職身份所背負(fù)的，以及母職身份之外，作為一個獨立個體，母親的形象應(yīng)該如何被描摹。隨著女性主義表達(dá)在今天的不斷深化，越來越多的品牌在向著“女本位”的敘事邏輯看齊，思考廣告創(chuàng)意該如何進(jìn)化。這些大膽的嘗試與探索，都比遵循守舊的忽視與不作為要更有勇氣，也更具備價值？正值母親節(jié)，剁椒spicy盤點了以下具有代表性的母親節(jié)“出圈營銷”，梳理品牌廣告的“紅與黑”。
今年的母親節(jié)營銷，許多品牌依舊在講故事。蘋果公司講述了一位母親在育兒過程中的痛苦與喜悅，以iPhone視頻記錄她的育兒點滴，作為珍貴的“母親節(jié)禮物”；內(nèi)衣品牌愛慕以“媽媽請愛慕自己”的主題，把品牌名稱融入到對母親的祝福里，3位kol和她們的母親分享母親“愛慕自己”的小事，完成了品牌形象與節(jié)日主題的統(tǒng)一。
今年，一味歌頌?zāi)笎邸皞ゴ蟆薄胺瞰I(xiàn)”的舊敘事消失在我們的視野里，越來越多的品牌開始著眼女性“被看見”和“做自己”的痛點，用母子之間的情感聯(lián)結(jié)，呼吁觀眾關(guān)注母職身份下被忽視的精神需要，以及母職之外，她們作為真實個體的閃光點。天貓小黑盒的母親節(jié)企劃，就對準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)廣受關(guān)注的伊能靜恩利母子。此前，伊能靜和恩利這對母子就因為平等、包容的精神對話，被廣大年輕人譽(yù)為健康親子關(guān)系的范本。這次，天貓小黑盒以“懂媽媽”為主題，策劃了短片《給媽媽的睡前童話》。短片挖掘了伊能靜與恩利真實的故事，借恩利之口，將伊能靜的人生經(jīng)歷娓娓道來，媽媽的漂泊、孤獨、自責(zé)，在恩利這里都能“被看見”。通過母子之間具象化的溫情流露演繹了節(jié)日送禮指南：“愛的前提，是懂”。天貓小黑盒的這支廣告在品牌相關(guān)性和共鳴性上，可謂是四兩撥千斤。巴黎歐萊雅則另辟蹊徑，與小宇宙播客APP進(jìn)行了一場播客合作，推出母親節(jié)特別企劃“媽媽的腳本寫出了新故事”。本次企劃了蔣方舟、《除你武器》主播等人文主播與自己的媽媽，通過母女對談，講述媽媽身上那些鮮少被聽見的故事。
有聽眾在播客節(jié)目評論區(qū)留言說，“我可能要買（巴黎歐萊雅）這個禮盒了，這輩子迄今為止還沒被植入打動過”。借力深度內(nèi)容進(jìn)行感性的品牌植入，巴黎歐萊雅的“退居幕后”，以另一種方式呈現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。
好的情感營銷，離不開將心比心的敘事落點。不管是走進(jìn)媽媽內(nèi)心世界的表白，還是母女之間一場深刻的對話，天貓小黑盒、巴黎歐萊雅等品牌都做到了——拋開急不可耐的“搶熱點”，在母親節(jié)這一天當(dāng)個配角，讓動人的故事先傳播到受眾耳朵里。
“三年六班李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你！”旺仔牛奶這一“經(jīng)典永流傳”的廣告，想必是不少年輕人的童年回憶。
今年母親節(jié)，美團(tuán)閃購就和旺仔搞起了聯(lián)名，讓旺仔媽媽收到了美團(tuán)閃購送的花。這一聯(lián)動不光喚起網(wǎng)友對“李子明同學(xué)”“我要我要我還要”一系列經(jīng)典廣告的群體記憶，更帶動了網(wǎng)友進(jìn)行二創(chuàng)P圖，給眾多知名IP里的媽媽都送了花，與用戶進(jìn)行了一次輕松幽默的傳播互動。
這樣的廣告有夠“戲精”，也足夠吸睛。除了美團(tuán)閃購，舒化的母親節(jié)廣告也在“整活兒”。繼“馬龍出馬”后，舒化依舊堅持抽象，了因早年影視劇橋段出圈的“咆哮哥”馬景濤，喊的每一聲“媽到了”都飽含對媽媽的崇拜。洗腦的魔性營銷品牌屢試不爽，搞笑的互聯(lián)網(wǎng)熱梗成了突破傳播圈層的利器。如果盤點今年母親節(jié)最出圈的熱梗創(chuàng)意，伊利和倪萍的聯(lián)動必須榜上有名。從賈冰的春節(jié)電影到金靖的短劇，伊利今年的廣告創(chuàng)意充滿幽默感和記憶點。母親節(jié)這天，伊利又開始“發(fā)力了”，選擇以毒舌、直率、有梗聞名的主持人倪萍，讓“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”來當(dāng)“媽媽們的嘴替”。聚焦當(dāng)下年輕人的工作情感焦慮，倪萍從媽媽的角度給出了犀利而不失親切的叮囑，令觀眾代入感十足。在密集的熱梗輸出和抓眼的視覺創(chuàng)意里，伊利也絲滑地融入了其品牌概念，聰明而高效地實現(xiàn)了品牌露出。用一則風(fēng)趣的短片，伊利不露聲色地引起了觀眾的共鳴：即使生活的壓力重重，也總能在媽媽的刀子嘴豆腐心里收獲情感慰藉。
同樣新奇的企劃還有天貓的“新中式媽媽”，一句洗腦的“我的媽呀”貫穿了全片。在這句日常掛在嘴邊的感嘆中，母親的另一面徐徐展開，媽媽不再拘泥于傳統(tǒng)的刻板印象，而是真實、鮮活、可愛的——她可以有屬于自己的小愛好，例如愛收集娃娃、愛聽霸總小說、愛喝奶茶；媽媽不再是嚴(yán)厲、古板的“傳統(tǒng)大家長”，嘴上說著“小孩不能吃垃圾食品”卻給自己買了淀粉腸、囑咐孩子“早點睡”自己深夜還在拼樂高；媽媽會有自己堅持的事業(yè)，是在旅行路上還捧著電腦的工作狂，是擁有健美身材的瑜伽狂……每一句“我的媽呀”背后，是孩子挖掘到母親另一面的新奇，也是對媽媽發(fā)自內(nèi)心的欣賞和贊嘆。之所以能收獲共情，或許是因為看廣告的每個孩子，都能在這些情景里找到自己媽媽的影子。人情味有了，話題度來了。同樣是刻畫母親的形象，伊利和天貓不走煽情的“尋常路”，而是選擇用幽默的“反套路”，輕巧地送上母親節(jié)的感謝。輕松一點的表達(dá)，或許比沉重的說教更能符合觀眾的胃口。
“所有母嬰品牌都應(yīng)該叫父母嬰品牌，所有母嬰室都應(yīng)該叫育嬰室?！苯衲曜睢芭涯妗钡哪赣H節(jié)廣告，非Babycare莫屬。作為育嬰品牌，Babycare近年來的母親節(jié)廣告都在呼吁“為媽媽解綁”，2024年的母親節(jié)，Babycare攜手張雨綺，策劃了“今天別叫我媽媽”的創(chuàng)意短片，呼吁讓媽媽回歸自己，做回自己。Babycare今年的母親節(jié)策劃，則站在母職壓力大的女性痛點上，喊出“不只為媽媽設(shè)計”的口號，旨在從產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)，讓家庭成員都參與到育嬰中來，讓媽媽得到解放?？吹贸鰜?，Babycare此次的母親節(jié)營銷在概念上花費了不少心思。除了廣告短片外，一系列“搬家別叫媽，叫貨拉拉”“餓了別叫媽，叫餓了么”等大字報讓人應(yīng)接不暇。
然而，品牌大規(guī)模的口號輸出卻引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭議，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是在“套平權(quán)公式”；“父母嬰品牌”“母親節(jié)別叫媽”的概念容易引起歧義，讓人感覺在母親節(jié)這天剝奪了母親的身份、搶占了母親的功勞；還有網(wǎng)友質(zhì)疑品牌言行不一，廣告里打出“父母嬰品牌”“育嬰室”的旗號，而品牌簡介上還是原封不動地寫著“母嬰品牌”。引發(fā)爭議后，Babycare也將微博“母親節(jié)別叫媽”的話題刪除了。
這兩年，許多品牌都想打上“女性主義”的順風(fēng)車，試圖在廣闊的女性市場上分一杯羹。但設(shè)計“爺爺奶奶也會用的沖奶器”“讓全家不起夜的紙尿褲”，Babycare確實在育嬰產(chǎn)品的創(chuàng)新上提出了大膽的想法。奈何膚淺的文案帶不動深刻的立意，品牌的廣告slogan又“好心辦了壞事”。
或許有了每年母親節(jié)廣告頻頻踩雷的前車之鑒，許多品牌的營銷都保守地回歸了“舒適區(qū)”。沒有鬧上熱搜的負(fù)面評價，但很多老生常談的母親節(jié)營銷不僅已經(jīng)讓大家審美疲勞，更引來了消費者的反感。今年，生活品牌野獸派延續(xù)往年思路，依舊打出“每個媽媽都喜歡花”的廣告語，卻收獲不到4年前的好評了。2021年，野獸派因電影《你好，李煥英》大火的“國民斐媽”張小斐合作，廣告選角與節(jié)日主題的契合度讓不少網(wǎng)友被感動到。
4年后，在創(chuàng)意上“偷懶”的slogan沒有了感人IP的強(qiáng)勢加持，廣告語的邏輯開始經(jīng)不起仔細(xì)推敲，這讓消費者直呼奇怪：“誰說每個媽媽都喜歡花的”“這是2025年能通過的文案嗎”。總結(jié)母親節(jié)到了，給媽媽買護(hù)膚品吧、給媽媽買花吧、給媽媽買首飾吧……這些母親節(jié)營銷看不到對媽媽的真誠，滿滿都是對“賣貨”的渴望。越來越清醒的網(wǎng)友卻逐漸不為生硬植入的口號買賬了。因此，那些為數(shù)不多仍在用與時俱進(jìn)的創(chuàng)意打動觀眾的品牌，值得我們鼓勵。這些廣告讓我們看到了，優(yōu)秀的品牌營銷是“再克制一些，再輕盈一點”。【母親節(jié)廣告紅黑榜總結(jié)】
今年母親節(jié)廣告呈現(xiàn)兩極分化：有的品牌用創(chuàng)新思路打動人心，也有的品牌因為老套路或用力過猛翻車。
紅榜好案例：
- 天貓小黑盒拍伊能靜母子真實故事，主打"懂媽媽"的送禮理念
- 巴黎歐萊雅搞母女播客對談，讓媽媽故事自然植入產(chǎn)品
- 美團(tuán)閃購X旺仔玩經(jīng)典廣告梗，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂二創(chuàng)
- 伊利請倪萍當(dāng)"媽媽嘴替"，用犀利吐槽引發(fā)共鳴
- 天貓新廣告展現(xiàn)媽媽多面性：愛喝奶茶/聽霸總小說/深夜拼樂高
黑榜翻車案例：
- Babycare喊"父母嬰品牌"口號被罵：明明產(chǎn)品還是母嬰定位，硬套平權(quán)公式顯得虛偽
- 野獸派連用4年"每個媽媽都愛花"廣告語，被吐槽2024年還用這么老土的創(chuàng)意
趨勢總結(jié)：
現(xiàn)在觀眾更愛看真實、幽默的廣告：
- 反對一味歌頌"偉大母親"的老套路
- 關(guān)注媽媽作為普通人的真實需求
- 拒絕硬賣貨的敷衍營銷
- 警惕"借女權(quán)名義博眼球"的虛假宣傳
今年優(yōu)秀廣告的共同點：用輕松方式展現(xiàn)媽媽的多面人生，而不是一味催淚說教。那些真正站在媽媽角度思考的品牌，才能贏得消費者好感。
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