來(lái)源網(wǎng)絡(luò)確實(shí)，紙尿褲市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻的變化，其中最引人注目的趨勢(shì)之一就是工廠品牌（或稱(chēng)為制造商品牌/產(chǎn)地品牌）在線上渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起。
以下是對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的幾點(diǎn)解讀：
1. "線上渠道的重要性提升"：隨著電商的普及和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，線上渠道（如天貓、京東、拼多多等）已成為紙尿褲銷(xiāo)售的重要戰(zhàn)場(chǎng)，甚至在一些地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。線上渠道的透明度、比價(jià)便利性和物流效率，為工廠品牌提供了更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2. "工廠品牌的成本優(yōu)勢(shì)"：工廠品牌通常省去了經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等多重中間環(huán)節(jié)，可以直接面向消費(fèi)者，從而在價(jià)格上具有顯著優(yōu)勢(shì)。這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力在線上渠道表現(xiàn)尤為突出，能夠吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
3. "產(chǎn)品力提升"：過(guò)去，工廠品牌可能更多地依賴(lài)低價(jià)策略。近年來(lái)，為了在線上市場(chǎng)立足并爭(zhēng)奪份額，許多工廠品牌加大了研發(fā)投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)、功能（如干爽度、透氣性、吸水能力、舒適度等）和設(shè)計(jì)，力求在產(chǎn)品力上與知名品牌一較高下，甚至推出具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。
4. "品牌建設(shè)加速"：原先可能專(zhuān)注于OEM/ODM（代工生產(chǎn)）的工廠，現(xiàn)在也越來(lái)越重視自身的品牌建設(shè)。它們通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)（如直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體互動(dòng)）、用戶評(píng)價(jià)
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縱覽當(dāng)前紙尿褲市場(chǎng)，一批掌握核心生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的“廠牌”正加速?gòu)哪缓笞呦蚺_(tái)前。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，綜合天貓、淘寶、京東、抖音四大主流電商平臺(tái)的紙尿褲銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部陣營(yíng)格局正發(fā)生明顯變化——在紙尿褲TOP30品牌中，工廠品牌占比已逼近半數(shù)，其中宜嬰、布班迪更是沖進(jìn)前十，一度顛覆行業(yè)固有的品牌位次。
告別“唯品牌論”行業(yè)的下一站競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)
在紙尿褲行業(yè)發(fā)展初期，“唯進(jìn)口論”“唯品牌論”大行其道，國(guó)際大牌憑借深厚的品牌積淀和強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)格局，占據(jù)用戶心智。而隨著中國(guó)制造的崛起、用戶認(rèn)知的迭代，一大批的國(guó)產(chǎn)新銳品牌和跨類(lèi)目品牌開(kāi)始加速搶占市場(chǎng)，蠶食傳統(tǒng)巨頭的份額。
如今，行業(yè)再迎巨變，眾多手握成熟生產(chǎn)能力的代工廠，不再滿足于為他人作嫁衣，紛紛選擇自建品牌，而支撐他們實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型并在短時(shí)間快速破局的關(guān)鍵，正是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。可以說(shuō)，紙尿褲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已轉(zhuǎn)向了更為核心的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。
當(dāng)下是代工廠自建品牌的最好時(shí)機(jī)？從消費(fèi)端來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者愈發(fā)理性，比起品牌溢價(jià)，更愿意為產(chǎn)品本身的品質(zhì)與性?xún)r(jià)比買(mǎi)單；從渠道端來(lái)看，新興電商平臺(tái)徹底打破了傳統(tǒng)品牌的渠道壟斷，尤其是一些精耕下沉市場(chǎng)用戶的平臺(tái)，更是與工廠品牌主打性?xún)r(jià)比的定位高度契合，成為其出圈的關(guān)鍵跳板。
紙尿褲工廠轉(zhuǎn)型競(jìng)速賽“福建系”工廠軍團(tuán)率先跑出
進(jìn)一步梳理今年上半年線上紙尿褲熱賣(mài)榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)，福建系工廠品牌正以集群式姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)突圍，其中，泉州嘉華、泉州俊發(fā)、泉州天驕以及福建利澳等企業(yè)旗下品牌表現(xiàn)尤為亮眼。
泉州嘉華旗下宜嬰品牌成立于2004年，自創(chuàng)立之初就堅(jiān)定走“性?xún)r(jià)比”路線，依托母公司產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)與全鏈條供應(yīng)鏈把控能力，將成本優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也因此，宜嬰近幾年增速一度跑贏紙尿褲行業(yè)大盤(pán)，逐漸從多年前籍籍無(wú)名的小透明沖至賽道頭部。
同樣扎根泉州的俊發(fā)衛(wèi)生用品有限公司，憑借十余年母嬰領(lǐng)域深耕經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起成熟的多品牌運(yùn)營(yíng)體系，旗下布班迪、柔丫兩大品牌雙雙躋身線上熱賣(mài)榜單前列。而泉州天驕旗下的家得寶品牌，同樣憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
更為值得一提的是福建利澳紙業(yè)，旗下愛(ài)酷熊、名典泰迪、龍貓博士、嬰芽四大自有品牌在2025上半年集體突圍，全部躋身TOP30陣營(yíng)。這樣多品牌全面開(kāi)花的亮眼表現(xiàn)，也與傳統(tǒng)品牌尤其是國(guó)際大牌，依賴(lài)單一主品牌打天下的模式形成鮮明對(duì)比，進(jìn)一步凸顯了廠牌在供應(yīng)鏈支撐下的模式靈活性?xún)?yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，工廠品牌的崛起已形成全國(guó)性態(tài)勢(shì)，其影響力遠(yuǎn)不止于“福建系”，一批來(lái)自其他核心產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)廠牌也正憑借本地化供應(yīng)鏈實(shí)力與精準(zhǔn)定位，成為攪動(dòng)市場(chǎng)的重要力量。例如，東莞天正紙業(yè)（祺安）、湖南爽潔（爽然）、貴州卡布（卡布）以及廣東歐比（歐貝比）等同樣不容小覷。
從“爆款”到“長(zhǎng)紅”廠牌如何持續(xù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位？
毋庸置疑，近兩年紙尿褲工廠品牌風(fēng)頭正勁，線上TOP30榜單近半數(shù)席位的占比便是最佳佐證。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想要從短期爆款變成長(zhǎng)紅品牌，仍需直面三大挑戰(zhàn)：
其一，品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)建。于多數(shù)紙尿褲工廠品牌而言，核心主打的依舊是產(chǎn)品極致性?xún)r(jià)比，但若長(zhǎng)期依賴(lài)低價(jià)和流量極易陷入被動(dòng)。這也就意味著，品牌雖不用執(zhí)著于大手筆的營(yíng)銷(xiāo)推廣，但也應(yīng)思考如何從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶情感運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從占領(lǐng)市場(chǎng)到占領(lǐng)心智的關(guān)鍵一躍。
其二，研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)投入。發(fā)展初期或可通過(guò)模仿或微創(chuàng)新打開(kāi)市場(chǎng)，但難以支撐可持續(xù)發(fā)展，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，缺乏原創(chuàng)性核心技術(shù)的弊端逐漸凸顯，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快于用戶需求和市場(chǎng)空白的研發(fā)創(chuàng)新仍是其亟待補(bǔ)齊的短板。
其三，線下渠道短板的補(bǔ)齊。一般而言，工廠品牌多起勢(shì)于線上電商平臺(tái)，但伴隨著線上流量紅利見(jiàn)頂，線下渠道作為用戶體驗(yàn)和信任建立的重要場(chǎng)景，其價(jià)值愈發(fā)凸顯。先行一步布局線下，無(wú)疑對(duì)其資金實(shí)力和渠道管理能力提出雙重考驗(yàn)。
總結(jié)來(lái)看，工廠品牌的集體崛起，不僅打破了傳統(tǒng)品牌的壟斷，更在一定程度上宣告了，紙尿褲行業(yè)單靠營(yíng)銷(xiāo)概念打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，用戶和市場(chǎng)正清晰地向產(chǎn)品本位回歸，唯有扎實(shí)的生產(chǎn)實(shí)力、精準(zhǔn)的需求匹配、極致的產(chǎn)品品質(zhì)，才能成為行業(yè)新周期的重要參與者。
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