Labubu（藍布布）的“一夜爆紅”并非偶然，它精準(zhǔn)地抓住了千禧一代（以及Z世代）的心理需求和消費習(xí)慣，堪稱“最強盲盒”的典范。以下分析Labubu如何征服千禧一代：
1. "極致的驚喜與“開箱”樂趣 (The Thrill of Opening & Surprise):" "盲盒的核心魅力：" 盲盒最大的吸引力就在于“未知”。Labubu延續(xù)了這種神秘感，用戶不知道自己會抽到哪一款，這種不確定性帶來了強烈的期待感和開獎瞬間的驚喜（或失落，這種失落感有時反而會激發(fā)社交討論）。 "滿足好奇心：" 千禧一代在信息爆炸的時代，對新鮮事物充滿好奇。盲盒提供了一種簡單直接的“探索”方式，每次開箱都是一次小小的冒險。
2. "社交貨幣與身份認(rèn)同 (Social Currency & Identity):" "分享與炫耀：" 開箱視頻、曬圖在社交媒體（如抖音、小紅書、Instagram）上病毒式傳播。擁有稀有款、絕版款成為了一種社交資本，用戶樂于分享自己的“戰(zhàn)利品”，并在社群中尋求認(rèn)同和比較。 "圈層文化構(gòu)建：" Labubu迅速形成了一個圍繞其產(chǎn)品的社群。粉絲、同好之間會交流心得、分享心得、甚至進行交易，圍繞品牌形成了獨特的圈層文化

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“因為我很喜歡精靈的東西，所以一直以來我都會畫一些夢幻的角色。”藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）最初創(chuàng)作“怪物天團”（The Monsters）時，沒想到自己的作品最終會火遍全球?！霸谖已壑?，Labubu（拉布布）是一個有血有肉的孩子，努力、熱情、富有情感。”這個靈感來源于北歐民間傳說，有著兔耳尖牙、蓬松毛發(fā)的小精靈，如今已經(jīng)成為世界頂流：包括韓國偶像Lisa在內(nèi)的時尚名流紛紛在社交媒體上表達對它的喜愛；顧客們在英國、法國、日本等泡泡瑪特海外商店門口徹夜排隊，只為搶購新品；Labubu還成為社交媒體的流量密碼，相關(guān)話題討論度空前火熱。4月24日，Labubu在全球范圍內(nèi)發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，一經(jīng)發(fā)售就引發(fā)搶購狂潮，直接推動泡泡瑪特App登頂美國App Store購物榜，并且單日排名飆升114位，成為免費總榜第四名。Labubu爆火的背后即中國制造的崛起和文化輸出的成功，也是盲盒潮流文化和新時代消費習(xí)慣碰撞的結(jié)果。“與Labubu的關(guān)聯(lián)只帶來安慰。”音樂人馬丁·安德烈·納瓦羅·尼邦科（Martin Andre Navarro Nibungco）說，這為一場無害、不涉及政治的聊天打開了大門，堪稱“逃避現(xiàn)實”的良藥。

Labubu“前方高能”系列玩偶。

風(fēng)靡全球的小怪物

“愛”“希望”“歡樂”“忠誠”……Labubu新款玩偶“前方高能”系列以情感元素命名，包含6款毛絨掛件和1個隱藏款，單個盲盒售價99元人民幣。發(fā)售后不久官網(wǎng)就已售罄，除非在線下門店提前排隊或是在網(wǎng)上商城拼手速，不然很難購入一只玩偶，更別說是心儀的款式了——那得在二手市場上加價購買才有可能。Labubu的爆火已經(jīng)引發(fā)廣泛關(guān)注，《紐約時報》、BBC等全球主流媒體紛紛撰文分析由它而起的“盲盒狂熱”，試圖解讀“這只丑娃娃憑什么得到全球喜愛”。

Labubu已成為時尚穿搭標(biāo)配之一。

Labubu及其他“怪物”系列玩偶由插畫家龍家升在2015年創(chuàng)作，機緣巧合下，Labubu被制作成潮玩發(fā)售，很快便積累起一批忠實粉絲。2024年，Labubu因為韓國女子組合BLACKPINK成員Lisa而突然爆火，包括泰國公主等名流開始將它作為愛馬仕等名牌包的裝飾，讓它迅速成為東南亞頂流之一。如今，Labubu又闖入歐美娛樂圈，流行音樂天后蕾哈娜、歌手杜阿·利帕（Dua Lipa）、演員艾瑪·羅伯茨（Emma Roberts）等紛紛將它作為自己的潮流裝飾，讓Labubu一躍成為最炙手可熱的穿搭必備單品。受到“Labubu狂熱”的帶動，中國玩具制造商泡泡瑪特2024年營收達18億美元，較前一年增長超100%，其中Labubu和“怪物”系列貢獻了超4億美元收入（較上年增長726%）。

泡泡瑪特與滑板鞋品牌Vans合作推出的限量版Labubu，發(fā)售時價格為599元人民幣，如今在二手市場售價約為14800元人民幣。

除了名人效應(yīng)，更多粉絲所欣賞的是Labubu帶來的情感慰藉。心理學(xué)家、《時尚心理學(xué)》（The Psychology of Fashion）一書的作者卡羅琳·邁爾（Carolyn Mair）認(rèn)為，Labubus 捕捉到了人們內(nèi)心深處的情感需求。“Labubus是‘kidult’現(xiàn)象的一部分，在這種現(xiàn)象中，成年人在玩具中找到了童年的慰藉?！边~爾表示，與Labubu這樣的毛絨玩具接觸可以釋放多巴胺和血清素等令人感覺良好的荷爾蒙，從而緩解壓力，讓人從當(dāng)今常常充滿壓力的世界中解脫出來。31歲的塔尼亞·岡薩雷斯（Thania Gonzalez）說，她幾乎收集了每個系列的所有顏色的Labubu?！拔艺J(rèn)為，作為成年人，我們有很多責(zé)任要背負(fù)、事情要處理，比如賬單、人際關(guān)系等。人們會變得有些故步自封。而Labubu能讓人們回到童年，可以給它們穿衣服打扮。它們是多么可愛，只是看著它們（都感到快樂）。我認(rèn)為它能治愈人們內(nèi)心，喚起童真?！?2歲的Chulie 說，Labubu不只是一種潮流，而是觸發(fā)童年回憶的媒介，“當(dāng)你度過一段艱難的時光時，尤其是對我個人而言，能買到一件收藏品并保存起來，還能與其他人分享這段經(jīng)歷，這很快樂”?！稌r尚》雜志撰稿人Ty Gaskins則欣賞玩偶帶來的輕松感，“它俏皮又略帶調(diào)皮的模樣提醒我，不要把事情看得太嚴(yán)肅”。36歲的詹姆斯是YouTube開箱博主，因Labubu視頻而獲得了千萬流量。在他看來，這個玩偶“為千禧一代提供了一種真正的逃避現(xiàn)實的方式”，讓他們回到童年。此外，“它們是表達你是誰的一種方式，你可以通過不同的人物形象來展現(xiàn)這一點，它們?yōu)槟阍鎏砹艘荒ㄉ省薄?/p>

盲盒狂熱

Labubu并不是第一個引發(fā)全球追捧的盲盒產(chǎn)品：從Sonny Angel到小馬寶莉，從球星卡到寶可夢徽章，盲盒產(chǎn)品已流行多年。盲盒概念最初源于日本“福袋”理念（福袋是一種統(tǒng)一定價，但內(nèi)容物不確定的商品，消費者在購買后才會知曉自己買到了什么），之后衍生出扭蛋、食玩、抽賞等多種形式，核心理念是：制造商會推出一套共6款（或更多）同IP商品，消費者花固定價格購買，購買后才會得知自己得到的是哪一款，而如果想要收集全套商品，就需要多次購買。此外，盲盒經(jīng)常會設(shè)置“隱藏款”彩蛋，如果單抽幸運，或是直接購買全套（俗稱“端盒”），就可以獲得，算是一種變相激勵購買的形式。

Sonny Angel系列盲盒。

如今，盲盒文化在中國有了新的變化，也煥發(fā)了新的生機。在泡泡瑪特等制造商售賣的盲盒中，取消了“端盒保配”模式，簡單來說就是即便購買全套商品也無法一定獲得隱藏款商品，大大增加了集齊全套商品的難度，也讓購買盲盒的博弈性大大增強。此外，也得益于這種隨機性的增強，中國盲盒產(chǎn)品在二手市場上的溢價更多。以日本萬代扭蛋為例，單抽一款商品的價格為500日元（約合25元人民幣），如果想要全套可以在網(wǎng)上找代理商預(yù)訂，全套5款（含隱藏款）的價格為150～170元人民幣，溢價約20%。而泡泡瑪特等盲盒制造商較少以端盒形式發(fā)售商品，諸如Labubu等搶手商品還存在限購。如果想要集齊商品，就需要在二手市場求購——以Labubu最新款為例，明盒（已拆確認(rèn)款式）普通款單只價格普遍翻了一番，端盒（不含隱藏款）價格溢價60%，而隱藏款的售價幾乎漲價了15倍。所以，在博弈和經(jīng)濟效益的雙重驅(qū)使下，消費者更想嘗試“一發(fā)入魂”（即抽中隱藏款），也就買得更多更頻繁了。

暢銷書《不可抗拒：可愛如何改變我們的腦回路并征服世界》的作者喬舒亞·保羅·戴爾（Joshua Paul Dale）表示，盲盒策略是“讓粉絲保持興趣”并時刻關(guān)注產(chǎn)品發(fā)售的關(guān)鍵?？_琳·邁爾也認(rèn)同“未知”帶來的多巴胺刺激，“揭開謎底的快感，加上獲得稀有或限量作品的機會，讓粉絲們流連忘返”。羅特曼大學(xué)市場營銷教授潘卡杰·阿加瓦爾（Pankaj Aggarwal）指出，雖然消費本身就會讓人高興，但“打開盲盒能帶來額外驚喜”，“對于年輕一代來說，興奮就等于幸福”。他還補充說，很多盲盒產(chǎn)品如Labubu都以擬人化的形態(tài)出現(xiàn)，這會讓消費者覺得自己不只是在購買商品，而是在收集一群朋友，“這讓商品在情感上和消費者聯(lián)系在一起，維持了消費者的忠誠度”。也有不少分析認(rèn)為，全球正經(jīng)歷著一個長期的消費者信心低迷和消費壓抑的時期，而盲盒能以較小的代價讓人們參與經(jīng)濟消費，“帶來廉價的刺激”。此外，盲盒文化已經(jīng)發(fā)展出了對應(yīng)的社交圈子，比如Labubu粉絲能夠迅速在社交媒體上找到同好，分享購買、抽盒經(jīng)驗，或是交換玩偶、交換裝扮玩偶心得等等，而這種社交互動又會促使粉絲更多地購買同IP產(chǎn)品。

Labubu創(chuàng)造者龍家升。

不過，盲盒的博弈性也不可避免地帶來成癮性問題。不少粉絲都愿意一擲千金購買心儀的玩偶。27歲的收藏家勞倫斯·于（Lawrence Yu）擁有超20只Labubu，而他已經(jīng)花費了超700美元；22歲的Chulie擁有10多個玩偶，她坦言盲盒會“讓人上癮，而且一旦開始，就很難停止。”對于成年人來說尚且如是，未成年人就更難以抵御“抽盲盒”的魅力，尤其是隨著盲盒進駐小程序、直播間，在線抽的模式會讓消費者更加難以停手。目前，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有針對盲盒形式出臺的法律：日本制定了《景品表示法》《懸賞獎品類提供相關(guān)事項的限制》等法律法規(guī)來規(guī)制“盲盒”營銷這種概率銷售行為；中國國家市場監(jiān)督管理總局出臺《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，規(guī)定“盲盒經(jīng)營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒”。但和盲盒文化如今的發(fā)展勢頭相比，法規(guī)仍有不少漏洞可尋。而除了成癮擔(dān)憂之外，盲盒狂熱還帶來衍生的代購亂象、假貨泛濫等問題。從某種程度上來說，這竟也和龍家升創(chuàng)作Labubu的初衷不謀而合?！俺赡耆说纳畈豢偸菃我坏纳?，童趣俏皮和殘酷無情是同時存在的?！饼埣疑谡劶皠?chuàng)作時曾表示，“雖然它們看起來很孩子氣或是很天真，但其實我只是用它們來包裝了一個弱肉強食的世界?！泵ず械氖澜?，又何嘗不是如此呢？

內(nèi)容來自《周末畫報》

撰文：玻梨

編輯：清微

圖片：泡泡瑪特

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