Labubu（藍(lán)布布）的“一夜爆紅”并非偶然，它精準(zhǔn)地抓住了千禧一代（以及Z世代）的心理需求和消費(fèi)習(xí)慣，堪稱(chēng)“最強(qiáng)盲盒”的典范。以下分析Labubu如何征服千禧一代：
1. "極致的驚喜與“開(kāi)箱”樂(lè)趣 (The Thrill of Opening & Surprise):" "盲盒的核心魅力：" 盲盒最大的吸引力就在于“未知”。Labubu延續(xù)了這種神秘感，用戶(hù)不知道自己會(huì)抽到哪一款，這種不確定性帶來(lái)了強(qiáng)烈的期待感和開(kāi)獎(jiǎng)瞬間的驚喜（或失落，這種失落感有時(shí)反而會(huì)激發(fā)社交討論）。 "滿(mǎn)足好奇心：" 千禧一代在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇。盲盒提供了一種簡(jiǎn)單直接的“探索”方式，每次開(kāi)箱都是一次小小的冒險(xiǎn)。
2. "社交貨幣與身份認(rèn)同 (Social Currency & Identity):" "分享與炫耀：" 開(kāi)箱視頻、曬圖在社交媒體（如抖音、小紅書(shū)、Instagram）上病毒式傳播。擁有稀有款、絕版款成為了一種社交資本，用戶(hù)樂(lè)于分享自己的“戰(zhàn)利品”，并在社群中尋求認(rèn)同和比較。 "圈層文化構(gòu)建：" Labubu迅速形成了一個(gè)圍繞其產(chǎn)品的社群。粉絲、同好之間會(huì)交流心得、分享心得、甚至進(jìn)行交易，圍繞品牌形成了獨(dú)特的圈層文化

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“因?yàn)槲液芟矚g精靈的東西，所以一直以來(lái)我都會(huì)畫(huà)一些夢(mèng)幻的角色?！彼囆g(shù)家龍家升（Kasing Lung）最初創(chuàng)作“怪物天團(tuán)”（The Monsters）時(shí)，沒(méi)想到自己的作品最終會(huì)火遍全球。“在我眼中，Labubu（拉布布）是一個(gè)有血有肉的孩子，努力、熱情、富有情感?！边@個(gè)靈感來(lái)源于北歐民間傳說(shuō)，有著兔耳尖牙、蓬松毛發(fā)的小精靈，如今已經(jīng)成為世界頂流：包括韓國(guó)偶像Lisa在內(nèi)的時(shí)尚名流紛紛在社交媒體上表達(dá)對(duì)它的喜愛(ài)；顧客們?cè)谟?guó)、法國(guó)、日本等泡泡瑪特海外商店門(mén)口徹夜排隊(duì)，只為搶購(gòu)新品；Labubu還成為社交媒體的流量密碼，相關(guān)話(huà)題討論度空前火熱。4月24日，Labubu在全球范圍內(nèi)發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，一經(jīng)發(fā)售就引發(fā)搶購(gòu)狂潮，直接推動(dòng)泡泡瑪特App登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，并且單日排名飆升114位，成為免費(fèi)總榜第四名。Labubu爆火的背后即中國(guó)制造的崛起和文化輸出的成功，也是盲盒潮流文化和新時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣碰撞的結(jié)果?！芭cLabubu的關(guān)聯(lián)只帶來(lái)安慰?！币魳?lè)人馬丁·安德烈·納瓦羅·尼邦科（Martin Andre Navarro Nibungco）說(shuō)，這為一場(chǎng)無(wú)害、不涉及政治的聊天打開(kāi)了大門(mén)，堪稱(chēng)“逃避現(xiàn)實(shí)”的良藥。

Labubu“前方高能”系列玩偶。

風(fēng)靡全球的小怪物

“愛(ài)”“希望”“歡樂(lè)”“忠誠(chéng)”……Labubu新款玩偶“前方高能”系列以情感元素命名，包含6款毛絨掛件和1個(gè)隱藏款，單個(gè)盲盒售價(jià)99元人民幣。發(fā)售后不久官網(wǎng)就已售罄，除非在線(xiàn)下門(mén)店提前排隊(duì)或是在網(wǎng)上商城拼手速，不然很難購(gòu)入一只玩偶，更別說(shuō)是心儀的款式了——那得在二手市場(chǎng)上加價(jià)購(gòu)買(mǎi)才有可能。Labubu的爆火已經(jīng)引發(fā)廣泛關(guān)注，《紐約時(shí)報(bào)》、BBC等全球主流媒體紛紛撰文分析由它而起的“盲盒狂熱”，試圖解讀“這只丑娃娃憑什么得到全球喜愛(ài)”。

Labubu已成為時(shí)尚穿搭標(biāo)配之一。

Labubu及其他“怪物”系列玩偶由插畫(huà)家龍家升在2015年創(chuàng)作，機(jī)緣巧合下，Labubu被制作成潮玩發(fā)售，很快便積累起一批忠實(shí)粉絲。2024年，Labubu因?yàn)轫n國(guó)女子組合BLACKPINK成員Lisa而突然爆火，包括泰國(guó)公主等名流開(kāi)始將它作為愛(ài)馬仕等名牌包的裝飾，讓它迅速成為東南亞頂流之一。如今，Labubu又闖入歐美娛樂(lè)圈，流行音樂(lè)天后蕾哈娜、歌手杜阿·利帕（Dua Lipa）、演員艾瑪·羅伯茨（Emma Roberts）等紛紛將它作為自己的潮流裝飾，讓Labubu一躍成為最炙手可熱的穿搭必備單品。受到“Labubu狂熱”的帶動(dòng)，中國(guó)玩具制造商泡泡瑪特2024年?duì)I收達(dá)18億美元，較前一年增長(zhǎng)超100%，其中Labubu和“怪物”系列貢獻(xiàn)了超4億美元收入（較上年增長(zhǎng)726%）。

泡泡瑪特與滑板鞋品牌Vans合作推出的限量版Labubu，發(fā)售時(shí)價(jià)格為599元人民幣，如今在二手市場(chǎng)售價(jià)約為14800元人民幣。

除了名人效應(yīng)，更多粉絲所欣賞的是Labubu帶來(lái)的情感慰藉。心理學(xué)家、《時(shí)尚心理學(xué)》（The Psychology of Fashion）一書(shū)的作者卡羅琳·邁爾（Carolyn Mair）認(rèn)為，Labubus 捕捉到了人們內(nèi)心深處的情感需求。“Labubus是‘kidult’現(xiàn)象的一部分，在這種現(xiàn)象中，成年人在玩具中找到了童年的慰藉?！边~爾表示，與Labubu這樣的毛絨玩具接觸可以釋放多巴胺和血清素等令人感覺(jué)良好的荷爾蒙，從而緩解壓力，讓人從當(dāng)今常常充滿(mǎn)壓力的世界中解脫出來(lái)。31歲的塔尼亞·岡薩雷斯（Thania Gonzalez）說(shuō)，她幾乎收集了每個(gè)系列的所有顏色的Labubu?！拔艺J(rèn)為，作為成年人，我們有很多責(zé)任要背負(fù)、事情要處理，比如賬單、人際關(guān)系等。人們會(huì)變得有些故步自封。而Labubu能讓人們回到童年，可以給它們穿衣服打扮。它們是多么可愛(ài)，只是看著它們（都感到快樂(lè)）。我認(rèn)為它能治愈人們內(nèi)心，喚起童真。”22歲的Chulie 說(shuō)，Labubu不只是一種潮流，而是觸發(fā)童年回憶的媒介，“當(dāng)你度過(guò)一段艱難的時(shí)光時(shí)，尤其是對(duì)我個(gè)人而言，能買(mǎi)到一件收藏品并保存起來(lái)，還能與其他人分享這段經(jīng)歷，這很快樂(lè)”?！稌r(shí)尚》雜志撰稿人Ty Gaskins則欣賞玩偶帶來(lái)的輕松感，“它俏皮又略帶調(diào)皮的模樣提醒我，不要把事情看得太嚴(yán)肅”。36歲的詹姆斯是YouTube開(kāi)箱博主，因Labubu視頻而獲得了千萬(wàn)流量。在他看來(lái)，這個(gè)玩偶“為千禧一代提供了一種真正的逃避現(xiàn)實(shí)的方式”，讓他們回到童年。此外，“它們是表達(dá)你是誰(shuí)的一種方式，你可以通過(guò)不同的人物形象來(lái)展現(xiàn)這一點(diǎn)，它們?yōu)槟阍鎏砹艘荒ㄉ省薄?/p>

盲盒狂熱

Labubu并不是第一個(gè)引發(fā)全球追捧的盲盒產(chǎn)品：從Sonny Angel到小馬寶莉，從球星卡到寶可夢(mèng)徽章，盲盒產(chǎn)品已流行多年。盲盒概念最初源于日本“福袋”理念（福袋是一種統(tǒng)一定價(jià)，但內(nèi)容物不確定的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后才會(huì)知曉自己買(mǎi)到了什么），之后衍生出扭蛋、食玩、抽賞等多種形式，核心理念是：制造商會(huì)推出一套共6款（或更多）同IP商品，消費(fèi)者花固定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后才會(huì)得知自己得到的是哪一款，而如果想要收集全套商品，就需要多次購(gòu)買(mǎi)。此外，盲盒經(jīng)常會(huì)設(shè)置“隱藏款”彩蛋，如果單抽幸運(yùn)，或是直接購(gòu)買(mǎi)全套（俗稱(chēng)“端盒”），就可以獲得，算是一種變相激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的形式。

Sonny Angel系列盲盒。

如今，盲盒文化在中國(guó)有了新的變化，也煥發(fā)了新的生機(jī)。在泡泡瑪特等制造商售賣(mài)的盲盒中，取消了“端盒保配”模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是即便購(gòu)買(mǎi)全套商品也無(wú)法一定獲得隱藏款商品，大大增加了集齊全套商品的難度，也讓購(gòu)買(mǎi)盲盒的博弈性大大增強(qiáng)。此外，也得益于這種隨機(jī)性的增強(qiáng)，中國(guó)盲盒產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上的溢價(jià)更多。以日本萬(wàn)代扭蛋為例，單抽一款商品的價(jià)格為500日元（約合25元人民幣），如果想要全套可以在網(wǎng)上找代理商預(yù)訂，全套5款（含隱藏款）的價(jià)格為150～170元人民幣，溢價(jià)約20%。而泡泡瑪特等盲盒制造商較少以端盒形式發(fā)售商品，諸如Labubu等搶手商品還存在限購(gòu)。如果想要集齊商品，就需要在二手市場(chǎng)求購(gòu)——以L(fǎng)abubu最新款為例，明盒（已拆確認(rèn)款式）普通款單只價(jià)格普遍翻了一番，端盒（不含隱藏款）價(jià)格溢價(jià)60%，而隱藏款的售價(jià)幾乎漲價(jià)了15倍。所以，在博弈和經(jīng)濟(jì)效益的雙重驅(qū)使下，消費(fèi)者更想嘗試“一發(fā)入魂”（即抽中隱藏款），也就買(mǎi)得更多更頻繁了。

暢銷(xiāo)書(shū)《不可抗拒：可愛(ài)如何改變我們的腦回路并征服世界》的作者喬舒亞·保羅·戴爾（Joshua Paul Dale）表示，盲盒策略是“讓粉絲保持興趣”并時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品發(fā)售的關(guān)鍵。卡羅琳·邁爾也認(rèn)同“未知”帶來(lái)的多巴胺刺激，“揭開(kāi)謎底的快感，加上獲得稀有或限量作品的機(jī)會(huì)，讓粉絲們流連忘返”。羅特曼大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授潘卡杰·阿加瓦爾（Pankaj Aggarwal）指出，雖然消費(fèi)本身就會(huì)讓人高興，但“打開(kāi)盲盒能帶來(lái)額外驚喜”，“對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，興奮就等于幸?！薄Ｋ€補(bǔ)充說(shuō)，很多盲盒產(chǎn)品如Labubu都以擬人化的形態(tài)出現(xiàn)，這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己不只是在購(gòu)買(mǎi)商品，而是在收集一群朋友，“這讓商品在情感上和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，維持了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度”。也有不少分析認(rèn)為，全球正經(jīng)歷著一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者信心低迷和消費(fèi)壓抑的時(shí)期，而盲盒能以較小的代價(jià)讓人們參與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，“帶來(lái)廉價(jià)的刺激”。此外，盲盒文化已經(jīng)發(fā)展出了對(duì)應(yīng)的社交圈子，比如Labubu粉絲能夠迅速在社交媒體上找到同好，分享購(gòu)買(mǎi)、抽盒經(jīng)驗(yàn)，或是交換玩偶、交換裝扮玩偶心得等等，而這種社交互動(dòng)又會(huì)促使粉絲更多地購(gòu)買(mǎi)同IP產(chǎn)品。

Labubu創(chuàng)造者龍家升。

不過(guò)，盲盒的博弈性也不可避免地帶來(lái)成癮性問(wèn)題。不少粉絲都愿意一擲千金購(gòu)買(mǎi)心儀的玩偶。27歲的收藏家勞倫斯·于（Lawrence Yu）擁有超20只Labubu，而他已經(jīng)花費(fèi)了超700美元；22歲的Chulie擁有10多個(gè)玩偶，她坦言盲盒會(huì)“讓人上癮，而且一旦開(kāi)始，就很難停止?！睂?duì)于成年人來(lái)說(shuō)尚且如是，未成年人就更難以抵御“抽盲盒”的魅力，尤其是隨著盲盒進(jìn)駐小程序、直播間，在線(xiàn)抽的模式會(huì)讓消費(fèi)者更加難以停手。目前，全球范圍內(nèi)已經(jīng)有針對(duì)盲盒形式出臺(tái)的法律：日本制定了《景品表示法》《懸賞獎(jiǎng)品類(lèi)提供相關(guān)事項(xiàng)的限制》等法律法規(guī)來(lái)規(guī)制“盲盒”營(yíng)銷(xiāo)這種概率銷(xiāo)售行為；中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，規(guī)定“盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向未滿(mǎn)8周歲未成年人銷(xiāo)售盲盒”。但和盲盒文化如今的發(fā)展勢(shì)頭相比，法規(guī)仍有不少漏洞可尋。而除了成癮擔(dān)憂(yōu)之外，盲盒狂熱還帶來(lái)衍生的代購(gòu)亂象、假貨泛濫等問(wèn)題。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這竟也和龍家升創(chuàng)作Labubu的初衷不謀而合?！俺赡耆说纳畈豢偸菃我坏纳?，童趣俏皮和殘酷無(wú)情是同時(shí)存在的?！饼埣疑谡劶皠?chuàng)作時(shí)曾表示，“雖然它們看起來(lái)很孩子氣或是很天真，但其實(shí)我只是用它們來(lái)包裝了一個(gè)弱肉強(qiáng)食的世界?！泵ず械氖澜纾趾螄L不是如此呢？

內(nèi)容來(lái)自《周末畫(huà)報(bào)》

撰文：玻梨

編輯：清微

圖片：泡泡瑪特

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