大型美妝集團(tuán)積極投資新興美妝品牌，背后有多重戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)因素，這并非簡(jiǎn)單的“趕時(shí)髦”，而是深思熟慮的商業(yè)決策。主要原因包括：
1. "應(yīng)對(duì)市場(chǎng)顛覆與保持活力 (Responding to Market Disruption & Maintaining Vitality):" "新興品牌威脅：" DTC (Direct-to-Consumer) 模式、社交媒體營(yíng)銷、KOL/KOC推廣等新渠道和模式讓新興品牌能夠快速崛起，直接沖擊傳統(tǒng)渠道和大型品牌的市場(chǎng)份額。投資新興品牌，尤其是那些有潛力的品牌，是大型集團(tuán)最快、最直接的方式之一來(lái)“收編”或“理解”這些新興力量，降低被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。 "避免創(chuàng)新惰性：" 大型集團(tuán)往往層級(jí)多、決策慢，內(nèi)部創(chuàng)新（孵化新品牌）可能面臨阻力。投資外部快速、靈活的新興品牌，可以更快地引入新鮮血液、創(chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式，保持集團(tuán)自身的市場(chǎng)活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
2. "獲取增長(zhǎng)引擎與市場(chǎng)份額 (Acquiring Growth Engines & Market Share):" "傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和：" 發(fā)達(dá)市場(chǎng)的成熟美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。大型集團(tuán)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而新興品牌往往在特定細(xì)分市場(chǎng)（如可持續(xù)美妝、男士美妝、特定功效產(chǎn)品等）或區(qū)域市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。 "快速擴(kuò)張：" 投資或收購(gòu)

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，上海家化正式成立品牌孵化中心，并公告表示將集合企業(yè)內(nèi)部資源并聯(lián)合企業(yè)外部合作伙伴，共同服務(wù)并投資中國(guó)新銳品牌。

根據(jù)上海家化公布的招募標(biāo)準(zhǔn)，彩妝、醫(yī)美、智能個(gè)護(hù)、美容儀、發(fā)類、香氛、AI科技，這七個(gè)賽道內(nèi)成立不足七年的新品牌均可參與遴選。同時(shí)，入選品牌必須擁有中國(guó)基因。

近幾年來(lái)，本土品牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)的異軍突起無(wú)疑是備受矚目的。前有完美日記出海上市，后有花西子、薇諾娜等美妝個(gè)護(hù)品牌在國(guó)內(nèi)開辟細(xì)分領(lǐng)域賽道。與此同時(shí)，越來(lái)越多的海外小眾品牌開始通過(guò)品牌代理商在中國(guó)市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

有化妝品業(yè)內(nèi)人士向界面時(shí)尚表示，從行業(yè)端來(lái)看，新銳品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)脫穎而出的周期遠(yuǎn)比過(guò)去短得多。很多新銳品牌第一年合作還沒(méi)有很明顯的銷量，但是第二年就能夠突然進(jìn)入到品類里的前二十，甚至前十名。因此，頭部企業(yè)才會(huì)在看到這種消費(fèi)趨勢(shì)的背景下作出必要的戰(zhàn)略布局。

可以想見(jiàn)，對(duì)于成熟的美妝公司而言，投資孵化已經(jīng)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的新銳品牌可以縮短品牌培育的精力和時(shí)間，加速尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，新銳品牌所發(fā)掘的市場(chǎng)需求缺口或者是潛在的細(xì)分領(lǐng)域也能讓頭部美妝公司更快地?fù)屨枷葯C(jī)，突圍激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

上海家化已經(jīng)不是第一家瞄準(zhǔn)美妝領(lǐng)域中國(guó)新銳品牌的化妝品企業(yè)了。近兩年來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的不少美妝集團(tuán)都開始布局品牌孵化項(xiàng)目。界面時(shí)尚曾報(bào)道過(guò)，僅近三個(gè)月就傳來(lái)了三家國(guó)外美妝企業(yè)的投資消息。

2021年6月，妮維雅母公司拜爾斯道夫在中國(guó)推出了創(chuàng)業(yè)加速器項(xiàng)目“NX中國(guó)”（NIVEA Accelerator China），并公布了首批5家初創(chuàng)企業(yè)名單，均為主打功效成分的護(hù)膚品牌。

7月，瑞士香精原料商奇華頓對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)Next Beauty China進(jìn)行了A輪投資，意在運(yùn)用各自的能力優(yōu)勢(shì)來(lái)扶持新興香水和美容品牌，并為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供創(chuàng)新、獨(dú)到的解決方案。

8月，資生堂中國(guó)宣布與國(guó)內(nèi)另類資產(chǎn)管理公司博裕投資成立美妝領(lǐng)域的專項(xiàng)投資基金“資悅基金”，將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等領(lǐng)域的新興品牌，以及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。

值得注意的是，除了美妝品牌，不少美妝集團(tuán)還開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)公司，全方位加強(qiáng)自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。

資生堂中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室高級(jí)副總裁周濤聲曾表示，資悅基金還將考慮投資技術(shù)服務(wù)方向的企業(yè)，比如社交媒體等等。資生堂希望能和一些科技企業(yè)合作來(lái)共同孵化美妝品牌。

另外，歐萊雅中國(guó)曾于2020年中舉辦了首屆美妝科技初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)”，獲勝的十強(qiáng)企業(yè)涵蓋了人工智能、智慧供應(yīng)鏈、肌膚檢測(cè)技術(shù)等多項(xiàng)前沿技術(shù)。其中，獲勝者之一的人工智能科技公司魔琺科技還幫助歐萊雅開發(fā)了首個(gè)虛擬代言人——美即品牌的 “M 姐”。

對(duì)于歐萊雅和資生堂這樣將中國(guó)列為海外重要總部的國(guó)際企業(yè)，參與孵化和投資中國(guó)本土新品牌將有助于完善品牌矩陣、加強(qiáng)本土化的運(yùn)營(yíng)方針，從而更貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)趨勢(shì)。

實(shí)際上，不止國(guó)外的美妝集團(tuán)看好中國(guó)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，不少本土美妝集團(tuán)也在同時(shí)期尋找投資目標(biāo)。2020年，珀萊雅、丸美均設(shè)立了投資基金，并已經(jīng)進(jìn)行了投資項(xiàng)目。

例如，珀萊雅投資了本土美妝品牌VENUS MARBLE，而丸美則投資了護(hù)膚品品牌“谷雨”、功能性護(hù)膚品牌“菜鳥和配方師”、MCN 機(jī)構(gòu)“本新”、“白兔視頻”等橫跨多個(gè)領(lǐng)域的品牌。

而珀萊雅和丸美長(zhǎng)期以來(lái)都存在對(duì)主品牌過(guò)度依賴的短板，投資新品牌將有助于增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

為了吸引優(yōu)質(zhì)的新銳品牌與之合作，在資金支持之外，美妝集團(tuán)往往會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)資源作為“賣點(diǎn)”，來(lái)表達(dá)陪伴新銳品牌共同成長(zhǎng)的意愿。

上海家化就在前述公告中提到，“部分新銳品牌可能面臨研發(fā)技術(shù)無(wú)法突破、供應(yīng)鏈質(zhì)量缺乏保障、銷售渠道鋪陳艱難、營(yíng)銷手段缺乏新意等問(wèn)題，導(dǎo)致遭遇發(fā)展瓶頸”。與之相對(duì)應(yīng)的是，上海家化在“入孵權(quán)益”中列出，將為品牌提供定制化服務(wù)、全鏈路支持和數(shù)據(jù)化加持。

雖然這看似對(duì)雙方而言是一件兩全其美的事，但新銳品牌在與成熟美妝集團(tuán)合作的過(guò)程未必沒(méi)有隱憂。

安邁企業(yè)顧問(wèn)有限公司中國(guó)區(qū)高級(jí)董事高歡在接受界面采訪時(shí)表示：“大型公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和部門關(guān)系比較復(fù)雜，然后每個(gè)部門可能有自己的一些利益的考量或優(yōu)先級(jí)。所以真正在合作的過(guò)程當(dāng)中，孵化器能否通過(guò)有效地調(diào)動(dòng)公司各個(gè)部門的資源，真正幫助到新品牌的進(jìn)一步發(fā)展，這就是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題了?！?/p>

此外高歡指出，孵化器背后公司管理水平和機(jī)制的不同將會(huì)對(duì)新銳品牌的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生影響。如果一些大型公司在合作過(guò)程中比較強(qiáng)勢(shì)，可能會(huì)制約新銳品牌的發(fā)展前景。

而且，新銳品牌在IP保護(hù)上易于因合作關(guān)系而處于弱勢(shì)地位。比如，一些新的產(chǎn)品概念可能會(huì)在與合作方的交流過(guò)程中被搶占。

與此同時(shí)，美妝已經(jīng)成為一個(gè)熱門的消費(fèi)賽道。這意味著在標(biāo)的有限的情況下，孵化器、投資基金之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得格外激烈。

高歡也表示，目前美妝市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目實(shí)際上是有限的。不少優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目甚至是在反選投資機(jī)構(gòu)或者孵化器項(xiàng)目等合作機(jī)會(huì)。