這確實是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。高端小眾品牌面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，可以說“撐不住”的壓力正在增大，但這并不意味著所有品牌都會失敗，情況是復(fù)雜且多樣的。
以下是一些導(dǎo)致這種壓力的原因：
1. "市場競爭加?。? "新品牌涌現(xiàn)：" 設(shè)計師品牌、獨立品牌、甚至是受夠了大品牌的消費(fèi)者自己創(chuàng)立的品牌，不斷搶占市場份額，尤其是在特定細(xì)分領(lǐng)域。 "快時尚/設(shè)計師品牌的模糊界限：" 一些快時尚品牌開始借鑒小眾品牌的設(shè)計元素和風(fēng)格，降低了小眾品牌的獨特性和價格優(yōu)勢。 "大品牌下放產(chǎn)品線：" 一些大型奢侈品牌會推出更親民或更聚焦于特定風(fēng)格的產(chǎn)品線，擠壓了小眾品牌的空間。
2. "經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：" "宏觀經(jīng)濟(jì)下行：" 消費(fèi)者可支配收入減少，對于非必需品、高單價的小眾品牌商品，購買意愿會降低。疫情等突發(fā)事件更是加劇了這一點。 "消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變：" 消費(fèi)者可能更注重性價比、實用性，或者轉(zhuǎn)向二手、平替、國潮等更具性價比或文化認(rèn)同感的選項。
3. "渠道和營銷挑戰(zhàn)：" "線上沖擊：" 電商平臺和社交媒體（如小紅書、抖音）雖然為品牌提供了新渠道，但也帶來了巨大的同質(zhì)化競爭和獲客成本上升。

相關(guān)內(nèi)容：

作為上海沙涓時裝科技有限公司總經(jīng)理兼技術(shù)總監(jiān)，郭秀玲于2012年創(chuàng)辦了中國高端小眾品牌Sandriver（沙涓），是少數(shù)站上世界舞臺的“中國制造”——連續(xù)8年受邀參加巴黎時裝周，連續(xù)3年亮相 Maison&Object 巴黎時尚家居設(shè)計展，唯一入駐 LVMH 集團(tuán)旗下頂級百貨樂蓬馬歇的中國品牌，并與頂級奢華酒店安縵達(dá)成了全球合作。

說自己被這次疫情打趴下了的她，向熟人圈發(fā)出了一封倡議書，希望能突破困境，求得生機(jī)。

郭秀玲對第一財經(jīng)記者表示，已經(jīng)走向了世界的中國消費(fèi)品品牌就這樣倒下，“太可惜了”。

目前，還有不少等待開業(yè)的小店在默默地扛著壓力。

入不敷出

郭秀玲從事羊絨行業(yè)已經(jīng)30多年了。她曾就職于德國一家紡織機(jī)械自動化公司，擁有200多項個人技術(shù)專利。2002年回國后，她創(chuàng)辦了自己的企業(yè)。

剛開始，和多數(shù)中國制造一樣，她的出口業(yè)務(wù)主要是為國際奢侈品牌做代工生產(chǎn)，看到“他們以20倍的高價賣給中國市場”，她感到痛心，于是在2012年切斷了所有奢侈品牌的代工訂單，決定要做中國人的高端品牌，并走向世界。

創(chuàng)辦了自主品牌后，郭秀玲一邊在國內(nèi)經(jīng)營精品店，一邊開拓海外市場，通過專注于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，以德國為入口，逐漸在國際市場打響了品牌。她認(rèn)為，要打響品牌，極致的產(chǎn)品是王牌。

2014年以來，Sandriver的案例陸續(xù)被商學(xué)院和像“隱形冠軍之父”赫爾曼·西蒙這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家作為案例寫入書本，也為這一品牌走向全球帶來了重大的聲譽(yù)。

這樣一個有技術(shù)、有品牌，并已經(jīng)站上產(chǎn)業(yè)鏈頂端的企業(yè)，也頂不住疫情的沖擊了嗎？

“不論企業(yè)大小，這次疫情帶來的重創(chuàng)大都超過2020年?！惫懔釋Φ谝回斀?jīng)表示，從3月初開始，位于上海的店鋪就關(guān)閉了，工廠則從3月下旬開始停工，近3個月業(yè)績幾乎為零。一方面，國內(nèi)的店鋪中有不少存貨待售，卻無法送出，擠占了一部分資金；另一方面，國外市場需要貨，國內(nèi)工廠卻無法生產(chǎn)，并同樣受困于國內(nèi)外的物流。而那些錯過了銷售季的海外訂單，還面臨轉(zhuǎn)移的風(fēng)險。

和那些安排部分員工封閉在工廠內(nèi)維持低能生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)不同，郭秀玲坦言，自己的工廠并不能為更多員工提供基本的食宿條件。而她自己和少數(shù)幾名員工在封控前緊急搬到了工廠的宿舍，至今已住了70天，初衷是勉強(qiáng)維持著研發(fā)，以避免市場逐步恢復(fù)后公司新品空缺。

更大的因素還在于，即使把員工從家里請到工廠封閉式復(fù)工，由于國內(nèi)供應(yīng)鏈中斷、原料進(jìn)不來，以及店鋪暫閉、商業(yè)流通依然受阻，這樣高成本又較難保證生活品質(zhì)的“伴疫復(fù)工”，對他們而言并沒有實質(zhì)意義。作為非剛需的消費(fèi)品企業(yè)，他們也不在近期復(fù)工復(fù)產(chǎn)或復(fù)商復(fù)市的名單中。

如果市場對于未來的經(jīng)濟(jì)預(yù)期不好，消費(fèi)能力和信心受損，那么最先沖擊的必然是非剛需的奢侈品。

收入中斷的另一端，是支出幾乎未減。

“所有的支出，員工工資、社保、房租，這些費(fèi)用都沒有變化?！惫懔嵴f，過去3個月里，他們?nèi)匀槐３置總€月200萬元左右的支出。

為了守住本來就稀缺的工匠團(tuán)隊，即使員工封控在家也一樣照常發(fā)放工資。社保按照政策可以緩交，但由于此前他們在銀行設(shè)置的是綁定賬戶自動扣款，因此也無法在封控狀態(tài)下前往銀行辦理取消扣款或申請緩交，實際上便沒有緩交過。

至于房租，她表示，自己在國內(nèi)的大部分店鋪都是非國有房東，因此也多數(shù)無法減免。唯一一家店鋪的房東是國企，但是由二房東轉(zhuǎn)租，而二房東的轉(zhuǎn)租金額與國企直接減免的金額存在較大的差價，二房東只能把國企減免的部分按比例分配給商戶，所以也只能免一部分。

嚴(yán)重入不敷出，引發(fā)現(xiàn)金流告急，直接把這家中國高端小眾品牌推向了倒閉邊緣。

事實上，這是多數(shù)“小而美”的商店或品牌面臨的困境。即使那些在疫情下能做外賣的餐飲店，流水也只有原先的幾分之一。而那些在2020年的疫情后恢復(fù)元氣、表現(xiàn)出色的門店，也在為了這幾個月的租金與房東展開反復(fù)溝通。

從5月16日起，上海開始分階段推進(jìn)復(fù)商復(fù)市。陸續(xù)恢復(fù)的，是購物中心、百貨商場、超市賣場、便利店、藥店等商業(yè)網(wǎng)點，農(nóng)貿(mào)市場，以及餐飲、理發(fā)和洗染服務(wù)。

《丁丁歷險記》版權(quán)擁有方比利時莫蘭薩公司中國代表王越等了17年才在上海開出中國首店。他告訴第一財經(jīng)，按照分階段的復(fù)商復(fù)市方案，靜安區(qū)街邊非必需品的商店正常開業(yè)，可能要到6月中下旬，這將讓他們在3個月里沒有銷售，“即使有人在線上下單，也無法發(fā)貨”。

2020年，這家首店全年銷量超過2019年，成為全球300多家門店中少數(shù)實現(xiàn)增長的門店之一；2021年則被定義為“丁丁年”，舉辦了全球最大的丁丁展。如今的他們，正在積極與房東協(xié)商以爭取部分減租。王越說，比較欣慰的是，他們沒有在去年底推出今年大規(guī)模鋪店的計劃，“不然現(xiàn)在會是非常艱難的時候”。

能怎么救？

面對困境，像Sandriver這樣的品牌能怎么救？既然當(dāng)下缺現(xiàn)金流，那么如果銀行能給低息甚至免息的貸款，可以嗎？

很意外，郭秀玲立刻說了“不”。她說，他們已經(jīng)有銀行負(fù)債在身，在困難時期并不希望獲得更多貸款。畢竟不管利息多低，都終歸是要及時償還的債務(wù)。而在市場萎縮下行的時候，企業(yè)一旦造血能力下降，加大杠桿只會加速滅亡。

懂得止損的求穩(wěn)思維，和郭秀玲長期作為產(chǎn)品技術(shù)人員，在發(fā)展品牌的道路上不愿接受融資、也不愿強(qiáng)調(diào)營銷的思維相對應(yīng)，一定程度上成就了“小而美”的工匠品牌。

和不少小店或中小企業(yè)相比，企業(yè)先收縮甚至關(guān)閉，已經(jīng)打響的品牌有可能等市場恢復(fù)后重啟延續(xù)嗎？

郭秀玲說，如果那些工匠無法維持生計，就可能永遠(yuǎn)消失了。如果把跟著自己干了20多年的匠人團(tuán)隊解散了，就意味著品牌無法繼續(xù)存在。那些國際奢侈品牌一直在堅持手工坊的精工細(xì)作，也才有那么高的品牌溢價。所以保護(hù)這些工匠是極為重要的。

對于外貿(mào)的訂單，作為面向C端客戶的高端手工藝品制造商，郭秀玲也并不能像一些外貿(mào)企業(yè)那樣選擇海外倉的模式。

郭秀玲表示，在呼吁供應(yīng)鏈和物流加速恢復(fù)、松綁的同時，當(dāng)下唯一的希望就是通過各種銷售方式，盡快消化國內(nèi)店鋪已有的庫存，減緩現(xiàn)金流的壓力。

她希望，那些有能力購買高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以更多選擇和支持中國人自己的品牌。同時，近期她也開始嘗試社區(qū)團(tuán)購的形式對一些產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)銷售，以盡快回籠部分資金。

在努力開源節(jié)流、想辦法自救的同時，不少在此次疫情下受到重創(chuàng)的中小企業(yè)和小店，還希望社保和租金可以普遍減免或有所補(bǔ)貼。

面對未來下行或發(fā)生變化的消費(fèi)市場，不管是Sandriver這樣的高端品牌，還是街邊充滿煙火氣的小店，或許也都需要重新思考，如何在風(fēng)險高企的不確定性中成為幸存者，并走得更遠(yuǎn)。