“誰還在買都市麗人？”這個(gè)問題，確實(shí)觸及了當(dāng)下許多國貨品牌，尤其是老牌服裝企業(yè)面臨的共同困境。都市麗人（Dolce & Gabbana的授權(quán)品牌）作為中國老牌女裝的代表之一，其挑戰(zhàn)尤為典型。
"誰還在買？—— 目標(biāo)群體的變化與掙扎"
"核心與邊緣人群：" 依然購買都市麗人的，可能主要是品牌的老顧客、對價(jià)格敏感但品牌認(rèn)知度尚存的消費(fèi)者，以及部分特定區(qū)域或年齡段的女性。她們可能習(xí)慣了都市麗人的風(fēng)格，覺得性價(jià)比尚可，或者是在缺乏更好選擇的情況下將其作為備選。 "年輕一代的疏離：" 當(dāng)代年輕消費(fèi)者（尤其是95后、00后）的審美和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。他們更傾向于追求個(gè)性化、潮流化、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、有社交屬性的品牌。都市麗人的設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖然曾經(jīng)引領(lǐng)過潮流，但現(xiàn)在可能顯得有些“老派”或“過時(shí)”，難以完全吸引這部分主流消費(fèi)力量。他們可能更愿意為ZARA、H&M、UNIQLO等快時(shí)尚，或者一些新興的國潮品牌、設(shè)計(jì)師品牌買單。 "性價(jià)比的吸引力：" 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行壓力增大時(shí)，都市麗人相對親民的價(jià)格，對一部分追求實(shí)用性和性價(jià)比的消費(fèi)者仍有吸引力。但其產(chǎn)品力（面料、做工、設(shè)計(jì)）是否能支撐其價(jià)格，并與其他品牌競爭

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出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線 張喬遇

“有的時(shí)候你什么都沒有做錯(cuò)，就是錯(cuò)在你太老了?！?/p>

這是早期馬化騰在提及Snapchat（一款深受美國13-18歲女孩喜愛的“閱后即焚”社交app）時(shí)發(fā)出的一句感慨。

當(dāng)時(shí)，這款A(yù)PP因差異化功能走紅，馬化騰等投資人關(guān)注到后親自體驗(yàn)，卻一致認(rèn)為其邏輯簡單，甚至“很傻很無聊”，僅投了少量資金，沒想到后來發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期。

這背后實(shí)則道出了樸素的真相，沒有哪個(gè)企業(yè)家能永遠(yuǎn)吃透市場。

正如，曾號稱“最懂女人內(nèi)衣的男人”鄭耀南，憑借對女性內(nèi)衣市場的精準(zhǔn)洞察完成從沃爾瑪保安到都市麗人品牌創(chuàng)始人的逆襲。如今，又因?yàn)殡y以抓住新生代群體的心，面臨巨大的品牌增長壓力。

最直接的體現(xiàn)就是，高光時(shí)期都市麗人收入從2013年29.16億元一路高歌猛進(jìn)至2018年50.96億元，之后連續(xù)兩年以一年縮水10億元的幅度下滑，鄭耀南幾次改革但成效甚微，如今都市麗人收入穩(wěn)定在30億元左右，已是大不如前。

8月29日，都市麗人披露半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收14.36億元，同比減少5.19%，歸母凈利潤5779.6萬元，同比下滑29.86%。公司股票開盤即下跌，股價(jià)報(bào)收于0.35元/股，跌7.89%。

這份成績單，更像是市場對品牌當(dāng)前狀態(tài)的直接反饋。

1、高利潤增長靠“賣樓”實(shí)現(xiàn)

相比今年上半年業(yè)績雙降，2024年都市麗人交出了一份看似頗有“亮點(diǎn)”的成績單。

2024年，公司實(shí)現(xiàn)總收入30.10億元，同比增長9.18%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.26億元，同比增長197%。

這份“亮眼”成績單背后實(shí)則暴露了不少問題。

主業(yè)貼身衣物收入25.55億元，同比下滑3.33%，若扣除特許權(quán)費(fèi)用收入5938.1萬元，都市麗人實(shí)際貨品銷售收入為24.95億元，同比下滑約6%。貼身衣物毛利率47.3%，較2023年下滑了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

主業(yè)收入下滑，都市麗人利潤大增實(shí)則靠“賣樓”實(shí)現(xiàn)。

2023年，都市麗人花超4億元將玉泉舊倉庫改造成現(xiàn)代化工業(yè)廠房和智慧物流中心（下稱：玉泉項(xiàng)目）。該項(xiàng)目占地約14.5萬平方米，其中5.6萬平方米計(jì)劃用作自用做物流業(yè)務(wù)，8.90萬平方米用于出售。

2024年，玉泉項(xiàng)目6.60萬平方米出售面積已經(jīng)簽訂合同，其中4.7萬平方米已交付并確認(rèn)收入，余下部分將在今年陸續(xù)交付。

因此，公司當(dāng)年取得產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目物業(yè)銷售收入3.23億元（2023年為0元），帶動產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及物流整體業(yè)務(wù)毛利率上升16個(gè)百分點(diǎn)至36.6%，貢獻(xiàn)毛利1.67億元，同比激增超6倍。

截至2025年上半年，玉泉項(xiàng)目已交付6萬平方米。產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目銷售收入8290.9萬元，較去年同期1.72億元“腰斬”。對應(yīng)的毛利率水平從上年同期37.7%驟降至17.8%。

隨著玉泉項(xiàng)目出售和陸續(xù)交付，都市麗人產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及物流業(yè)務(wù)收入再難“美化”財(cái)報(bào)。

2025年上半年，主業(yè)貼身衣物業(yè)績表現(xiàn)仍未見拐點(diǎn)，收入12.89億元，同比小幅下滑0.5%。

自2019年以來，鄭耀南動作不斷。2019年降本增效，鄭耀南辭任行政總裁（CEO）職務(wù)，前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁蕭家樂接任都市麗人CEO；2020年公司開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，在私域布局會員運(yùn)營體系，2022年至2024年初明確“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”新品牌定位，啟動“百城千店戰(zhàn)役”和“1+N+特”（“1”代表在核心商圈開設(shè)1家旗艦店，聚焦品牌賦能；“N”指在核心、二級商圈布局多家常規(guī)店，以盈利為主要目的；“特”指在二級商圈內(nèi)設(shè)立特賣店，主要用于清理過季貨品）渠道策略。

期間，都市麗人通過收購品牌歐迪芬，又孵化了純棉居物品牌。代言人從林志玲陸續(xù)更換為關(guān)曉彤、周筆暢、徐冬冬（曾經(jīng)的椰樹牌椰汁代言人）等人，今年3月又官宣古力娜扎為代言人。但都難以扭轉(zhuǎn)主業(yè)業(yè)績疲軟局面。

2025年，都市麗人加大電商平臺業(yè)務(wù)的投入。公司強(qiáng)調(diào)，今年上半年電商GMV（成交商品總額）同比增長243%。

不過，今年上半年，都市麗人核心業(yè)務(wù)貼身衣物在電商平臺的實(shí)際銷售收入僅2.25億元，較上年同期2.27億元仍在下滑。

2、“中端”市場失意，和“貓人”共用供貨商？

都市麗人曾試圖進(jìn)軍中端市場。2013年，都市麗人開啟了明星代言戰(zhàn)略，簽下黃曉明、林志玲等，通過明星效應(yīng)重塑品牌形象，產(chǎn)品風(fēng)格逐步轉(zhuǎn)向“性感時(shí)尚”，價(jià)格也悄然上探。

2015年，都市麗人收購臺灣高端內(nèi)衣品牌歐迪芬，2019年推出定位中高端市場的純棉居物。同時(shí)，都市麗人品牌下也開始涌現(xiàn)一些定價(jià)300-500元區(qū)間的高端產(chǎn)品線。不僅如此，都市麗人還對部分門店升級改造，采用更精致、格調(diào)高雅的裝修設(shè)計(jì)。

然而，市場風(fēng)云變幻，業(yè)績的急劇下滑打破了都市麗人的美好愿景。鄭耀南不得不重新調(diào)整方向，回歸大眾市場。

2023年，鄭耀南提出“回歸國民內(nèi)衣身份，做內(nèi)衣界優(yōu)衣庫”，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向大眾市場。2024年，其線下文胸主力價(jià)格帶大幅回落至100-200元。曾寄予厚望的歐迪芬品牌逐漸被邊緣化，都市麗人的中端夢暫告一段落。

如今，在北京通州區(qū)萬達(dá)廣場，兩家都市麗人門店已不再醒目，開在街邊上的門店里，內(nèi)衣褲的貨架被擺在門外，色彩醒目的牌子上，標(biāo)注著9.9元起、大清倉、家居服29.9元起、全場100元三件等字樣。

走進(jìn)店內(nèi)，一位中年顧客正在認(rèn)真試穿挑選。內(nèi)衣整齊地掛在兩邊墻上，內(nèi)褲和家居服則擺放在中間位置。古力娜扎代言的海報(bào)在一面墻上單獨(dú)陳列，店內(nèi)展示的大多是舒適性較高的純色產(chǎn)品。

「創(chuàng)業(yè)最前線」實(shí)地觀察到，店內(nèi)內(nèi)衣內(nèi)褲均貼上了醒目的價(jià)格標(biāo)簽，成人內(nèi)衣款式豐富多樣，部分產(chǎn)品還推出買一送一活動，不過款式仍以蕾絲款和傳統(tǒng)帶海綿款式居多。當(dāng)詢問店員是否有前扣式超薄海綿內(nèi)衣樣式時(shí)，得到的是店員否定的答復(fù)。

反觀當(dāng)下市場，在類似價(jià)位區(qū)間，蕉內(nèi)卻憑借創(chuàng)新設(shè)計(jì)脫穎而出，推出諸多舒適度較高的款式，如售價(jià)99元的無鋼圈超薄無感貝殼杯等，備受消費(fèi)者青睞。

在都市麗人門店十米外的同一條街上，另幾家內(nèi)衣店同樣在進(jìn)行打折促銷，采用和都市麗人相似的方式，將內(nèi)衣內(nèi)褲擺出門店吸引顧客。在價(jià)格相近的市場領(lǐng)域中，都市麗人正面臨著異常激烈的同質(zhì)化競爭。

更為嚴(yán)峻的是，都市麗人還需警惕品牌價(jià)值在激烈競爭中被不斷消耗的風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年都市麗人與106家供應(yīng)商合作，期望借此進(jìn)一步穩(wěn)定業(yè)務(wù)、持續(xù)提供高品質(zhì)商品。這些供應(yīng)商的資質(zhì)究竟如何？

有網(wǎng)友爆料，在天貓平臺搜索某款睡衣時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)都市麗人和貓人的款式以及模特完全一致，這讓消費(fèi)者在選購時(shí)陷入困惑。

（圖 / 天貓）

某業(yè)內(nèi)人士透露，都市麗人不少產(chǎn)品采用貼牌生產(chǎn)模式，迪雅特就是其合作伙伴之一，該公司也為貓人、浪莎供貨，使用該供應(yīng)商的貨號通常會帶有DYT標(biāo)志。

天眼查顯示，汕頭市迪雅特服飾有限公司成立于2019年，主要從事批發(fā)行業(yè)，經(jīng)營范圍包含銷售及網(wǎng)上銷售內(nèi)衣、內(nèi)褲等。

（圖 / 天眼查）

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，淘寶旗艦店中，的確存在貓人、都市麗人內(nèi)衣產(chǎn)品款式、模特重疊的情況，且2款款號均含有DYT字母。

（圖 / 淘寶）

值得一提的是，貓人品牌此前曾因部分產(chǎn)品質(zhì)量問題受到消費(fèi)者詬病，在產(chǎn)品品質(zhì)管控方面存在一定爭議。

2024年1月至2025年3月，監(jiān)管部門共抽檢內(nèi)衣1362批次，其中228批次不合格，浪莎、貓人、都市麗人均“上榜”，不合格項(xiàng)目主要為纖維含量、使用說明（標(biāo)識）等。

2025年1月，湖州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱1批次由“廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司”生產(chǎn)的“文胸”被檢出不合格，被抽樣單位為“湖州南潯雙林都市麗人風(fēng)服飾店”。

在這場激烈的市場角逐中，面臨諸多挑戰(zhàn)的都市麗人，又將憑借什么在競爭中突出重圍？

3、內(nèi)衣加盟商困境：庫存壓身，生意難做

面對困境，都市麗人打出了“三板斧”，線下穩(wěn)根基、線上求突破、出海拓空間。

2024年，都市麗人逆勢新開850家門店，門店總數(shù)超4500家，主打“大省強(qiáng)縣”策略。

為深入了解加盟情況，「創(chuàng)業(yè)最前線」以意向加盟商身份致電咨詢都市麗人加盟事宜。某區(qū)域加盟負(fù)責(zé)人稱，以三線城市為例，當(dāng)前加盟開放更傾向于部分空白區(qū)域及周邊縣城；若計(jì)劃在市區(qū)開店，僅考慮商超點(diǎn)位。從成本來看，加盟一家都市麗人單店不含租金的投入約20萬元，另需繳納5萬元押金，目前聯(lián)營模式下門店的毛利率維持在40%-45%。

然而，這一下沉布局策略仍面臨不小挑戰(zhàn)。三四線城市的內(nèi)衣市場中，本土品牌與白牌產(chǎn)品競爭激烈，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度高，都市麗人的品牌溢價(jià)空間受限。

從企業(yè)財(cái)報(bào)來看，2024年都市麗人的存貨金額為7.18億元，其中制成品7.02億元，占比超97%；扣除減值準(zhǔn)備后賬面價(jià)值為6.73億元，占流動資產(chǎn)的28.45%。

2025年上半年，都市麗人存貨金額降至6.22億元，占流動資產(chǎn)比例為26.97%。值得注意的是，浪莎股份2025年上半年存貨金額為3748.88萬元，占流動資產(chǎn)比例僅6.83%。

但企業(yè)端存貨數(shù)據(jù)的差異，并未緩解下游經(jīng)營者的庫存壓力——對內(nèi)衣實(shí)體店經(jīng)營者而言，存貨管理始終是繞不開的一大難題。

“內(nèi)衣難做”是多位內(nèi)衣實(shí)體店老板提及的共同感受。

“內(nèi)衣行業(yè)壓貨情況十分嚴(yán)重”，一名女裝店主曾嘗試切入內(nèi)衣賽道，其表示，自己做過內(nèi)衣產(chǎn)品，進(jìn)貨價(jià)格一般內(nèi)褲是3-5塊，內(nèi)衣是8-15元。但很容易壓貨，進(jìn)貨都是整手的多，斷碼斷號要及時(shí)處理。即便常規(guī)尺碼銷量尚可，但大碼、小碼等特殊尺碼仍需整手進(jìn)貨（即涵蓋全尺碼）。

“當(dāng)某個(gè)尺碼銷量好時(shí)，就需要補(bǔ)整手貨，容易造成庫存積壓。即便賣出部分尺碼，仍會剩余3個(gè)尺碼的存貨需要清倉處理，頻繁清倉容易損害店鋪口碑，很傷客?！?/p>

（圖 / 都市麗人官網(wǎng)）

某品牌加盟店主表示，自己的加盟的品牌初期拿貨需繳納9萬元首批貨柜押金及相應(yīng)加盟費(fèi)，若選擇自主組貨，單是冬季貨品的采購成本便約10萬元。

一旦貨品積壓，將內(nèi)衣擺上大街賣，也成了成本壓力之下的無奈之舉。

多次更換代言人、調(diào)整戰(zhàn)略定位后，都市麗人仍未找到打動Z世代的核心競爭力。當(dāng)“賣樓”帶來的利潤增長不可持續(xù)，如何讓主業(yè)重拾增長動力、重建年輕消費(fèi)者信任，將是都市麗人能否打破“老品牌困局”的關(guān)鍵。

*注：文中題圖及未署名圖片均來自都市麗人官方微博。