我們來解碼一下靜安大悅城（以下簡稱“大悅城”）這家擁有14年歷史的傳統(tǒng)商場，是如何成功地吸引年輕客群，走上“頂流”之路的。
開業(yè)14年，對于任何商業(yè)體來說，都意味著它已經(jīng)度過了最初的市場新鮮感和快速增長的階段。在這個時間點，如果一家商場還能持續(xù)煥發(fā)生機(jī)，甚至變得“越來越年輕”，這背后一定有其獨特的策略和深刻的洞察。靜安大悅城正是這樣一個案例。
"解碼靜安大悅城的“頂流”之路，可以從以下幾個關(guān)鍵維度來看："
1. "精準(zhǔn)定位與持續(xù)迭代：從“家庭”到“年輕潮流”" "早期定位：" 大悅城開業(yè)初期，憑借其優(yōu)越的地理位置和規(guī)模，吸引了大量家庭客群，定位于綜合性購物中心。 "敏銳洞察：" 隨著城市發(fā)展和消費(fèi)升級，尤其是上海作為國際化大都市，年輕、時尚、追求個性的消費(fèi)群體日益龐大。大悅城敏銳地捕捉到了這一趨勢。 "戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：" 經(jīng)過多年運(yùn)營和觀察，大悅城逐步調(diào)整策略，將核心客群逐漸向更年輕的群體傾斜，從“家庭友好”向“年輕潮流”發(fā)力，打造更具活力的城市文化空間。
2. "業(yè)態(tài)組合的“年輕化”升級：" "頭部品牌與潮流新品：" 大悅城

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開業(yè)14年，靜安大悅城似乎越來越“年輕”了。

上周末，隨著《少女樂隊的吶喊》主題快閃2025全國首站、名創(chuàng)優(yōu)品×wiggle wiggle限定主題快閃全國首站等陸續(xù)亮相，靜安大悅城開啟“人從眾”模式，再度引爆消費(fèi)熱潮，日均客流達(dá)7.5萬人次。

談及滬上二次元熱門打卡地，靜安大悅城必有“一席之地”。作為國內(nèi)最早探索二次元IP與線下商業(yè)結(jié)合的商場之一，它如何逐步成長為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿？身處上海商業(yè)最“卷”的中心城區(qū)，這座傳統(tǒng)商場又是如何突出重圍、逆勢而上的？近日，記者實地走訪觀察，解碼靜安大悅城的“頂流”之路。

IP快閃活動推陳出新

3月22日，靜安大悅城迎來3月IP快閃活動的“高峰期”，三場快閃活動剛落幕，又有三場接連上新。上午10時，商場大門一敞開，一波波年輕消費(fèi)者便三五成群紛紛涌入。在他們眼里，這里有著另一個更加閃亮的標(biāo)簽——“超級IP首發(fā)地”。

《少女樂隊的吶喊》是由東映動畫制作的日本原創(chuàng)電視動畫作品，講述了一群高中女生追逐音樂夢想的故事，自2024年4月開播以來，在日本、中國等亞洲地區(qū)掀起熱潮。當(dāng)天，《少女樂隊的吶喊》主題快閃2025全國首站在大悅城北座3樓中庭拉開帷幕，現(xiàn)場人潮涌動，人們里三層外三層排著隊，等待入場挑選心儀的周邊商品（也稱“谷子”）?；顒映修k方上海弗恩特文化傳播有限公司總經(jīng)理陸志勇告訴記者，“活動前兩天需要分時段預(yù)約進(jìn)場，2000多個名額幾乎‘秒空’，首日銷量近百萬元。”

25歲的朱逸是《少女樂隊的吶喊》的忠實愛好者，提前一周從社交媒體上關(guān)注到了活動訊息，特意線上蹲點預(yù)約了第一批入場。活動現(xiàn)場，他一口氣購入20余件周邊商品，裝了滿滿兩大袋，消費(fèi)1160元，“我每兩周就會來一次大悅城，這里的熱門IP主題快閃活動層出不窮，對于我們‘吃谷’的人來說特別友好”。

僅一層之隔，首屆得力超級文具節(jié)也開展得如火如荼。現(xiàn)場工作人員方遐介紹，文具節(jié)與10大熱門IP聯(lián)名，超1000款文具與文創(chuàng)產(chǎn)品首次集體亮相，開放首周客流量破10萬人次?，F(xiàn)場不僅有《蛋仔派對》《蠟筆小新》等國民級IP，還有《葬送的芙莉蓮》《黃油小熊》等熱門出圈IP。原先計劃持續(xù)一個月，如今已延期至4月13日。

“文具節(jié)落地大悅城，并非‘一拍腦袋’的決定。”方遐認(rèn)為，大悅城就像一個主打IP快閃活動的“活人號”，二次元愛好者集聚，能夠精準(zhǔn)匹配他們的消費(fèi)客群。她注意到，活動期間，各類 IP快閃活動“你方唱罷我登場”，也與文具節(jié)實現(xiàn)了雙向引流。

IP快閃活動不斷推陳出新，是靜安大悅城打造“超級IP首發(fā)地”的核心競爭力?！岸卧獝酆谜邔P展現(xiàn)出了持久的喜愛與忠誠度，他們購買周邊產(chǎn)品、參與主題活動、消費(fèi)聯(lián)名餐食，能夠為商業(yè)品牌帶來穩(wěn)定的客戶群體和持續(xù)的消費(fèi)?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年，靜安大悅城落地56場國際頂流IP快閃，其中全國、大陸首站45家，快閃銷售額突破1.64億元。

亮眼的成績單并非一蹴而就。相關(guān)負(fù)責(zé)人說，靜安大悅城之所以能成為“超級IP首發(fā)地”，十余年前已初現(xiàn)端倪。2011年6月，“IP”的概念尚未誕生，剛開業(yè)半年的大悅城便以繪本畫家?guī)酌椎穆嫻适聻橹黝}，打造了一場“幾米完美小世界”裝置展，展期內(nèi)帶動整個商場銷售額提升至少40%，“通過策展聚集人氣”也因此成了大悅城錨定的發(fā)展方向。

2016年7月，紅透半邊天的LINE FRIENDS全國首展登陸靜安大悅城，2個月的展出帶來35萬人次的客流量，周邊產(chǎn)品銷售額超1000萬元?！斑@個成績對整個行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響，也讓我們意識到，IP快閃活動既可以引流，也擁有著巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說，自此，大悅城與IP之間開啟了更加緊密的合作，“超級IP首發(fā)地”有了雛形，一路發(fā)展至今。

二次元業(yè)態(tài)自然生長

身處商場遍地開花的中心城區(qū)，還被市政道路分割成南北兩棟，從外觀上看，開業(yè)14年的靜安大悅城不再“年輕”，但當(dāng)你步入其間，會發(fā)現(xiàn)自己被喜歡二次元的年輕面孔“包圍”——他們打卡IP快閃活動、抽盲盒、交換卡牌，甚至精心扮演喜愛的角色，互相“集郵”拍照，一切都那么自然。

在商場門口，17歲的小智妝容精致、穿著特別，舉手投足間，游戲《第五人格》里的角色園丁仿佛來到現(xiàn)實。還沒來得及走進(jìn)商場，她就被幾位二次元愛好者圍住合影?！斑@里像是專為二次元打造的世界，無論扮演什么角色，都不會有人投來異樣的眼光，反而會受到大家的欣賞與喜愛?！毙≈钦f。

多年深耕二次元商業(yè)賽道，靜安大悅城IP快閃活動全年不間斷，眾多二次元店鋪產(chǎn)生集聚效應(yīng)，已形成相當(dāng)成熟、自成一體的二次元生態(tài)系統(tǒng)。濃厚的二次元氛圍也讓許多其他同類型商場“望塵莫及”?！斑@并非一開始的頂層設(shè)計，而是隨著市場發(fā)展與長期積累，二次元業(yè)態(tài)自然生長的結(jié)果?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

時間回溯至2016年前后，二次元文化逐漸步入大眾視野，其外延也不斷拓展，不再僅局限于熱門動畫與游戲，而是涵蓋了包括全球虛擬IP在內(nèi)的“泛二次元”范疇。2017年，靜安大悅城迎來了中國首個以核心二次元為主題的高品質(zhì)實體商業(yè)空間——“八吉島i-LAND”，500平方米的空間內(nèi)匯聚了13個小店，涵蓋了模玩、動漫衍生品、主題餐廳等多種業(yè)態(tài)。

2018年初入駐靜安大悅城的潮玩星球，起初只擁有一家主題餐廳，如今已在商場內(nèi)開出3家主題餐廳與兩家零售集合店鋪。店鋪負(fù)責(zé)人回憶，彼時，靜安大悅城只有零星的二次元店鋪；2020年左右，二次元街區(qū)的概念才開始具象化。時至今日，靜安大悅城的二次元店鋪總面積已達(dá)5500平方米，2024年二次元品牌和IP快閃的總銷售金額近3.5億元，創(chuàng)下歷史新高。

“在二次元店鋪的選擇上，我們也有一套標(biāo)準(zhǔn)與邏輯。”相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，商場青睞擁有成熟運(yùn)營模式，能開發(fā)餐飲、展覽等多樣玩法的品牌。以潮玩星球為例，3家主題餐廳每季度更換熱門IP，還會根據(jù)主題IP研發(fā)對應(yīng)的菜品與周邊，“餐飲+零售”的運(yùn)營模式吸引眾多粉絲打卡。記者采訪當(dāng)日，恰逢位于北座6樓的櫻桃小丸子主題餐廳閉店前一日，仍有不少來自其他省市的消費(fèi)者專程趕來。

位于商場南座5層的berryQ痛包社則是去年9月落地大悅城的“新鮮血液”，店面近100平方米，定時上新不同材質(zhì)、風(fēng)格的痛包，還提供定制化“扎”包服務(wù)，日均客流約600人次。店長張思佩介紹，?痛包作為展示各種周邊產(chǎn)品的載體，是粉絲表達(dá)喜愛角色與文化的一種方式。在谷子店趨于同質(zhì)化的背景下，berryQ痛包社作為鮮少主攻痛包賽道的品牌，能夠與大悅城的二次元業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，吸引商場主動對接，實現(xiàn)“雙向奔赴”。

“頂流”之路可否復(fù)制？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)一、二線城市超60個核心商圈都在著力打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。當(dāng)大量商業(yè)體蜂擁進(jìn)場，早已成為“頂流”的靜安大悅城成為學(xué)習(xí)效仿的對象。很多人不禁要問：靜安大悅城的成功，難道全是二次元的“魔力”？

事實并非如此。在靜安大悅城，二次元相關(guān)店鋪僅52家，占整個商場總經(jīng)營面積8%。以打造“年輕人的目的地”為目標(biāo)，大悅城制定相應(yīng)的運(yùn)營策略和業(yè)態(tài)組合，形成網(wǎng)紅餐飲聚集地、夜經(jīng)濟(jì)新標(biāo)桿、超級IP首發(fā)地與新零售潮流發(fā)聲地4大特色標(biāo)簽，滿足年輕客群的吃喝玩樂全方位需求，真正化流量為“留量”。

這些標(biāo)簽看似獨立，卻又彼此交疊串聯(lián)，讓消費(fèi)場景進(jìn)一步延展。周末15時許，記者來到大悅城北座6樓，眾多二次元店鋪環(huán)抱間，薩利亞餐廳門口排起長隊。作為大悅城“?？汀保煲萁忉?，由于二次元愛好者多為年輕學(xué)生，薩利亞較為符合其消費(fèi)定位，也提供了休憩社交的空間。

“為了更好匹配年輕客群的需求，整個商場的業(yè)態(tài)和品牌組合不斷創(chuàng)新流動。”相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年，商場總調(diào)整優(yōu)化面積達(dá)1.8萬平方米。今年，“SKYRING摩天輪”也將融入二次元元素，與熱門IP深度聯(lián)動，并推出限定主題艙、IP互動打卡點等潮流玩法。

對于想要在二次元經(jīng)濟(jì)中“分一杯羹”的傳統(tǒng)商場而言，靜安大悅城的成功能否被復(fù)制？在潮玩星球店鋪負(fù)責(zé)人看來，這并不容易。從商場地理位置來看，軌交8號線與12號線直達(dá)，與人民廣場相隔一站；從行業(yè)成熟度來看，商場提前布局二次元賽道，谷子店與IP快閃活動遍地開花，形成完整生態(tài)鏈與文化氛圍，不斷吸引客流與品牌涌入，這是種良性循環(huán)，“傳統(tǒng)商場大刀闊斧地調(diào)改業(yè)態(tài)，需要勇氣與耐心”。

“作為傳統(tǒng)商場，靜安大悅城的轉(zhuǎn)型堪稱范本。”陸志勇表示，這也是《少女樂隊的吶喊》主題快閃2025全國首站落地大悅城的主因。商場集聚二次元文化、Kpop文化等，打造泛二次元的市場定位，能夠進(jìn)一步細(xì)分客群，拓展消費(fèi)場景，實現(xiàn)相互賦能，這是值得學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗。

常年與各類IP談合作、打交道，陸志勇也深諳熱門IP對商場的重要性，“目前頭部IP均來自海外，國產(chǎn)IP相對較少”。近年來，靜安大悅城堅持孵化與扶持本土IP，《斗羅大陸》《盜墓筆記》等一系列本土IP活動落地，人氣和號召力持續(xù)上升。

仲量聯(lián)行華東區(qū)戰(zhàn)略顧問部負(fù)責(zé)人呂玫進(jìn)一步分析，營造具有國際化或特色化的IP活動是靜安大悅城差異化的核心競爭力，這要求活動導(dǎo)入“密度”極高，并融入一系列年輕業(yè)態(tài)，這對商業(yè)運(yùn)營能力提出系統(tǒng)性的要求，也是傳統(tǒng)商場復(fù)制其商業(yè)模式的難點所在。她建議傳統(tǒng)商場嘗試打造沉浸式的場景體驗。通過IP快閃活動結(jié)合劇情化體驗等創(chuàng)新方式，創(chuàng)造“強(qiáng)主題場景”，增強(qiáng)作為“目的地”的感知度。