來(lái)源網(wǎng)絡(luò)您觀察到的現(xiàn)象確實(shí)反映了當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
"“冰火兩重天”的現(xiàn)象解讀："
1. "增長(zhǎng)方（特步、361度）："
"渠道策略的成功：" 特步和361度近年來(lái)在渠道下沉和線上渠道拓展上似乎做得更勝一籌。尤其是在下沉市場(chǎng)（三線及以下城市），它們擁有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和渠道覆蓋。同時(shí)，對(duì)線上渠道的投入和運(yùn)營(yíng)效率可能也相對(duì)較高。
"產(chǎn)品定位與市場(chǎng)契合：" 它們的產(chǎn)品可能更側(cè)重于性價(jià)比、跑鞋、綜訓(xùn)鞋等大眾化需求，抓住了特定消費(fèi)群體的需求。
"品牌建設(shè)投入：" 特步近年來(lái)在品牌營(yíng)銷上投入顯著增加，簽約代言人（如謝娜、湯唯），贊助賽事（如英雄聯(lián)盟），提升了品牌形象和話題度。361度也在積極進(jìn)行品牌升級(jí)。
"相對(duì)較小的對(duì)手壓力：" 相較于安踏、李寧這兩大巨頭，特步和361度在高端市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力稍小，可以在中低端市場(chǎng)獲得更多空間。
2. "下滑方（安踏、李寧）："
"高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇：" 安踏和李寧都在積極向高端市場(chǎng)沖擊，但面臨國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際
相關(guān)內(nèi)容：
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，四大體育用品企業(yè)營(yíng)收端實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利端表現(xiàn)分化顯著，其中李寧的中期凈利潤(rùn)增幅“墊底”，361度中期營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅創(chuàng)其近五年以來(lái)最低。面對(duì)現(xiàn)實(shí)形勢(shì)較為嚴(yán)峻的線下渠道，四大體育用品企業(yè)均在放緩開(kāi)店步伐，并轉(zhuǎn)向提升門店面積與店效的同時(shí)，又“不約而同”地?fù)屵M(jìn)奧萊。
李寧中期凈利潤(rùn)增幅“墊底”，特步國(guó)際凈利潤(rùn)增幅最高
2025年上半年，安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361度營(yíng)收分別為385.44億元、148.17億元、68.38億元、57.05億元，分別同比增長(zhǎng)14.3%、3.3%、7.1%、11%；凈利潤(rùn)分別為70.31億元、17.37億元、9.14億元、8.58億元，分別同比增長(zhǎng)-8.9%、-11%、21.5%、8.6%。
上半年，四大運(yùn)動(dòng)巨頭在營(yíng)收端均穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中安踏體育中期業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高。盈利端則呈現(xiàn)較為明顯的分化。安踏體育70.31億元的凈利潤(rùn)相當(dāng)于其余三家之和的兩倍，頭部?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固的同時(shí)，中期凈利潤(rùn)也繼2022年中期再次出現(xiàn)下滑。
中期凈利潤(rùn)增幅出現(xiàn)下滑的還有李寧。李寧的中期凈利潤(rùn)已連續(xù)三年出現(xiàn)下跌，同時(shí)其凈利潤(rùn)增幅也是四大體育用品企業(yè)中最低的。有分析認(rèn)為，行業(yè)面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)是影響李寧業(yè)績(jī)?cè)鏊俨桓叩脑蛑?，?duì)此李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)品牌賽道上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在業(yè)務(wù)推動(dòng)過(guò)程中，他們感受到了各個(gè)品牌之間非常“卷”的現(xiàn)象，給公司業(yè)績(jī)目標(biāo)的完成帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)?！熬怼笔强陀^存在的事實(shí)，李寧要做的是通過(guò)“卷”的環(huán)境來(lái)提升自己的能力。值得注意的是，李寧雖然盈利承壓，但是其現(xiàn)金流和資產(chǎn)質(zhì)量保持在了一個(gè)健康的水平。
與安踏體育和李寧相比，特步國(guó)際和361度在上半年均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增。其中特步國(guó)際凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了21.5%的增長(zhǎng)，達(dá)到9.14億元，創(chuàng)歷史新高，其增速在四家公司中位居首位。雖然特步國(guó)際的凈利潤(rùn)絕對(duì)值低于安踏體育和李寧，但其已連續(xù)兩個(gè)報(bào)告期保持20%以上的增長(zhǎng)，這與該集團(tuán)在2024年剝離了虧損的業(yè)務(wù)有關(guān)。
361度上半年錄得營(yíng)收、凈利雙增，但與往年相比，其營(yíng)收增速放緩、盈利能力下降的跡象已有所展露。2025年上半年，361度營(yíng)收同比增速11%，為近五年最低；凈利潤(rùn)增幅僅為8.6%，也是近五年最低，且首次降至個(gè)位數(shù)。
另外，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，上半年，除361度外，另外三家體育用品企業(yè)的毛利率均有所下滑，其中安踏體育毛利率下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至63.4%，對(duì)此安踏體育方面解釋稱由于毛利率相對(duì)較低的電商業(yè)務(wù)和鞋類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的增加。
此外，安踏體育由于收購(gòu)狼爪等因素的影響，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從114天增加至136天，庫(kù)存壓力隱現(xiàn)。李寧、特步國(guó)際、361度的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為61天、94天、109天。
上半年，安踏體育、李寧的器材配件營(yíng)收增幅最高
同樣都是賣運(yùn)動(dòng)鞋服，四大體育用品各家賣得最好的品類略有差異。
今年上半年，安踏體育的服裝品類以54.2%的營(yíng)收占比領(lǐng)先，位居集團(tuán)首位，該品類的毛利率也是最高的，約為67.3%；而營(yíng)收增幅最高的卻是配飾，約為24.6%，但該品類在營(yíng)收中的占比只有3.3%，毛利率為52%。
同期，李寧的鞋類以55.6%的營(yíng)收占比成為集團(tuán)營(yíng)收支柱，營(yíng)收增幅約為4.9%。以跑鞋為代表的跑步品類一直是李寧的強(qiáng)項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其跑步品類零售流水同比增長(zhǎng)15%，其中超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋半年銷售量就突破526萬(wàn)雙。與安踏體育類似的是，李寧報(bào)告期內(nèi)的器材及配件營(yíng)收增幅也表現(xiàn)突出，約為23.7%，在總營(yíng)收中的占比從去年同期的7.8%增至9.4%。
“聚焦跑步”的特步國(guó)際，鞋類營(yíng)收占比達(dá)到60.8%，但其6.3%的營(yíng)收增幅不及服裝品類的9.5%，后者的營(yíng)收占比由去年同期的36.5%提升至37.3%。
此外，361度的營(yíng)收也主要依靠鞋類產(chǎn)品拉動(dòng)，服裝表現(xiàn)相對(duì)較弱。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，其服裝品類平均批發(fā)售價(jià)出現(xiàn)下降，且銷量也有所減少。數(shù)據(jù)顯示，上半年，361度成人服裝平均批發(fā)售價(jià)下降4.5%，營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)1.6%；兒童服裝平均售價(jià)下降6.3%，營(yíng)收同比下降7.6%，361度報(bào)告期內(nèi)服裝品類合計(jì)同比少賣0.19億元。
對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言，想要產(chǎn)品賣得好，都離不開(kāi)持續(xù)的研發(fā)投入。今年上半年，除安踏體育外，另外三家運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)開(kāi)支比率均保持增長(zhǎng)或持平。盡管安踏體育的研發(fā)開(kāi)支比率降至2.6%，但由于營(yíng)收增長(zhǎng)，實(shí)際研發(fā)費(fèi)用增至10億元，李寧、特步國(guó)際、361度的實(shí)際研發(fā)費(fèi)用分別為3.45億元、1.9億元、1.6億元。
與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成合作的李寧，通過(guò)不斷加碼頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源布局，構(gòu)建專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌心智。為此，李寧上半年在研發(fā)上投入3.45億元，同比增長(zhǎng)8.7%，增速高于營(yíng)收增速。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，李寧在主打的“?”科技持續(xù)實(shí)現(xiàn)突破的同時(shí)，還通過(guò)跨界合作拓寬科技邊界，把航天技術(shù)應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝上。
另一家實(shí)現(xiàn)跨界突破的還有361度。該集團(tuán)近期宣布與斯坦德機(jī)器人達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局機(jī)器人穿戴裝備及智能材料研發(fā)。
開(kāi)店節(jié)奏放緩，押注奧萊戰(zhàn)場(chǎng)
運(yùn)動(dòng)品牌在渠道層面的調(diào)整從未停止過(guò)，但各品牌均已不再盲目追求門店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而更加注重門店效率和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
截至2025年6月末，安踏體育門店總數(shù)超1.3萬(wàn)家，相較于2024年年末超1.2萬(wàn)家的門店數(shù)量有所增長(zhǎng)。但安踏體育對(duì)安踏、斐樂(lè)采取了放緩開(kāi)店節(jié)奏、更關(guān)注店效的策略，其中安踏及安踏兒童門店較去年年末減少10家至9909家，斐樂(lè)品牌門店較去年年末減少6家至2054家。
此外，安踏體育旗下的迪桑特、可隆以及Maia Active繼續(xù)保持有序擴(kuò)張。截至上半年，上述三個(gè)品牌的門店數(shù)量分別為241家、199家、50家，較2024年年末分別增加15家、8家、3家。安踏體育透露，對(duì)于處于渠道建設(shè)中的所有其他品牌，集團(tuán)更注重提升單店?duì)I運(yùn)效率。通過(guò)大店升級(jí)計(jì)劃，迪桑特年店效超過(guò)5000萬(wàn)元的高店效門店數(shù)量在持續(xù)增加。
今年2月，特步國(guó)際發(fā)布公告稱，未來(lái)，特步主品牌計(jì)劃逐步向有意退休的經(jīng)銷商收回分銷權(quán)，優(yōu)化零售渠道結(jié)構(gòu)。截至6月底，特步國(guó)際擁有超過(guò)8000家門店。其中，特步成人品牌門店6360家，較去年年末減少22家；特步少年門店1564家，較去年年末減少20家。
特步國(guó)際旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌索康尼，今年上半年的門店數(shù)量較去年年末增加10家至155家。特步集團(tuán)總裁田忠在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，索康尼將適當(dāng)加快線下布局，聚焦一、二線城市高質(zhì)量商圈，新開(kāi)30-50家線下門店，并適當(dāng)減少線上低價(jià)、折扣深的產(chǎn)品。
主打性價(jià)比的361度，渠道優(yōu)勢(shì)更集中在下沉市場(chǎng)。從門店分布來(lái)看，其中約76%的門店位于三線及以下城市。今年上半年，361度的門店數(shù)量同比減少81家至5669家。該品牌線下策略的重點(diǎn)是提升門店平均面積及店效。據(jù)披露，報(bào)告期內(nèi)，361度的單店平均面積達(dá)156平方米，同比凈增加7平方米；打造的新零售業(yè)態(tài)“超品門店”已累計(jì)開(kāi)設(shè)49家。
在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上直言線下渠道嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)的李寧，正經(jīng)歷“壯士斷腕”般的線下渠道優(yōu)化。上半年，李寧優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)凈關(guān)閉51家店鋪，其中李寧Young門店減少33家。主動(dòng)關(guān)閉低效門店的同時(shí)，李寧表示要將資源向核心商圈的大型旗艦店和高效奧萊店集中，以提升單店盈利能力和品牌影響力。
事實(shí)上，加碼奧萊渠道的不僅僅是李寧，還有安踏、361度、特步以及駱駝、凱樂(lè)石等運(yùn)動(dòng)品牌。這些運(yùn)動(dòng)品牌的奧萊門店不僅面積大、品類全，而且形象也更接近正價(jià)門店。運(yùn)動(dòng)品牌集體押注奧萊戰(zhàn)場(chǎng)，或與奧萊市場(chǎng)近年的消費(fèi)熱度上升有關(guān)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，全國(guó)主要奧萊項(xiàng)目銷售額同比增長(zhǎng)12.8%，客流同比增長(zhǎng)16.3%，增速較一季度繼續(xù)擴(kuò)大。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真
編輯 王進(jìn)雨
校對(duì) 柳寶慶
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