確實(shí)，近年來我們觀察到一些國際品牌在中國市場遭遇挑戰(zhàn)甚至退出，這背后原因復(fù)雜，但“傲慢”或?qū)χ袊袌鲎兓?、消費(fèi)者需求理解不足，往往是導(dǎo)致其失敗的深層因素之一。
我們可以從幾個方面來看這個問題：
1. "對中國市場的誤判：" "增長放緩與競爭加?。? 一些品牌可能習(xí)慣于過去中國市場的高速增長，未能及時調(diào)整策略以適應(yīng)增長放緩和日益激烈的市場競爭。 "消費(fèi)者需求變化：" 中國消費(fèi)者日益成熟、理性，更加注重性價比、品牌價值、產(chǎn)品體驗(yàn)和個性化服務(wù)。一些品牌可能固守原有模式，未能跟上變化。 "本土品牌的崛起：" 中國本土品牌在創(chuàng)新、對本土市場的理解、數(shù)字化營銷等方面展現(xiàn)出強(qiáng)大競爭力，分流了部分市場份額。
2. "“傲慢”的具體表現(xiàn)：" "忽視本土市場：" 過度依賴國際市場，對中國的運(yùn)營、營銷、產(chǎn)品研發(fā)投入不足，未能建立深入的地緣聯(lián)系和用戶情感連接。 "產(chǎn)品與市場脫節(jié)：" 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、定價等未能充分考慮中國消費(fèi)者的具體需求和偏好，有時甚至顯得“水土不服”。 "營銷策略僵化：" 未能有效利用中國獨(dú)特的社交媒體平臺（如微信、抖音、小紅書等）進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，溝通方式生硬或脫離中國語境。 "服務(wù)體驗(yàn)不佳

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洋品牌們的好日子到頭了。

近日，美國服裝品牌Urban Outfitters(UO)宣布退出中國市場。這家2016年進(jìn)入中國市場的洋品牌甚至還沒來得及開出一家實(shí)體店，其唯一的天貓旗艦店將于9月12日關(guān)閉。

雖然這個品牌在國內(nèi)名氣不大，但在全球市場的業(yè)績表現(xiàn)還是不錯的。光是上一季度，它就賣出了11.58億美元的銷售額，怎么也算是個服裝“大廠”，可偏偏在中國市場吃了癟，不得已悻悻而去。

同樣“水土不服”的不止UO一個，近年來，不少國外的時尚品牌都慘淡收場，節(jié)節(jié)敗退。

2016年6月，英國快時尚電商ASOS退出中國市場，在中國的三年間虧了860萬歐元。

2018年11月，“英國高街鼻祖”TOPSHOP退出中國市場，兩年后其母公司Arcadia集團(tuán)進(jìn)入破產(chǎn)程序。

2019年4月，美國服裝品牌Forever 21第二次退出中國市場，上海南京東路紅極一時的旗艦店，如今沒了它的任何標(biāo)志。

2020年初，美國快時尚品牌GAP旗下的Old Navy退出中國市場，GAP也有考慮出售中國業(yè)務(wù)的消息傳出。

此外，ZARA、H&M等國際知名時尚品牌都接連關(guān)店，業(yè)績大不如從前。

如果只是一兩家公司敗退，還可以用巧合解釋，但短時間內(nèi)這么多品牌接連退出，顯然有更深層的原因。

通過研究這些洋品牌的失敗歷程，筆者發(fā)現(xiàn)，他們有一個共同的病因——

傲慢。

傲慢，是西方文化中的“七宗罪”之一，是最嚴(yán)重的原罪。而在經(jīng)營的過程中，這些洋品牌的傲慢被體現(xiàn)得淋漓盡致。

傲慢表現(xiàn)其一：不接地氣，輕視中國消費(fèi)者。

中國的消費(fèi)者，無論是生活習(xí)慣還是審美標(biāo)準(zhǔn)都和西方消費(fèi)者有很大的差異。但這些洋品牌卻忽視了這種顯而易見的差異，把他們的那一套照搬過來，自然不受中國消費(fèi)者待見。

比如Topshop的主打品類是“酒會裙”，一種英國派對文化和社交場景下的產(chǎn)物，但一般的消費(fèi)者并不存在參與“酒會”的需求，真正的“上流社會”也有更高端的替代品，因此這種快時尚的定位就很尷尬了。

另外，很多快時尚品牌的裁剪款式更“歐美風(fēng)”，偏向于彰顯身材優(yōu)勢。但東方美學(xué)講究含蓄，不少消費(fèi)者的身材也并不適合這些款式。

為什么他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)如此不接地氣？很大程度上是因?yàn)橹袊墓芾砣藛T并沒有太多的決策權(quán)，即使提出了合理的建議最終也被否決。

來中國做生意，卻不聽中國人的想法，他們的失敗，可謂咎由自取。

傲慢表現(xiàn)其二：質(zhì)量低下，有失行業(yè)道德。

“一分錢一分貨”，是中國消費(fèi)者常掛在嘴邊的話，人們總下意識地認(rèn)為，價格越貴的東西質(zhì)量越好。但一些洋品牌卻顛覆了他們的認(rèn)知，不僅不便宜，質(zhì)量還不如“地攤貨”。

上海市工商局曾對市內(nèi)銷售的牛仔褲、吊帶衫、連衣裙等110個批次快時尚服裝進(jìn)行了質(zhì)量抽檢和市場檢查。經(jīng)檢測，有22個批次不合格，不合格檢出率為20%，其中不乏H&M等知名品牌。

劉強(qiáng)東曾說，不管賣什么商品，消費(fèi)者最終看重的只有三點(diǎn)：價格、服務(wù)、質(zhì)量。在價格、服務(wù)不占優(yōu)勢的情況下，質(zhì)量還無法保證，也難怪消費(fèi)者不買賬了。

傲慢表現(xiàn)其三：模式僵化，對市場反應(yīng)太慢

如果說款式、質(zhì)量問題還能挽回，那么商業(yè)模式，則是無藥可救的硬傷了。

像ZARA、GAP等品牌，都一直采用“SPA模式”，并引以為傲。所謂SPA模式，是一種極端的供應(yīng)鏈模式，它把銷售周期由12周縮短至3-4周，由市場反應(yīng)決定是否追加補(bǔ)貨，從而極大減少庫存壓力。

這種模式下，品牌只用21天就能完成選款、打版、制作、上新到門店，一氣呵成。他們認(rèn)為只是一種相當(dāng)優(yōu)越的模式，不需要進(jìn)行改進(jìn)，一直沿用就行了。

但他們沒想到，中國品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了效率更好的方式：工廠直供+直播帶貨。比如淘寶網(wǎng)紅店“錢夫人家”一款單品從原材料紗線制造到成品，工廠出貨上線只需12天；阿里新制造平臺樣本“犀牛工廠”更短，只需7天。

墨守成規(guī)，不思進(jìn)取，洋品牌們就像當(dāng)年的大清一樣，輸給了自己的傲慢。

不管這些洋品牌犯了多少錯誤，如果不是我們自己的品牌足夠爭氣，也不能把他們“趕出”中國。

的確，近幾年涌現(xiàn)的“新國貨”們，抓住了時代的機(jī)遇，戰(zhàn)勝了曾經(jīng)占據(jù)時尚制高點(diǎn)的洋品牌，創(chuàng)造出一個個亮眼的戰(zhàn)績。

比如，2020年雙十一，成立5年的內(nèi)衣品牌Ubras趕超優(yōu)衣庫登雙十一TOP1；也是去年，成立僅2年多的無性別穿搭品牌bosie銷售額達(dá)2.7億元，線下年同比增速高達(dá)400%。

仔細(xì)想來，我們不難發(fā)現(xiàn)這些新國貨崛起的原因。

首先，消費(fèi)的主力軍變了。時尚品牌的受眾多為年輕人，而這一代年輕人（或者說Z世代）成長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時期，不會感受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化與發(fā)達(dá)國家的落差，充滿民族自信。這樣的他們對國產(chǎn)品牌的評價體系更加客觀，接受度更高。

其次，供應(yīng)鏈變得完整了。目前，我國服裝產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的分工已經(jīng)非常成熟，無論是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是物流，都可以找自己人完成。就說設(shè)計(jì)方面，比起傲慢的老外，土生土長的設(shè)計(jì)師更懂得國人的需求，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品也更接地氣。

更重要的是，在電商大背景下，國貨品牌深諳營銷之道，能夠更有效地觸達(dá)消費(fèi)者。消費(fèi)的需求不斷提高，對于品牌方的反應(yīng)能力也推出了更高的要求。相對于海外品牌，本土品牌更懂得中文互聯(lián)網(wǎng)的玩法，擁抱電商，找到了新的營銷密碼。

相信隨著新國貨的不斷努力，國外品牌的生存空間將越來越小。說不定“20后”長大后還會覺得奇怪：

“為什么會有人穿外國的牌子？”

作者：云合