娃哈哈重啟童裝業(yè)務(wù)，這確實是一個值得關(guān)注的“跨界”舉動。娃哈哈能否再出爆品，取決于多種因素，既有其獨特的優(yōu)勢，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
"娃哈哈的優(yōu)勢："
"強大的品牌影響力和國民認(rèn)知度：" 娃哈哈作為國民飲料品牌，擁有極高的知名度和美譽度，這為其童裝業(yè)務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。消費者對娃哈哈品牌的信任和好感，可以轉(zhuǎn)化為對娃哈哈童裝的認(rèn)可。 "深厚的渠道資源：" 娃哈哈擁有遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和零售終端，覆蓋了大量的母嬰人群。這為其童裝產(chǎn)品的鋪貨和銷售提供了便利，能夠快速觸達目標(biāo)消費者。 "豐富的市場營銷經(jīng)驗：" 娃哈哈在飲料市場積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，擅長打造爆款和進行品牌推廣。這些經(jīng)驗可以借鑒到童裝業(yè)務(wù)中，幫助其制定有效的營銷策略。 "龐大的用戶基礎(chǔ)：" 娃哈哈飲料擁有龐大的用戶群體，其中不乏大量年輕父母。這些用戶群體對娃哈哈品牌有較高的忠誠度，可能會優(yōu)先選擇娃哈哈童裝。
"娃哈哈面臨的挑戰(zhàn)："
"童裝市場競爭激烈：" 童裝市場競爭異常激烈，既有耐克、阿迪達斯等國際品牌，也有安奈兒、巴拉巴拉等國內(nèi)領(lǐng)先品牌，還有眾多新興品牌。娃哈哈需要面對來自各個方面的競爭壓力

相關(guān)內(nèi)容：

跨界正成為很多時尚品牌打造爆品的重要方式。在跨界的道路上，娃哈哈一次又一次邁出腳步，卻難以再現(xiàn)如AD鈣奶、營養(yǎng)快線這樣的爆品。如今，娃哈哈再度重啟20年前的童裝業(yè)務(wù)，這一次歷史是否可以改寫？

文｜李婷 石丹

ID｜BMR2004

“再造一個娃哈哈”是13年前娃哈哈掌門人宗慶后立下的夙愿，跨過千億銷售門檻是這一夙愿的指標(biāo)體現(xiàn)。然而，直到今天，娃哈哈仍有“一半”的路程要走。

由于挑戰(zhàn)重重，加上看似“停擺”的營收（長年維持在500億元上下），讓人們對這家誕生于改革開放之初，一度是中國最大，全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)“愛恨交加”。

然而，值得慶幸的是，在跨界創(chuàng)新的道路上，娃哈哈一直在嘗試突破，從未放棄。近日，娃哈哈重啟20年前的童裝業(yè)務(wù)，讓人們看到了娃哈哈的努力，不管成功亦或失敗，它都將為更多前進路上的企業(yè)提供有價值的借鑒。

公開信息顯示，熱衷于跨界的娃哈哈近日低調(diào)地開設(shè)了新的抖音賬號和天貓旗艦店銷售童裝?！渡虒W(xué)院》記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，其銷售的服飾產(chǎn)品包含有衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等品類，價格區(qū)間在119~369元不等。從產(chǎn)品設(shè)計上看，娃哈哈童裝的亮點是將其品牌logo、AD鈣奶等品牌經(jīng)典元素作為服飾印花圖案。

圖源：wahaha娃哈哈童裝旗艦店

事實上，早在2002年，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后在接受媒體采訪時曾公開表示，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”，同時集團提出年內(nèi)要組建2000家加盟連鎖店，年度銷售額超10億元。然而，因其童裝的產(chǎn)品線不夠豐富，OEM代工模式下的產(chǎn)品差異化難以體現(xiàn)，以及零售加盟店的管理等問題，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)并沒有在市場激起太大的水花。

如今，企業(yè)營銷已經(jīng)滑入了一個新的時代，站在歷史的交匯點上，娃哈哈再度推出童裝業(yè)務(wù)，其發(fā)展定位和策略與以前有何不同？從公司整體戰(zhàn)略來看，企業(yè)再次進軍童裝市場的價值和意義是什么？已是知名品牌的娃哈哈為什么偏愛“跨界”？通過“跨界”打造爆品的商業(yè)邏輯又是什么？

針對相關(guān)問題，《商學(xué)院》記者發(fā)送采訪函至娃哈哈官方，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

01

21年前的“童裝夢”一度折戟

娃哈哈的童裝夢始于21年前。

2002年，娃哈哈集團已經(jīng)在全國打出了知名度，駛在“高速路上”的娃哈哈開始推行多元化戰(zhàn)略。當(dāng)時，宗慶后曾對媒體自信滿滿地表示：“現(xiàn)在我們在飲料業(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響?！辈⑻岢隽诵∧繕?biāo)，即娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”。

彼時，娃哈哈負(fù)責(zé)童裝制造和渠道推廣，其利用自身在線下渠道的優(yōu)勢進行銷售，娃哈哈童裝采用了“加盟+OEM代工”的模式，由香港達利國際集團（一家知名絲綢紡織及服裝企業(yè)）負(fù)責(zé)設(shè)計，向全國市場鋪開。娃哈哈集團提出，2002年內(nèi)“三個月要組建2000家加盟連鎖店，年度銷售額突破10億元。”

不過，當(dāng)時在服裝領(lǐng)域還屬于是“門外漢”的娃哈哈在童裝業(yè)務(wù)上發(fā)展得并不如意。由于產(chǎn)品定價較高、設(shè)計感不強和加盟店等管理問題，娃哈哈的品牌影響力未能實現(xiàn)從食品行業(yè)向服裝行業(yè)的遷移，原有的品牌優(yōu)勢在新品類的效果并不理想。

據(jù)紅星資本局報道，有曾經(jīng)的加盟商表示，當(dāng)時娃哈哈童裝的單品定價大約是春秋款100~300元、夏季款60~200元、冬季款200~700元。在2000年初期，我國城鎮(zhèn)單位在崗職工平均每月工資收入為775元，顯然，娃哈哈當(dāng)時的價位算是中等偏高的，而同期進入童裝行業(yè)的小豬班納、森馬等品牌卻以較低的價格迅速搶占了童裝市場的份額。

服裝行業(yè)分析師馬崗指出，“當(dāng)時娃哈哈采用的是OEM生產(chǎn)方式，而OEM生產(chǎn)方式的本質(zhì)是對供應(yīng)商的管理能力。在OEM模式下，服裝行業(yè)的產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)由供應(yīng)商負(fù)責(zé)，企業(yè)所管理的更多是產(chǎn)品營銷和品牌建設(shè)等范疇，因此企業(yè)并不直接參與管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)流程，更多是參與銷售流程。這就導(dǎo)致娃哈哈童裝的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售流程出現(xiàn)分離，娃哈哈童裝在市場營銷環(huán)節(jié)也會間接出現(xiàn)問題，如娃哈哈童裝的產(chǎn)品線不足，使得消費者在商超等終端無法買到所有的產(chǎn)品；其產(chǎn)品設(shè)計沒有新意，更多是‘拿來主義’，無法對消費者產(chǎn)生較強的吸引力?！?/p>

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，“娃哈哈童裝當(dāng)時的定價顯然是公司高估了娃哈哈品牌對童裝市場的影響力。品牌知名度和品牌賦能能力是兩個概念，不是有品牌就能跨界擴展業(yè)務(wù)，需要綜合考察自己的品牌涉足新業(yè)務(wù)是不是有足夠的競爭優(yōu)勢?！?/p>

宗慶后也曾說：“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話?！?/p>

然而，10年試水，消費者并沒有買賬，娃哈哈也沒能撬動起童裝市場太大的份額。據(jù)歷史資料顯示，2012年娃哈哈童裝的市場銷售額僅為2億元，與2002年定下的突破10億元的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。相較之下，森馬2002年進軍童裝，到2012年時其童裝營收已高達21億元。2017年，杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵飲料有限公司，2021年該公司被注銷。娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)也就此擱淺。

02

重啟童裝業(yè)務(wù)

然而，娃哈哈并沒有放棄童裝業(yè)務(wù)。不過，這一次娃哈哈選擇押注電商平臺。

與此前高亢的號角不同，2022年12月，娃哈哈低調(diào)地在其童裝天貓旗艦店上新了首批童裝服飾，其主推的童裝還登上了羅永浩直播間，采取“短視頻+主播帶貨”的方式進行銷售。然而，羅永浩直播間銷售的娃哈哈衛(wèi)衣最終顯示月銷只有21件。

此外，娃哈哈童裝還開通了微信公眾號，入駐小紅書，這些店鋪與賬號的運營資質(zhì)均指向浙江娃哈哈服飾有限公司。據(jù)企查查顯示，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后通過杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司持有浙江娃哈哈服飾有限公司40%的股份，其余35%和25%的股份分別由麗水音速新零售有限公司、浙江銀基貿(mào)易有限公司持有。

截至2023年2月1日，娃哈哈童裝天貓旗艦店總銷量不足百件。記者發(fā)現(xiàn)，在2022年12月4日至2023年2月1日期間，娃哈哈在抖音開設(shè)的童裝旗艦店共發(fā)布了26條短視頻，總銷量為387件，銷量最高的一款衣服只賣出98件。

童裝市場是否真的適合娃哈哈進入？娃哈哈又能否有機會占有一隅？

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，娃哈哈此舉是以犧牲品牌價值為代價的行為，“童裝市場已經(jīng)是一片紅海，娃哈哈童裝此時殺入線上渠道，只能靠低價換取規(guī)模和盈利，但要真正沉淀好品牌，娃哈哈童裝仍然需要打造有差異化的核心競爭力，在這部分缺失的情況下要想蹚出一條路，十分困難。”

的確，目前市場上還很難看出娃哈哈童裝的核心競爭力。突出可見的是，娃哈哈在調(diào)整銷售渠道的發(fā)力點時有明顯的降價調(diào)整。

不過，程偉雄也表示，在童裝市場上，娃哈哈并非沒有機會。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，此次重啟，娃哈哈沒有絕對控股，新業(yè)務(wù)更偏向與他人合作。杭州的電商業(yè)務(wù)正蓬勃發(fā)展，浙江的童裝制造供應(yīng)鏈也較為成熟，可以給娃哈哈在線上布局童裝業(yè)務(wù)提供資源。如果營銷推廣得當(dāng)，娃哈哈童裝或有機會在市場中分一杯羹。

事實上，每年近千萬的新生兒給我國帶來了市場規(guī)模超千億元的童裝賽道。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢，復(fù)合增速超14%，預(yù)計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，2020年受新冠疫情影響出現(xiàn)下滑，但2021年恢復(fù)增長。近年來，隨著我國高端童裝市場需求的快速增長，我國高端童裝市場規(guī)模占童裝行業(yè)市場規(guī)模的比重持續(xù)提高。此外，未來我國在三孩政策的持續(xù)推動下，童裝行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

從娃哈哈集團的經(jīng)營情況看，據(jù)公開信息顯示，娃哈哈集團2013年達到近783億元營收，之后數(shù)年徘徊在500億元以下。全國工商聯(lián)2018年到2021年發(fā)布的中國民營企業(yè)500強榜單（每年八九月左右發(fā)布）顯示，娃哈哈的排名分別是141名、156名、174名、227名，榜單上顯示的營收分別為約464.38億元、468.88億元、464.41億元、439.82億元。

其中，2021年榜單中顯示的娃哈哈營收與其2009年的營收水平相當(dāng)，是娃哈哈集團2010~2020年的最低位。2021年娃哈哈的營收略有起色，重回500億元以上。據(jù)“2022浙商全國500強”全榜單顯示，杭州娃哈哈集團有限公司2021年營收519.15億元，同比增長18.04%，位列第45位。

對于娃哈哈重啟童裝業(yè)務(wù)，馬崗認(rèn)為，“娃哈哈品牌本身帶有一定的兒童屬性，所以進入童裝領(lǐng)域是順理成章地做了產(chǎn)品延伸。娃哈哈近幾年的總營收始終突破不了以前超700億元的成績，而是始終在500億元左右徘徊，業(yè)務(wù)發(fā)展不如以前理想，加上飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模有限，應(yīng)該找到更多的業(yè)績增長點；同時，娃哈哈作為國民品牌，此次跨界本可以從資源上引進好的品牌和合作伙伴助力童裝業(yè)務(wù)，但是其低調(diào)上架產(chǎn)品以及沒有下更大力度推廣產(chǎn)品等行為也說明了娃哈哈現(xiàn)有的業(yè)務(wù)與童裝（在包括供應(yīng)鏈和渠道上）沒有協(xié)同，幫助十分有限。”

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，娃哈哈從飲料行業(yè)跨界賣童裝，更多是一種針對目標(biāo)用戶群體的體驗式營銷，既能刷出品牌存在感，又能讓潛在使用者（兒童）和消費者（家長）進一步感受到推出新品類的娃哈哈，其目的或許不在于切割童裝的市場份額，而在于針對目標(biāo)群體進行品牌滲透。

目前來看，這種跨界進行的品牌滲透到底是否可行仍是未知數(shù)，沈萌認(rèn)為，童裝行業(yè)不同于飲料業(yè)，雖然娃哈哈的核心產(chǎn)品覆蓋低齡群體，但飲料品牌很難自然延伸到童裝市場，況且在選擇飲料和童裝時參照物也不同。童裝產(chǎn)業(yè)是一個更為個性化、消費需求多樣化的產(chǎn)業(yè)，成功的服裝品牌，除品質(zhì)、款式符合目標(biāo)消費者需求外，更隱藏著身份、地位、性格等心理需求，即便面對擴內(nèi)需、促消費的大背景，這也是普適性的，不會對娃哈哈的業(yè)務(wù)產(chǎn)生個體優(yōu)勢。

在沈萌看來，如果娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的思維進軍強調(diào)需求個性化的童裝業(yè)，會存在巨大的行業(yè)進入風(fēng)險。

03

偏愛“跨界”為何爆品難出？

娃哈哈重啟童裝業(yè)務(wù)從側(cè)面反映出其對尋找第二增長曲線的嘗試。

娃哈哈曾有過不少爆品，從最開始的兒童營養(yǎng)液，到AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，都是娃哈哈過去在飲料市場“稱雄”的證明。然而近幾年，隨著新茶飲、氣泡水、無糖飲料等新的飲品品類出現(xiàn)，娃哈哈的產(chǎn)品多少顯得有些“陳舊”，大眾記憶深刻的產(chǎn)品更多停留在AD鈣奶和營養(yǎng)快線。

2016年，宗慶后曾在央視《對話》欄目中直言不諱地表示，企業(yè)業(yè)績下滑的原因之一是公司的在售產(chǎn)品種類過多，卻缺少大單品，而新品的開發(fā)沒有規(guī)劃，產(chǎn)品欠缺準(zhǔn)確的定位。直到今天，這一評價對娃哈哈似乎依然適用。

事實上，長期以來，娃哈哈對只靠飲料“一條腿走路”的擔(dān)憂一直存在。2012年，娃哈哈推出了“愛迪生奶粉”，但陷入滯銷，同年底，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”，進軍零售行業(yè)，最終因為持續(xù)虧損陷入解約風(fēng)波。2013年，娃哈哈投入150億元進軍白酒行業(yè)，宗慶后還表示，將于3~5年內(nèi)實現(xiàn)娃哈哈集團白酒板塊的上市。彼時正逢白酒業(yè)調(diào)整期，酒瓶上印著娃哈哈商標(biāo)的醬酒最終也沒能獲得消費者的青睞，之后僅過去半年，娃哈哈的領(lǐng)醬國酒就傳出“靠內(nèi)部攤派沖量”的新聞。2017年，娃哈哈還嘗試過研發(fā)智能機器人。宗慶后當(dāng)年曾表示，娃哈哈要轉(zhuǎn)型跨界，跨界到生物科技、人工智能行業(yè)。但最終也是無疾而終。

作為娃哈哈接班人的宗馥莉也為創(chuàng)新做了不少努力。2004年宗馥莉大學(xué)畢業(yè)后從公司基層的生產(chǎn)管理崗位做起，2018年開始擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部部長，她一上任就終止了娃哈哈與王力宏長達20年的合作關(guān)系，理由是“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選?！庇纱讼破鹆艘环浾摖幾h，不過這也側(cè)面反映出娃哈哈對貼近年輕消費者的期許。

娃哈哈進行了一些貼近年輕一代的跨界創(chuàng)新。圍繞爆款產(chǎn)品AD鈣奶，娃哈哈在2018年推出AD鈣奶味月餅，還原AD鈣奶的經(jīng)典口味，其禮盒包裝上還印有七巧板、小霸王、鐵皮青蛙等90后的童年回憶；2019年端午節(jié)推出“娃哈哈哈哈粽”，2020年又與鐘薛高聯(lián)名推出AD鈣奶味的“未成年雪糕”。

娃哈哈屢屢跨界，一直在“折騰”，但為什么難以再現(xiàn)如AD鈣奶、營養(yǎng)快線等爆品？

沈萌在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，“從娃哈哈的發(fā)展史來看，其經(jīng)營理念是營銷大于研發(fā)，更注重利用不同的營銷模式以及龐大的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，當(dāng)研發(fā)創(chuàng)新能力較弱時，就缺少深挖某一行業(yè)的潛力，只能更多地進行橫向跨界。即便娃哈哈知名度很高，但缺少研發(fā)創(chuàng)新就不能給產(chǎn)品附加更多價值，僅僅通過營銷手段做爆品，類似于轉(zhuǎn)大運，成功率非常低?！?/p>

此外，沈萌認(rèn)為，“企業(yè)品牌業(yè)務(wù)可以延伸，但延伸需有邊界，就如進軍童裝行業(yè)，飲料行業(yè)和服裝行業(yè)屬性差異太大，很難產(chǎn)生直接的聯(lián)想?？缃邕^大有風(fēng)險，如可口可樂為什么沒有做可口可樂的服裝，其定義是服飾品牌還是可口可樂的促銷贈品？娃哈哈首先要考慮自己的品牌有沒有做童裝或進入其他行業(yè)的優(yōu)勢，如果沒有，即使加倍營銷也很難突破?！?/p>

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬則認(rèn)為，娃哈哈此前的成功與其說渠道成就了娃哈哈，不如說是娃哈哈強勢產(chǎn)品和低廉價格成就了此前的銷售模式——聯(lián)銷體（即聯(lián)營體），渠道再全面，模式再新穎，若沒有優(yōu)勢產(chǎn)品都是空架子。

在朱丹蓬看來，企業(yè)跨界創(chuàng)新，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，“現(xiàn)在的新生代消費群體先看產(chǎn)品再考慮品牌，再去考慮價格、渠道及服務(wù)體系，在消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級的年代，娃哈哈應(yīng)該匹配消費者的思維和新生代消費者的行為，解決他們的痛點。娃哈哈要由內(nèi)而外、自上而下地進行創(chuàng)新升級，也就是說從整個內(nèi)部體系到外部市場，再到產(chǎn)品、渠道、場景、品牌方方面面都要做創(chuàng)新、升級跟迭代，這不只是一個點的問題，而是全方位多維度的需要。”

不過，也有分析人士認(rèn)為，“新時代企業(yè)營銷的優(yōu)勢是可以不斷地迭代和試錯，在推進童裝業(yè)務(wù)上，娃哈哈未來會如何調(diào)整策略，最終能否成功，仍然需要繼續(xù)觀察?！?/p>