這個(gè)說法聽起來像是對(duì)Zara近期策略的一種解讀或傳聞。讓我們來分析一下：
1. "“漲價(jià)被打臉”": 這可能指的是Zara（或其他快時(shí)尚品牌）之前可能進(jìn)行過價(jià)格調(diào)整，或者其一貫的低價(jià)策略受到了挑戰(zhàn)（比如成本上升、消費(fèi)者偏好變化等），導(dǎo)致了一些負(fù)面反響或市場(chǎng)效果不如預(yù)期?！按蚰槨痹谶@里是一種比較口語化的說法，意指遭遇了意想不到的挫折或質(zhì)疑。
2. "“偷偷賣起自己的平替”": 這部分比較模糊。“平替”通常指價(jià)格更便宜、設(shè)計(jì)相似或功能替代的替代品。Zara本身就是快時(shí)尚品牌，其產(chǎn)品本身就具有“平替”屬性，即替代其他品牌的類似款式的服裝。所以，Zara“賣自己的平替”是其一貫的業(yè)務(wù)模式。
"可能的解讀一（增加平價(jià)線）": Zara可能推出了更便宜的產(chǎn)品線，或者調(diào)整了部分產(chǎn)品的定價(jià)策略，使其看起來像是在“偷偷”提供更平價(jià)的選擇，以應(yīng)對(duì)成本壓力或吸引對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者。 "可能的解讀二（強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)獨(dú)特性）": Zara可能想強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)更新快、款式獨(dú)特，以此作為區(qū)別于其他更低價(jià)“平替”品牌的優(yōu)勢(shì)，暗示其他品牌的模仿品不是真正的“平替”。 "可能的解讀三（市場(chǎng)傳聞/誤解）": 這可能只是

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作者 | 源Sight 安然

快時(shí)尚巨頭們開始輪番折戟。

近日，Zara母公司Inditex集團(tuán)公布截至4月30日的2025財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)，期內(nèi)公司銷售額同比增長(zhǎng)1.5%至83億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.8%至13億歐元，均低于分析師預(yù)期。

讓市場(chǎng)進(jìn)一步警惕的是，Inditex春夏系列開局即顯露疲軟。根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，5月1日-6月9日，其以固定匯率計(jì)算的實(shí)體店和在線銷售額同比僅增長(zhǎng)6%，低于去年同期12%的增幅。

Inditex沒有對(duì)銷售放緩作出解釋。不過，據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)政府反復(fù)無常的關(guān)稅舉措引發(fā)的通脹復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)放緩擔(dān)憂，已經(jīng)抑制美國(guó)和其他主要消費(fèi)市場(chǎng)的購物熱情。Inditex投資者關(guān)系主管Gorka Garcia-Tapia在投資者電話會(huì)議上也提到，目前“關(guān)稅環(huán)境很難預(yù)測(cè)”。

同樣業(yè)績(jī)受挫的還有另一快時(shí)尚巨頭H&M。

2025財(cái)年第一季度，H&M集團(tuán)銷售額僅增長(zhǎng)2%至553.3億瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌36.8%至12億瑞典克朗，利潤(rùn)率下跌2.2%，遠(yuǎn)低市場(chǎng)預(yù)期。在促銷折扣加大、客戶服務(wù)投入增加等常規(guī)解釋外，H&M利潤(rùn)暴跌的關(guān)鍵或在模糊的戰(zhàn)略定位問題。

而類似的定位問題也出現(xiàn)在Inditex集團(tuán)內(nèi)部。疫后期間，Zara依靠漲價(jià)向上升級(jí)帶動(dòng)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，但也失去了部分低價(jià)市場(chǎng)。在國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、關(guān)稅等貿(mào)易壁壘抬升、消費(fèi)需求日益低迷等情況下，快時(shí)尚的高端化的道路并不好走，越來越少消費(fèi)者愿意為毫無支撐的漲價(jià)行為買單。

于是，Inditex首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras在電話會(huì)議上表示，隸屬于Zara的平價(jià)服飾品牌Lefties，目前正在18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。“鑒于客戶反饋非常積極，我們正于新市場(chǎng)測(cè)試Lefties?！?/p>

Inditex或有意向下延展，借Lefties收復(fù)下沉市場(chǎng)失地。由此，從精細(xì)耕作力求的高端時(shí)尚品牌到順應(yīng)時(shí)下趨勢(shì)的高性價(jià)比品牌，包羅大眾消費(fèi)需求。

高端路線失利

對(duì)快時(shí)尚巨頭來說，品牌已經(jīng)發(fā)展到一定階段，或許需要往更高階的方向進(jìn)化才能不被市場(chǎng)淘汰。

Inditex大中華區(qū)總裁白晨銘曾接受采訪表示，公司對(duì)自己的定位是聚集產(chǎn)品設(shè)計(jì)和出色體驗(yàn)的時(shí)尚公司，“快時(shí)尚更多是外界貼給我們的標(biāo)簽”。

為了擺脫標(biāo)簽，Zara等品牌開始從價(jià)格及門店方面入手，企圖彰顯自身與其他快時(shí)尚品牌的差異。根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行的統(tǒng)計(jì)，從2022年1月開始，Zara每個(gè)月的起售價(jià)都會(huì)比上一年同期高10%，千元以上的商品逐漸變多。

另據(jù)路透社引用美國(guó)銀行的數(shù)據(jù)，Zara在2022年和2023年分別提價(jià)5%和2%。門店方面，Zara往大店升級(jí)、精耕細(xì)作的方向演進(jìn)。2023年，Zara全球門店凈減少了74家，內(nèi)地門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰期的183家縮減到83家。

產(chǎn)品提價(jià)帶來的業(yè)績(jī)促進(jìn)十分明顯。2024財(cái)年，Zara母公司Inditex集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.5%至386億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.0%至59億歐元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。

但衰落局面隱現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，由于美洲、亞洲等主要市場(chǎng)損失，集團(tuán)年增長(zhǎng)率放緩至7%，創(chuàng)下本財(cái)年最低水平。其中，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞洲及其他地區(qū)市場(chǎng)份額在持續(xù)下滑。2020-2024財(cái)年，該地區(qū)銷售額占比分別為23.2%、19.7%、18.1%、16.9%、15.7%，下滑趨勢(shì)明顯。

中國(guó)市場(chǎng)或許更早感受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)帶來的消費(fèi)不振影響。2024年，我國(guó)全國(guó)居民人均可支配收入41314元，比上年名義增長(zhǎng)5.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.1%；人均消費(fèi)支出28227元，名義增長(zhǎng)與實(shí)際增長(zhǎng)同收入保持同步。

與此同時(shí)，2024年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）比上年上漲0.2%。其中，衣著價(jià)格上漲1.4%。在收支比停滯而消費(fèi)價(jià)格上漲的情況下，價(jià)格敏感型消費(fèi)群體顯著增加。

尼爾森IQ《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%；消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。

此外，疊加中國(guó)本身因強(qiáng)大供應(yīng)鏈建設(shè)及人力資源優(yōu)勢(shì)等，在平價(jià)白牌服飾市場(chǎng)有更大競(jìng)爭(zhēng)力，因此價(jià)格上漲的國(guó)際快時(shí)尚品牌如Zara等很難在此實(shí)現(xiàn)重圍。

不過，在地緣政治沖突加劇、全球經(jīng)濟(jì)震蕩、貿(mào)易壁壘抬升等影響下，這股消費(fèi)寒潮也蔓延至全球各地，Zara僅靠?jī)r(jià)格及門店裝飾提升、忽視質(zhì)量升級(jí)的高端化策略也逐漸失效。

無緣的東風(fēng)

事實(shí)上，即便在不少品牌感到刺骨寒意的當(dāng)下，也有部分企業(yè)迎來事業(yè)的春天。而這需要切中時(shí)代流行的命脈。

對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者來說，能構(gòu)成無盡吸引力的品牌，一是具備獨(dú)一無二的情緒消費(fèi)價(jià)值，二是具備堅(jiān)韌的避險(xiǎn)保值價(jià)值。

根據(jù)抖音商城和socialbeta發(fā)布的《2025 年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，有近九成的年輕人感覺生活存在壓力，而超過六成的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)是緩解壓力的有效途徑。年輕人正將消費(fèi)視為“心靈補(bǔ)給”，愿意“為快樂充值，為多巴胺買單”。

在這種消費(fèi)模式下，理性的性價(jià)比考量被暫時(shí)擱置，取而代之的是對(duì)體驗(yàn)的追求。除此之外，對(duì)外情緒交流，即具有社交屬性的商品也是消費(fèi)者的傾向目標(biāo)。報(bào)告顯示，高達(dá)62%的年輕人認(rèn)為“獨(dú)特性商品”是社交分享的重要內(nèi)容。

這種喜好傾向在時(shí)下最火熱的潮玩品牌泡泡瑪特身上體現(xiàn)得淋漓盡致。6月10日，泡泡瑪特核心IP——香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的labubu在永樂2025春季拍賣會(huì)上亮相，最終落槌價(jià)高達(dá)108萬元；同場(chǎng)，泡泡瑪特另一款全球限量15版的棕色labubu也以82萬元的價(jià)格成交。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)106.9%至130.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)185.9%至34.0億元，總市值超過了日本三麗鷗?！肚榫w消費(fèi)崛起：2025年市場(chǎng)格局與未來走向》顯示，中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元，情緒經(jīng)濟(jì)正從邊緣走向主流。

另一方面，在經(jīng)濟(jì)整體低迷的大背景下，人們消費(fèi)的保值需求也進(jìn)一步提升。其中，在一眾奢侈品牌中突出重圍的老鋪黃金是絕佳代表。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，消費(fèi)者在變賣老鋪黃金首飾時(shí)可以將其作為二奢變賣，市場(chǎng)上對(duì)待該品牌飾品的回收方式同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會(huì)按照品相成色及當(dāng)前官方售價(jià)為參考，而非傳統(tǒng)的熔金稱克以當(dāng)前金價(jià)為參考進(jìn)行回收。

在“一口價(jià)”設(shè)置、二奢轉(zhuǎn)化保障及黃金本身避險(xiǎn)保值屬性加持下，老鋪黃金一路狂飆。2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)166%至98.0億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)254%至14.7億元，；毛利同比增長(zhǎng)162.9%至35.1億元，被奉為“港股奇跡”。

而對(duì)質(zhì)量參差不齊、設(shè)計(jì)缺乏新意、難以撕下快時(shí)尚標(biāo)簽的Zara來說，無論是保值功能還是提供所謂的情緒價(jià)值，都顯得難以企及。

截圖來源于集團(tuán)財(cái)報(bào)

2025財(cái)年第一季度，Zara、Zara Home等門店數(shù)持續(xù)縮減，在王牌板塊銷售減緩下，Inditex的庫存隨之增加，同比增長(zhǎng)6%至37.91億歐元。期內(nèi)，集團(tuán)毛利潤(rùn)、息稅前利潤(rùn)微增，毛利率與2024 年第一季度相比下降了4個(gè)基點(diǎn)。

低線發(fā)力，兩手準(zhǔn)備

諸如香奈兒、LV等許多奢侈品牌，也因過度漲價(jià)等行為被消費(fèi)者詬病，出現(xiàn)業(yè)績(jī)不振的現(xiàn)象。

不過，對(duì)老牌奢牌們來說，自降身價(jià)或新創(chuàng)平價(jià)輕奢品牌將觸及品牌高端價(jià)值的根本，似乎不太現(xiàn)實(shí)，最多在旗下新開部分低價(jià)產(chǎn)品線，以緩解銷量下滑的尷尬局面，但最終效果可能也有限。

而對(duì)Zara來說，建設(shè)一個(gè)“低價(jià)版Zara”難度似乎要小很多，借由新品牌，Zara或許可以更簡(jiǎn)單收復(fù)低價(jià)、平價(jià)市場(chǎng)失地。

事實(shí)上，Lefties算不上新人。據(jù)Oscar Garcia Maceiras介紹，“Lefties品牌成立于25年前，隸屬于Zara，主要涵蓋女裝、男裝和童裝三大領(lǐng)域。它與Inditex集團(tuán)的其他品牌一樣，采用實(shí)體店和線上線下一體化的商業(yè)模式，專注于以實(shí)惠的價(jià)格為顧客提供最新的時(shí)尚產(chǎn)品?！?/p>

被稱為“Zara Outlet”的Lefties，原本僅被用于處理Zara的季末庫存，但由于品牌越來越受歡迎，Lefties逐漸成為Inditex內(nèi)部的獨(dú)立品牌，開發(fā)自己的系列產(chǎn)品。

截圖來源于品牌官網(wǎng)

據(jù)源Sight了解，Lefties產(chǎn)品價(jià)格集中于4-30歐元之間，例如不超過13歐元的吊帶、不超過18歐元的短裙，產(chǎn)品極具性價(jià)比。

快速更新迭代疊加低價(jià)設(shè)定，Lefties與Shein路線產(chǎn)生一定重合。并且，在額外的實(shí)體背景及背靠Inditex的全球門店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)下，其相較Shein這個(gè)服飾零售巨頭，Lefties也有不小的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)顯示，Lefties有實(shí)體店約有200家，目前已在埃及、墨西哥、羅馬尼亞、沙特、土耳其、沙特等18個(gè)國(guó)家開設(shè)門店。而截至2025財(cái)年一季度末，Inditex集團(tuán)在全球214個(gè)市場(chǎng)的門店合計(jì)有5562家，可為L(zhǎng)efties的鋪開提供助力。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)分析，雖因計(jì)入Zara旗下未單獨(dú)公布，但過去五年，Lefties的銷售額估計(jì)翻了一番，2023-2024財(cái)年達(dá)到近6億歐元。而據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》披露，Shein在2024年銷售額增長(zhǎng)19%至380億美元，利潤(rùn)下跌近40%至10億美元。二者差距進(jìn)一步拉近。

從Lefties的增長(zhǎng)路徑來看，步入瓶頸的快時(shí)尚品牌或可從開啟新平價(jià)或低價(jià)支線挽回銷售下滑局面，重新找回失去的下沉市場(chǎng)。

去年夏天，H&M集團(tuán)即宣布重啟Cheap Monday品牌。帶有邪笑骷髏logo的Cheap Monday曾憑借平價(jià)修身等特點(diǎn)成為年輕消費(fèi)者購買緊身牛仔褲的優(yōu)先選。但后來由于業(yè)績(jī)不佳，在2018年11月被H&M集團(tuán)宣布關(guān)閉。

重拾平價(jià)Cheap Monday的H&M，或許也想打開一條Lefties之路。