這個信息點揭示了森馬集團（Semir Group）當前線上業(yè)務(wù)面臨的一個挑戰(zhàn)以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一個特點。
我們可以從幾個層面來解讀這句話：
1. "主要問題：主品牌線上營收下滑嚴重。" “主品牌”通常指森馬的自有品牌，如“森馬”、“巴拉巴拉”（雖然巴拉巴拉有時被視為獨立核算，但常與森馬戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)緊密）等。 “線上營收半年下滑兩成”意味著森馬集團的核心自有品牌在線上渠道的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)了顯著的負增長，這是一個需要管理層高度關(guān)注的信號。這可能與市場競爭加劇、消費者偏好變化、線上營銷策略失效、經(jīng)濟環(huán)境影響等多種因素有關(guān)。
2. "積極方面：童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。" “是童裝撐起了森馬”表明，盡管主品牌線上業(yè)務(wù)下滑，但森馬旗下的童裝品牌（最著名的是“巴拉巴拉”）在線上渠道表現(xiàn)強勁，其增長或盈利能力足以彌補主品牌的損失，從而維持森馬整體的線上營收不至于下滑過多，甚至可能實現(xiàn)了增長。 這反映了森馬集團產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化帶來的優(yōu)勢，尤其是在童裝這個相對獨立且增長勢頭較好的細分市場。
3. "深層含義與啟示：" "品牌矩陣效應(yīng)：" 森馬成功地構(gòu)建了一個包含多個品牌的矩陣，不同品牌在不同市場和渠道表現(xiàn)各異，形成了相互支撐的局面

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【億邦原創(chuàng)】2025年上半年，森馬實現(xiàn)營收61.49億元，同比增長3.26%；歸母凈利潤3.25億元，同比下降41.17%，扣非凈利潤2.96億元，下降35.22%。整體上，增收不增利。電話會上，森馬表示7-8月累計增長6-7%，單月保持低兩位數(shù)增長。

此外，今年上半年現(xiàn)金流虧損2.77億元，主要系本期支付貨款增加。

2019年是森馬的巔峰，H1營收82.19億元，歸母凈利潤7.22億元，全年營收193.37億元。此后，營收便回落到130億-150億元區(qū)間。與巔峰期相比，如今營收萎縮超2成。近五年，森馬營收波動不大，近三年持續(xù)增長，但歸母和扣非凈利潤波動顯著，尤其是2020年、2022年、2025年。

利潤波動并持續(xù)走低是一個危險的信號，這可能與其成本控制能力、庫存管理能力、品牌運營與溢價能力相關(guān)。

森馬旗下?lián)碛?2個品牌，包括主品牌森馬（大眾家庭）、巴拉巴拉（0-14歲兒童）、馬卡樂（95后中產(chǎn)家庭）、迷你巴拉（0-6歲新生代家庭）、Hey junior（校服）、森馬兒童（3-10歲舒服穿搭）、愛肯（城市青年），主要價格帶在100-800元之間；兩個合作女裝品牌JASON WU（2000-5000元，輕奢）和舒庫（與賈乃亮合作），以及被授權(quán)品牌Asics Kids、PUMAKIDS、Marc O’Polo。

上半年，森馬集團休閑服飾營收17.23億元，占營收比重28.02%，下降4.98%；兒童服飾營收43.13億元，占比70.15%，增長5.97%。

兒童服飾仍是營收主力，2024年，森馬兒童服飾營收首次破百億，巴拉巴拉連續(xù)占據(jù)童裝市場份額第一。除了巴拉巴拉，森馬旗下其他兒童服飾品牌均在發(fā)力。

迷你巴拉主打戶外賽道，森馬兒童則聚焦“舒適”這一穿搭需求。截至2025年6月，森馬兒童線下總店鋪網(wǎng)點數(shù)量突破300個，其中泛購物中心渠道占比80%。門店形式為獨立童裝店、森馬集合店兩種，分為60㎡、80㎡、120㎡三種面積獨立店投放和40㎡集合店投放，來匹配百貨、購物中心、奧萊、步行街等不同的渠道類型。

ASICS Kids線下門店數(shù)突破90家，其中奧萊渠道為整體業(yè)績貢獻了30%，線上通過京東、天貓的百億補貼資源，爆款商品售罄率提升至85%；Puma Kids門店破50家，奧萊渠道爆款系列貢獻40%業(yè)績。

據(jù)悉，Puma Kids 尚未達到盈虧平衡點；ASICS Kids 去年實現(xiàn)微利，今年仍處于盈虧平衡點。截至8月底，前者零售規(guī)模為1.5億元，后者零售規(guī)模為3億元，占總體業(yè)務(wù)的3.4%。

在海外，巴拉巴拉也取得了不錯的成績。2025年上半年，巴拉巴拉在吉爾吉斯斯坦開設(shè)首店，并新簽約意大利市場。今年5月，巴拉巴拉拿下越南Tiktokshop童裝月榜第三名。

近年來，國內(nèi)市場競爭劇烈，多家上市服飾品牌營收凈利下滑。出海成了國內(nèi)服飾品牌尋找增量的必選項。

2024年末，森馬海外門店數(shù)破百家。上半年，海外營收占比提升79.19%，達到0.85%。與此同時，毛利率卻明顯波動，下降9.57%至60.36%，國內(nèi)毛利率則無明顯波動。

此前，據(jù)億邦動力調(diào)研，森馬在東南亞市場主打夏季品類，增加了專供款，陳列、銷售占比為20%-30%，定價則比國內(nèi)上浮20%-30%（參考閱讀《服飾品牌在東南亞搶門店 | 超品洞察》）。

毛利率的下跌，與森馬海外開店、運營成本激增有關(guān)，財報顯示，上半年海外成本增加136.23%。億邦動力獲悉，新加坡核心商圈購物中心每平方英尺租金普遍在130元-223元之間，取平均值176元，再以120㎡的標準店型計算，森馬在新加坡一間店月租金大約在22.73萬元。

此外，也可能與品牌溢價能力下降有關(guān)。海外開店極其考驗品牌方的供應(yīng)鏈效率和庫存管理能力，若銷售節(jié)奏不及預(yù)期，可能帶來庫存壓力，增加促銷打折或減值風險。報告稱，由于銷售不達預(yù)期，存貨相應(yīng)增加。

2024年末，森馬存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為140天，今年H1漲至191天，較年末上升36.43%，這在周期性極強的服裝行業(yè)來說（理想周轉(zhuǎn)天數(shù)為90-120天），周轉(zhuǎn)速度不算健康。存貨1年以內(nèi)金額超27億元，在低周轉(zhuǎn)的前提下，反映了近期銷售速度與采購/生產(chǎn)計劃嚴重不匹配，動銷速度不及預(yù)期。1-3年以上存貨金額合計近10億元，承擔了較大的減值風險。

從渠道端來看，上半年，森馬線上營收26.92億元，占比超四成。整體營收與同期基本持平，但主品牌森馬Semir上半年線上營收下降19%，參與618等促銷活動力度減弱，且上半年處理老品比例未增加，不過森馬Semir線上折扣力度減弱帶動毛利率提升4.65%。

森馬線上渠道主要集中在淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音等，其中，天貓收入19.49億元，抖音收入13.32億元，退貨率均接近五成。

上半年，森馬線下營收33.45億元，其中，直營9.47億元，增長34.78%；加盟23.34億元，下降2.80%；聯(lián)營6362.14萬元，下降25.32%。

截至6月末，森馬共有8,236家線下門店，其中直營999家，新開店107家，自去年起占比突破1成。森馬直營店總面積為21.65萬㎡，單店面積平均為216.72㎡，店鋪平均平效為4,377.90元/平方米/半年。其中，營收排名前五店面平均坪效為8435.19元/平方米/半年。

直營增長亮眼，森馬表示，這與過去一年的渠道變革直接相關(guān)：一是推動線上線下深度融合與一致化，減少價格內(nèi)卷，提升整體效率；二是持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，當前新店占比較高且總體質(zhì)量優(yōu)于老店。

森馬是以虛擬經(jīng)營為特色的品牌，簡單來說，即生產(chǎn)和主要銷售渠道外包，只掌握產(chǎn)品設(shè)計、品牌運營和少數(shù)直營渠道。加盟模式下，森馬總體退貨率為0%-25%。森馬表示加盟商仍將是開店主力，上半年，加盟店共7194家，新開店432家。

由于新開門店增加、線上投流用增加，本期銷售費用增長17.67%至18.23億元，其中直營銷售成本上漲33%。

森馬表示三季度、四季度將加大控費力度，調(diào)整過程中可能對營收產(chǎn)生新影響。