這是一篇關(guān)于戶外品牌如何通過線下社群構(gòu)建護(hù)城河的文章，符合“新消費(fèi)觀察”的視角：
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"新消費(fèi)觀察｜戶外品牌掌握線下社群玩法，是構(gòu)建護(hù)城河的必由之路"
近年來，中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從“小眾愛好”逐漸走向“大眾潮流”。隨之而來的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)。流量紅利見頂，品牌們發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠線上營(yíng)銷和產(chǎn)品迭代已難以構(gòu)筑持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此背景下，掌握線下社群玩法，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的用戶連接和品牌認(rèn)同，正成為戶外品牌實(shí)現(xiàn)“破圈”與“守成”的關(guān)鍵，是構(gòu)筑護(hù)城河的必由之路。
"一、 線上喧囂下的“失重感”：戶外品牌亟待回歸線下真實(shí)連接"
過去，社交媒體的興起為戶外品牌帶來了巨大的流量。通過KOL推廣、短視頻種草、直播帶貨等方式，品牌可以快速觸達(dá)潛在消費(fèi)者。然而，過度依賴線上互動(dòng)也帶來了一些隱憂：
1. "關(guān)系淺薄化：" 線上互動(dòng)往往停留于淺層興趣表達(dá)，難以建立深度的情感連接和信任。消費(fèi)者可能因?yàn)橐粋€(gè)帖子購買產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)身就可能被其他品牌的優(yōu)惠吸引。 2. "體驗(yàn)割裂化：" 線上看到的“完美”戶外場(chǎng)景，與線下真實(shí)的戶外環(huán)境、活動(dòng)體驗(yàn)存在

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封面新聞?dòng)浾?易弋力

線下社群不僅是戶外愛好者的游樂場(chǎng)，也是戶外品牌們的新戰(zhàn)場(chǎng)。11月19日-21日，來自成都、深圳兩地的16名戶外愛好者參與了蕉下組織的“山野漫游——四姑娘山徒步露營(yíng)”。

戶外品牌為何如此重視線下社群？線下社群能給戶外愛好者帶來哪些增量?jī)r(jià)值呢？

戶外露營(yíng)進(jìn)入2.0時(shí)代

運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的融合成為主流

11月20日，四姑娘山的陽光穿過森林，灑在蜿蜒曲折的馬道上。毫無徒步露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的90后女生森鹿背上裝備，開始了山野漫游。

“一起徒步露營(yíng)的還有攝影師、插畫師、咖啡師，個(gè)個(gè)都是寶藏男孩女孩，用自己的相機(jī)、畫筆、咖啡，記錄這次非常有意義的旅程。”森鹿告訴記者，“攝影師一路都在捕捉大自然的肌理，拍下雪山、星空、帳篷夢(mèng)幻同框的珍貴畫面；插畫師用水彩筆勾勒出四姑娘山錯(cuò)落有致的山峰、層次分明的色彩；咖啡師用四姑娘山特產(chǎn)沙棘，給大家制作了四姑娘山特調(diào)——沙棘拿鐵。抵達(dá)風(fēng)景宜人的木騾子后，我們一起搭了帳篷、玩了飛盤，在雪山下烹飪美食。到了夜晚，星星鋪滿深藍(lán)色的天空，我們?cè)趲づ窭飮鸂t夜話，分享在戶外遇到的奇聞趣事。原本以為13公里的徒步露營(yíng)會(huì)很枯燥、硬核，沒有想到整個(gè)過程充滿歡聲笑語，身心愉悅，收獲滿滿，我已經(jīng)深深愛上了徒步露營(yíng)?！?/p>

據(jù)悉，隨著戶外經(jīng)濟(jì)的興起，蕉下洞察到了線下社群的重要性，提前布局輕戶外，基于消費(fèi)者的戶外興趣建立了許多社群，通過定期組織露營(yíng)、旅行等多種線下活動(dòng)，推動(dòng)基于場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)。組織此次四姑娘山徒步露營(yíng)，就是為了打造專業(yè)且低入門門檻的線下場(chǎng)景生態(tài)，不論你是戶外小白還是戶外達(dá)人，都能在社群中找到樂趣，感受生活的多元化，深度鏈接用戶和戶外品牌、戶外文化。

對(duì)此，日歸Camp創(chuàng)始人小臉深有感觸，“蕉下組織的此次徒步露營(yíng)，更偏向于輕戶外漫游，不像一般戶外運(yùn)動(dòng)那么專業(yè)，需要挑戰(zhàn)個(gè)人極限。它講究的是一種生活方式，讓你在山里慢下來，觀察植物、動(dòng)物，還把一些好玩的城市元素帶到山野里面，這是一種很好的結(jié)合。蕉下的線下社群活動(dòng)在 Urban & Outdoor 之間做到了微妙平衡?！比f物影像保護(hù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、西南山地自然圖庫藝術(shù)總監(jiān)、繽紛自然紀(jì)錄片制作人董磊也有相同感受，“我是一名自然影像工作者，主要拍攝野生動(dòng)植物照片和自然類紀(jì)錄片。十多年前，就跟專業(yè)戶外團(tuán)隊(duì)合作，但這個(gè)時(shí)代的戶外風(fēng)格已經(jīng)很不一樣了。最大的特征就是更加注重審美、追求藝術(shù)，對(duì)戶外裝備的品質(zhì)要求更高，而且戶外露營(yíng)更偏重于滿足自我內(nèi)心的需求。以前的戶外露營(yíng)由于受到專業(yè)登山界影響太重，追求極限，過于功能主義?！?/p>

那么，未來戶外運(yùn)動(dòng)還有哪些新玩法？戶外品牌可以在這其中扮演什么角色呢？

董磊表示，“年輕人一定會(huì)發(fā)明更多更新的模式，簡(jiǎn)單來說我喜歡的觀鳥（birding），盡管是歐美人兩百年前就發(fā)明了，但在中國還沒有什么知名度，發(fā)展?jié)摿€很大。希望戶外品牌能關(guān)注所有的戶外運(yùn)動(dòng)，這也是共贏的商業(yè)模式?！币苍诳Х戎骼砣藵h堡認(rèn)為，“這次徒步露營(yíng)除了學(xué)到很多知識(shí)，認(rèn)識(shí)了不同行業(yè)有趣的人，還有很多互動(dòng)和體驗(yàn)的部分，并向大家傳遞了環(huán)保精神，希望戶外品牌可以推動(dòng)更多的人與自然接觸，讓大家都來探索、熱愛、保護(hù)自然。”在小臉看來，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的融合已經(jīng)成為主流?！耙郧暗膽敉馄放飘a(chǎn)品只講求功能性，現(xiàn)在的戶外品牌產(chǎn)品既有功能性，又有城市的休閑性，講究時(shí)尚穿搭，可以展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特審美，并通過開展線下社群活動(dòng)，進(jìn)行品牌滲透，而不是像以前只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售過程。”

從“興趣社群”進(jìn)階為“信仰社群”

是戶外品牌們需要思考的命題

戶外運(yùn)動(dòng)的特殊體驗(yàn)屬性，讓線下社群成為戶外品牌們的標(biāo)配。

除了蕉下，lululemon、安踏、阿迪達(dá)斯等戶外品牌近幾年都在開展各種線下社群活動(dòng)，打造“生活方式品牌”——即產(chǎn)品和服務(wù)超越了基本的功能滿足，主張一種新的生活方式，額外提供愉悅自我、精神滿足等增量?jī)r(jià)值，消費(fèi)者不僅是在消費(fèi)產(chǎn)品，更是在尋找一種認(rèn)同感和歸屬感，引導(dǎo)消費(fèi)者為快樂和興趣買單。

比如lululemon 在10月10日世界精神衛(wèi)生日，聚焦“幸福感”話題，開啟“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)。安踏在10月27日國際熊貓日，與“一個(gè)地球”自然基金共同舉辦“大熊貓巡展廈門站”活動(dòng)。adidas TERREX與日本三大戶外品牌之代表and wander合作推出聯(lián)名系列，鼓勵(lì)人們擁抱戶外，感受自然律動(dòng)。

lululemon成立之后，既沒有像傳統(tǒng)品牌一樣以廣告搶占心智，也沒有如巨頭阿迪達(dá)斯、耐克一樣，通過“爆款+明星代言人”的營(yíng)銷策略去破局。而是通過線下社群+社群溝通來創(chuàng)造一種新的連接：讓用戶逐步產(chǎn)生情感歸屬，從而愿意持續(xù)的高溢價(jià)的消費(fèi)產(chǎn)品，并自愿分享給朋友。

反觀蕉下，從產(chǎn)品進(jìn)一步向“場(chǎng)景”和“生活方式”進(jìn)行升級(jí)，傳遞“文化和生活方式”。從萬綠湖槳板漫游咖啡溯溪、到惠州沖浪海島露營(yíng)，城市徒步、公路騎行、綠地飛盤。轉(zhuǎn)入城市戶外賽道后，蕉下意識(shí)到，和防曬強(qiáng)調(diào)功能屬性不同，城市戶外賽道包含著消費(fèi)者對(duì)“理想生活”的想象，轉(zhuǎn)而優(yōu)化自己的品牌運(yùn)營(yíng)方式，在線下社群場(chǎng)景中不斷打磨更迭。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下社群是互相影響消費(fèi)的最佳場(chǎng)所，用戶在戶外運(yùn)動(dòng)的過程中自發(fā)分享更好看更舒適的服飾裝備，潛移默化當(dāng)中更易觸及用戶內(nèi)心。戶外品牌熟練掌握社群玩法，注重運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，不斷舉辦線下活動(dòng)，是提升用戶黏性復(fù)購的捷徑。社群成為了用戶和品牌之間的關(guān)鍵紐帶，社群運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為構(gòu)建品牌護(hù)城河的必由之路，如何將普通的“興趣社群”提升為高階的“信仰社群”，是戶外品牌們需要思考的命題。偉大品牌們的終極夢(mèng)想，無非是成為一種生活方式，蘋果如此，特斯拉如此。

值得注意的是，國家體育總局等八部門日前共同印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》提出，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長(zhǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。在這一重磅利好之下，戶外運(yùn)動(dòng)品牌有望迎來新一輪高速成長(zhǎng)，而借助線下社群，可以深度連接人與產(chǎn)品、人與品牌、人與生活、人與文化，催生千變?nèi)f化的新場(chǎng)景，打造引流+體驗(yàn)+購買的營(yíng)銷閉環(huán)。

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