打造高端、高價品牌，并實現高毛利率（例如80%），通常需要一套組合策略，而不僅僅是單一“招數”。不過，我們可以將最核心、最具杠桿效應的“招數”歸結為："極致的差異化價值創(chuàng)造與精準的利基市場定位，輔以強大的品牌故事和體驗營銷。"
以下詳細拆解這個核心“招數”及其支撐要素：
"核心“招數”：打造難以復制的獨特價值主張 (Unique Value Proposition - UVP)"
這是實現高毛利率和高品牌價值的基礎。為什么消費者愿意為你的產品支付高價？因為它提供了別人無法輕易替代的獨特價值。
1. "極度專注利基市場 (Hyper-Niche Focus):" "避免紅海:" 不要試圖滿足所有人。選擇一個特定的、細分的市場群體，這個群體的需求非常強烈，且對價格不那么敏感（或者他們愿意為滿足這種需求支付溢價）。 "深入理解:" 深入研究這個利基市場的痛點、渴望、生活方式和審美偏好。你的產品或服務必須精準地解決他們的核心問題或滿足他們的深層需求。
2. "創(chuàng)造極致的品質與工藝 (Superior Quality & Craftsmanship):" "不惜成本:" 在關鍵環(huán)節(jié)投入最高級別的原材料、技術和人工。追求完美的細節(jié)、無與倫比的使用體驗和超長的耐用性。 "稀缺性:" 通過限量生產、

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在競爭激烈的市場中，如何讓品牌脫穎而出并實現高利潤？本文通過分析歐舒丹的成功案例，揭示了其如何通過高端特渠策略實現品牌溢價和高毛利率。從頂級商圈的布局到特殊渠道的深度挖掘，歐舒丹的策略為其他品牌提供了寶貴的借鑒。如果你想讓自己的品牌在高端市場中占據一席之地，這篇文章不容錯過。

卷到今年我們都發(fā)現了：做生意，辛辛苦苦做出點銷量來，賬一算完，結果沒利潤！現在這形勢，就連融資投資人都要看利潤！于是，很多人總算是回過味兒來了：原來利潤才是王道??！

利潤，尤其是高利潤，誰不想要？那不得有高溢價的能力嗎？哪有那么容易？！

有，而且有一個特別大的品牌升級機會，很多人沒意識到。

別急，聽我跟你慢慢說。

最近幾周在反復打磨我的“說清楚”品牌實戰(zhàn)工作坊，團隊伙伴收集了很多實戰(zhàn)案例，個個精彩。我發(fā)現有這么一個品牌，從2005年進入中國，一直到2019年（疫情之后私有化退市了），14年時間，毛利率竟然沒有跌下過80%。它在進入中國市場之后，采用的那套超牛的隱形操作，堪稱“打造新品牌溢價”的教科書。最關鍵的是，它的打法性價比很高、可復制性強，眼下是一個非常好的復制時機。

所有想讓自己的品牌能賣更貴、賣更多的老板聽好了：歐舒丹，你學得會！

01 起底：扮演成“奢侈品”的快消品

1976年，在法國的普羅旺斯，有一個叫奧利維?！げ┥５木蛺酆谜?，定期在集市上兜售自己蒸餾出來的迷迭香精油，他正在創(chuàng)辦一個以天然植物產品為主、體現普羅旺斯文化的個護品牌，叫做：歐舒丹。四年后，他有了自己的店面，又一年后，他有了自己的工廠和辦公室。

圍繞著自己擅長的精華油，歐舒丹很快創(chuàng)新出了臉部護膚、身體護理及一系列的香氛產品。

1980年，創(chuàng)始人在去歐洲旅行的時候，無意中發(fā)現了一種稀有植物——乳木果樹，他發(fā)現乳木果油的保濕、抗衰性非常好，非常有品牌故事價值的是：在非洲，竟然只有女性才有資格采集這種乳木果并提煉成油。

1982年，歐舒丹把這種油和蜂蜜結合，開發(fā)出了一款乳木果護手霜，由于保濕性特別好，這款手霜一出來，就風靡了整個歐洲手工業(yè)者圈子，成為了他們的“護手法寶”。

既然是整個歐洲的手工業(yè)者都用得起的日用消耗品，你就知道開始它肯定不是一個奢侈品來著。

那，怎么到了中國，就一下子高端高價溢上去了，成了“手霜里的愛馬仕”了呢？

2005年，歐舒丹正式進入中國大陸。

這一下，普羅旺斯情懷和乳木果敘事算是來對地方了。

歐舒丹進入中國后，它沒有選擇低調的平凡之路，而是直插頂級商圈，在上海南京西路、北京國貿、銀泰等高端商場接連開店，門店毗鄰LV、Gucci等奢侈品牌。每家店的風格都是精心打造，空氣里彌漫草本清香，墻面鋪滿南法意象，乳木果的故事被講述得充滿儀式感。手霜定價200元起，500的也有，您還別嫌貴，不打折！

同時，歐舒丹大舉進駐免稅店。彼時，免稅渠道就是“高端”的代名詞。從落地中國的第一天起，歐舒丹就決心重塑身份，脫離“快消品”，走向“奢侈品”。

但你若以為這就是歐舒丹的全部招數，那真是小看了它。真正讓這支手霜在中國賣爆的秘密，藏在這之后的操作里。

02 秘密：隱形的高端特渠之王

歐舒丹不是無腦暴發(fā)戶，非要把一線城市頂級商圈的店開遍嗎？再說，一線城市頂級商圈總共能有多少店可以開？

想要讓這種高端高價品牌認知“飛入尋常百姓家”，光靠這兩招肯定是不夠的。

得讓更多人知道歐舒丹，覺得歐舒丹貴，覺得歐舒丹好，還得讓更多人不花錢也能用上歐舒丹。

什么渠道能達到這些目的呢？

用事實說話，我先給你展示三組證據，都是來自小紅書上的網友真實碎碎念：

證據1：發(fā)生在銀行和證券公司場景

證據2：發(fā)生在高端酒店場景

證據3：發(fā)生在特殊禮品場景

顧客的碎碎念太多，根本截不完。

請不要小瞧這些隱藏在平臺角落里的只言片語，這里面可能藏著大秘密。

私人銀行、五星級酒店、高端禮品采購……歐舒丹一邊在頂級商圈開店樹立高大上的形象，更重要的是另一手在瘋狂的拓展“高端特渠”。你可能覺得拓展點高端特渠沒什么，現在不是家家都在這么做嗎？

真不是！

只是有并不稀奇，但能把“特渠”作為銷售和品牌戰(zhàn)略，并且如此堅定如此細膩執(zhí)行到底的，目之所及，僅此一家。

從歐舒丹的成果來看，可以反推10幾年來，他們的市場團隊在高端特渠方面，下了多大的功夫，做了多少聚焦的工作。

從私人銀行到普通銀行積分兌換，歐舒丹在經過20年的瘋狂營銷之后，雖然也面臨品牌下行和亟待煥新的問題，但絲毫不影響我們看到它在銀行這個巨大的特殊渠道里的能量。歐舒丹的產品幾乎進入了所有的銀行禮品和兌換系統，就這一點，作為一個外企，足見他們在特渠上布局的有多早，有多扎實。

酒店渠道就更厲害了，可以這樣說，我最早在五星級酒店里看到的“高端”洗護用品，就是歐舒丹了，而且，這些年隨著住過的酒店數量越來越多，我越發(fā)現歐舒丹的酒店渠道布局能力超強，直到今天，很多消費者仍然將這個酒店“配的是歐舒丹”當作認證酒店品質的一個重要依據，足見歐舒丹在早期和重要的五星級酒店“聯名”上，積累了多好的品牌資產。

再說高端禮品市場，很多品牌都說自己有禮品這個特渠，可是產品的SKU里往往連個禮盒都沒有。真正要去做禮品特渠，也是一種戰(zhàn)略決策。歐舒丹這些年在“禮盒”上花的心思，絕不比很多品牌在產品上花的心思少。我們從顧客的碎碎念里也能看到，作為禮品，它總價不高，但單價很高級，東西不多，但盒子很精致，完美符合了很多特殊場景下“伴手禮”的需求。這些巧妙的設計，如果不是真的花時間撲在禮品渠道里挖掘研究，是斷斷做不出來的。這些禮盒，源源不斷被送到禮品的經銷商那里、山姆會員店里。隨著顧客的手手相傳，出現在辦公室、婚禮、節(jié)日等具體場景中，在每一次的贈予與接收中，“歐舒丹是高端品牌”的品牌信息，在私域中被一次次的傳遞。

利用特渠把品牌定位“說清楚”，這一招被歐舒丹玩得明明白白。

從以上三個場景可以看出來，歐舒丹的意圖很明顯，那就是用高端定位去吸引高端渠道伙伴，然后用高端渠道伙伴的場景，擴大營銷的喇叭口，繼續(xù)鞏固自己的高端高價定位，一個關于溢價和品牌的正向飛輪就此形成了，堪稱完美！這，足以保證20年來歐舒丹的銷量和高得離譜的利潤。至于其他人搶得頭破血流的渠道，電商什么的，歐舒丹即使做到及格線，整體品牌的表現也足以完勝同行。

你以為這就完了嗎？關于歐舒丹的特渠挖掘有多瘋狂，還有更讓你大開眼界的：

這，是醫(yī)療中的高端“奢侈品”——ECMO，是一款維護人體體外呼吸與循環(huán)的救命醫(yī)學設備，據說每開一次機就要10萬塊，每天的維護費用也要1-3萬。它里面用的潤滑劑，竟然都是歐舒丹?。?！據說廠家的原配就是歐舒丹，每臺新機器都配一支，用來當作耦合劑使用。相比這個醫(yī)療過程的花費，歐舒丹在這里竟然擔當高端醫(yī)療耗材平替我也是醉了。你就說，這種拓展特殊渠道的能力強不強？

03 啟發(fā)：歐舒丹三板斧你一定學得會

如今，私有化后的歐舒丹已經逐漸走下一線城市奢侈品的神壇，他們正在走進品牌的第二條發(fā)展曲線，未來準備在下沉城市開啟自己的新品牌飛輪。

普羅旺斯走向河南新鄉(xiāng)，在那些地方開啟自己的新故事，但這并不妨礙，我們深入思考這個品牌利用“高端特渠”打造高端品牌形象帶給我們的啟發(fā)。

歐舒丹進入中國市場后，高端化策略的一個關鍵維度——特殊渠道的精準布局，對今天的品牌建設仍然有巨大的參考意義。歐舒丹的這一品牌策略，本質在于：巧妙的避開了與同行在傳統零售渠道的正面競爭，還通過場景化、圈層化的滲透強化了品牌調性。這一打法的品牌邏輯是：高端場景寄生，通過寄生在已有高端高信任感的渠道中，快速完成品牌認知嫁接。

高端特渠，是建設高端品牌的高速公路。20年前，歐舒丹洞悉到這一秘密，靠著自己的“邪修大法”快速建立高端品牌的“套路”，今天，又到了一個可以完美復制的好時機：隨著國內上一波消費升級成果的落地，國內高端品牌、高端場景的認知正在快速迭代。高端地產、高端會所、高端物業(yè)、高端私域……一大批新的高端特渠正在聚合形成。

想要把高端特渠作為品牌思路的，又到了一個渠道布局的機會點。要走這條路，我總結了歐舒丹特渠建設三板斧，一定會對你有幫助：

第一、時機很重要，早發(fā)現，早進入

高端渠道也不是第一天就是高端渠道的，很多場域之所以成為渠道，也是品牌方和渠道方共同創(chuàng)新的結果。歐舒丹最初進入五星級酒店時，五星級酒店也沒想到自己有一天會成為推廣品牌的“渠道”，但進入的早，就使得品牌和渠道談判的時候，具備很合理的談判姿態(tài)。

今天各種新場景層出不窮，尤其是以聚集精準的“高客單價”“高凈值人群”為主的新場景也越來越多。

新式奢華民宿、高端物業(yè)管理、小眾家具家居賣場、游樂場VIP通道……用戶分層邏輯下，渠道的分層在各個行業(yè)各個層面展開，比起研究所謂“品牌聯名”，品牌方可以把更多時間花在“特渠深挖”。

如果實在挖不出來，那么歐舒丹的作業(yè)——銀行、酒店、禮品，還是可以抄一抄的。這三個在今天依然是特別好的渠道，依然需要大量的好產品。

第二、將打品牌的渠道和賣貨的渠道“品效合一”，形成閉環(huán)

歐舒丹的案例給我們的另外一個啟發(fā)，就是“品效閉環(huán)”。

門店、免稅店、酒店、銀行、禮品、電商……所有的渠道選擇在歐舒丹的戰(zhàn)略里，都是有定位的。主打一個賣貨還是主打一個“樹形象”，即使主打“樹形象”的渠道，如何無縫連接到幫助“賣貨”，這條閉環(huán)鏈路是很絲滑的。在這背后，我看到了“堅定”。

很多品牌，在思考和邏輯層面也能閉環(huán)，但是一到執(zhí)行層面，戰(zhàn)略意志不堅定，前線一遇到困難，馬上質疑自己的戰(zhàn)略，這種情況，就很難形成品效閉環(huán)。

品牌，從來不是影響賣貨的，它一定是加持賣貨的。

三、“高端特渠”本質只要不變，形式可以不斷翻新

其實歐舒丹做到這些特渠的背后，應該也是做了無數特渠的嘗試，才最終涌現出主要的成熟渠道的。

我們留心一下，會看到：它也有和航空頭等艙合作，在頭等艙洗漱包中植入產品，利用長途飛行場景強化“高端旅行必備”的標簽；與高端醫(yī)療與SPA渠道，入駐私立醫(yī)院和高端SPA會所，將產品與“健康療愈”概念綁定，規(guī)避日化品的廉價感，突出天然成分的專業(yè)性；與藝術與慈善跨界合作，通過贊助藝術展覽或慈善晚宴，推出限量款香氛禮盒，收益捐贈給環(huán)保項目等來提升品牌格調……

你看，形式的翻新不斷，但是“高端特渠”四個字的本質沒變。

品牌要上行，就不要進入那些格格不入的渠道，哪怕短期可以賣貨，也不要飲鴆止渴。

品牌要高效上行，就不要奮力擠那些人人爭過獨木橋的渠道，而是選擇自己的“窄門”，悄悄走一條“康莊小道”。

結語

這，就是歐舒丹，給我們的啟發(fā)，我們清晰地看到一個品牌在打造自己的過程中，做對了什么。

好產品也許你有我也有，但能把品牌做出利潤、做出形象、做成消費者心智中的獨一無二，從一開始就要有“說清楚”的能力，特渠在這個“說清楚”的過程中，就是一個強有力甚至決定性的元素，它既是產品的銷售渠道，更是品牌信息體驗的重要組成，從私人銀行到五星酒店到高端禮品，這條路徑被歐舒丹走了十幾年，把窄路走成了大道。

現在，時機依然有，高端特渠推品牌的紅利依然存在，高利潤的機會還有大把，有時候，成功可以復制。

本文由人人都是產品經理作者【李倩說品牌】，微信公眾號：【李倩說品牌】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。