Vans作為小眾品牌，想要將生意做大，需要采取一系列策略來擴(kuò)大品牌影響力、吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，同時(shí)保持其獨(dú)特的品牌個性和文化根基。以下是一些關(guān)鍵策略：
"一、 深化品牌定位，強(qiáng)化文化認(rèn)同"
"明確目標(biāo)群體：" 雖然要擴(kuò)大市場，但Vans仍需明確其核心目標(biāo)群體——年輕人、滑板愛好者、沖浪愛好者、音樂愛好者等。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展邊緣受眾，例如街頭潮流人士、戶外運(yùn)動愛好者等。 "強(qiáng)化品牌故事：" 繼續(xù)講述Vans的創(chuàng)始人故事、品牌歷史、文化傳承，強(qiáng)調(diào)其與滑板、沖浪、音樂等亞文化的緊密聯(lián)系，塑造“自由、個性、反叛”的品牌形象。 "打造品牌符號：" 優(yōu)化Swoosh標(biāo)志，并開發(fā)更多具有辨識度的品牌符號，例如特定鞋款、配色、合作系列等，增強(qiáng)品牌的視覺識別度和記憶點(diǎn)。
"二、 產(chǎn)品策略：多元化與定制化"
"產(chǎn)品線拓展：" 在保持經(jīng)典鞋款（如Old Skool、Authentic）的基礎(chǔ)上，開發(fā)更多不同風(fēng)格、功能的產(chǎn)品線，例如運(yùn)動鞋、休閑鞋、工裝鞋、靴子等，滿足不同消費(fèi)者的需求。 "季節(jié)性系列：" 推出季節(jié)性系列，例如夏季的涼鞋、拖鞋，冬季的

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中國商網(wǎng) 唐硯/攝

中國商報(bào)/中國商網(wǎng)（記者 頡宇星）運(yùn)動品牌Vans已經(jīng)53歲了，雖然“年過半百”，但它的標(biāo)簽依舊是“年輕”“個性”“小眾”，值得一提的是，近幾年Vans還成為了母公司威富集團(tuán)的業(yè)績引擎。和其他運(yùn)動品牌一樣，Vans也看好國內(nèi)市場的發(fā)展空間。不過，比起耐克和阿迪達(dá)斯，Vans依然是小眾品牌，未來如何才能搶占更多的市場份額呢？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小眾品牌不需要一味地迎合消費(fèi)者，應(yīng)該引領(lǐng)文化趨勢，逐步提升知名度。

發(fā)力國內(nèi)市場 目標(biāo)群體不止于滑板少年

據(jù)悉，Vans在2004年被威富集團(tuán)收購。近幾個季度，Vans表現(xiàn)十分突出。2019財(cái)年的前兩個季度，Vans品牌銷售收入增長分別為26%和35%，均高于威富集團(tuán)旗下運(yùn)動類品牌的總體增長，而集團(tuán)旗下的戶外品牌TheNorthFace和Timberland，季度業(yè)績增長分別為個位數(shù)和負(fù)數(shù)。

目前，Vans全球銷售額已達(dá)30億美元以上。Vans預(yù)計(jì)，到2023年，品牌的全球銷售額有望突破50億美元。

雖然Vans沒有單獨(dú)公布中國市場的業(yè)績，但據(jù)Vans方面透露，品牌在中國幾乎每個季度都保持著兩位數(shù)的銷售增長。

在中國市場的良好表現(xiàn)讓Vans加大了投入。2017年至去年，Vans Park Series職業(yè)公園滑板賽（VPS）全球總決賽連續(xù)兩次在中國舉辦。

Vans中國總經(jīng)理曹煒曾對媒體表示：“VPS職業(yè)公園滑板賽是我們最重量級的比賽，總決賽連續(xù)第二年放在了中國，就是整個品牌對中國市場重視度的最好體現(xiàn)。”

然而在中國，滑板運(yùn)動普及度并不高，Vans方面也對媒體坦言，在中國，專業(yè)滑板、沖浪等極限運(yùn)動產(chǎn)品帶來的收入只占品牌總收入的一成左右。

基于目前的狀況，Vans將目光投向更廣闊的年輕消費(fèi)者——他們易于認(rèn)同小眾、個性的街頭文化。

Vans的策略確實(shí)吸引了一些年輕消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者認(rèn)為Vans的產(chǎn)品方便搭配衣服，既不會顯得過于莊重又不會顯得過于隨意。一位90后的女性消費(fèi)者對記者表示：“和耐克、阿迪達(dá)斯等品牌相比，穿Vans的人還是挺少的，正因?yàn)榇┑娜松?，我才覺得很個性、很特別，大家都穿一樣的品牌，怎么能顯得自己與眾不同呢？”

“我收集了很多經(jīng)典款式，這些款式經(jīng)常斷貨，甚至需要高價(jià)才能買到?！绷硗庖晃幌M(fèi)者說，“Vans經(jīng)常開膠，不過我覺得無所謂。在我看來，開膠也是一種個性的表達(dá)。”

令人驚訝的是，開膠似乎成了Vans粉絲圈的“共識”。在知乎上一條“如何辨別Vans真假”的提問下，一條“三個月內(nèi)左右沒有脫膠開線的就是假的”的點(diǎn)贊數(shù)最高。不得不說，哪怕有“容易開膠”這樣的缺點(diǎn)，但在Vans粉絲眼中，它竟然成了特點(diǎn)。

Vans雖然成功獲得了一部分包容度極高的粉絲，但即便如此，Vans銷量還是無法與耐克、阿迪達(dá)斯相比。中國商報(bào)記者對比去年Vans和耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的天貓銷量情況發(fā)現(xiàn)，以“板鞋/休閑鞋/帆布鞋”Vans的主打品類作為對比對象，Vans也只排在第五位，前四名分別是阿迪達(dá)斯、耐克、匡威、彪馬。

而作為威富集團(tuán)的“業(yè)績擔(dān)當(dāng)”，Vans當(dāng)然不能滿足于現(xiàn)狀。但不可否認(rèn)的是，Vans在營銷推廣方面相較其他品牌還是顯得發(fā)力不足。

小眾品牌營銷不能按“套路”出牌

據(jù)悉，Vans品牌推廣的一大原則是不請明星代言產(chǎn)品。中國文教體育用品協(xié)會的相關(guān)專家表示，在國內(nèi)市場，如果不借助明星的力量，就相當(dāng)于放棄了粉絲的龐大購買力，和潛在的消費(fèi)者溝通也會難上加難。

然而，Vans市場部的相關(guān)工作人員對記者表示，如果請一些流量明星代言，會沖擊到Vans主打的小眾特色。雖然短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長以及知名度的提升，但從長遠(yuǎn)來看，會影響現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，而一些被吸引來的消費(fèi)者也不一定會持續(xù)購買我們的品牌。

那么，如何既保持小眾特色，又能提高品牌知名度呢？中國廣告協(xié)會相關(guān)專家表示，不管是大眾品牌還是小眾品牌，其商業(yè)內(nèi)核都是盈利。而小眾產(chǎn)品若想持續(xù)盈利，變成人手一件的大眾化商品是不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

“在不犧牲小眾產(chǎn)品特色的情況下又能提高知名度的方法，我認(rèn)為是讓更多的亞文化群體增加對這個商品的認(rèn)同，并且讓這種認(rèn)同持續(xù)下去。”她說，“如果一個品牌可以讓更多群體認(rèn)同，那就是在提高知名度?！?/p>

也就是說，Vans想要保持小眾品牌特色，就要吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入小眾文化的圈層，消費(fèi)者在了解文化的基礎(chǔ)上，同時(shí)增加對品牌的了解和認(rèn)同。

上述專家還表示，如果一味地迎合消費(fèi)者，小眾品牌就失去了品牌的個性化風(fēng)格，也就失去了它的迷人之處。換言之，小眾品牌不能走和大眾品牌一樣的路線。

據(jù)了解，目前Vans將音樂節(jié)當(dāng)成一個重要的營銷手段，其于2001年就獲得了美國最大、歷史最久的巡回音樂節(jié)Warped Tour的股權(quán)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，想要打通中國市場，Vans還要更了解中國的年輕消費(fèi)群體，這就需要Vans和中國消費(fèi)者進(jìn)行更深入的溝通和交流。