你說得非常對。這是一個非常精準的觀察，也是耐克、阿迪達斯等大品牌近年來調(diào)整策略的一個關(guān)鍵方向。
"現(xiàn)象："
1. "頂尖賽事的“金礦”效應(yīng)：" 全球頂級的馬拉松、半程馬拉松賽事（如波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松等）擁有巨大的影響力、媒體曝光度和商業(yè)價值。它們吸引了頂級的運動員、龐大的業(yè)余跑者參與和眾多贊助商。 2. "大品牌的傳統(tǒng)策略：" 過去，這些大品牌主要通過與頂級賽事官方合作、贊助明星運動員、在賽事中設(shè)置大量獎牌和獎金等方式來提升品牌形象和銷量，尤其是在高端跑鞋、服裝等品類上。 3. "競爭加劇與策略轉(zhuǎn)變：" 隨著跑步運動在全球范圍內(nèi)的普及，以及新興運動品牌的崛起，僅僅把持頂尖賽事已經(jīng)不足以完全滿足品牌增長的需求。同時，頂尖賽事的贊助費用也越來越高。
"UA（優(yōu)衣庫母公司迅銷集團）的“新方向”："
UA選擇將目光投向“民間跑團”，體現(xiàn)了其策略上的幾個關(guān)鍵調(diào)整：
1. "深耕大眾市場：" 跑步人口基數(shù)龐大，但頂尖賽事參與者只是其中一小部分。UA希望通過觸達更廣泛的跑者群體，特別是那些在社區(qū)跑團中活躍的普通跑者，來擴大其用戶基礎(chǔ)和品牌忠誠度。 2.

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記者| 王怡

每周，紐約的跑步俱樂部Harlem Run都會召集月250名參與者，在周一和周四一起跑過紐約大街小巷。Harlem Run的發(fā)起者Alison De?sir-Figueroa雖然已經(jīng)有八個半月的身孕，但是依然會親自到活動現(xiàn)場和大家擊掌慶祝。

De?sir-Figueroa是運動品牌安德瑪（簡稱UA）的贊助運動員，不過她跑團里的成員并不是。但是，每次大家一起跑步時，腳下穿的都是UA的跑鞋。

主攻健身的UA一直在跑步市場上難以找準定位。耐克、阿迪達斯等行業(yè)巨頭的跑步業(yè)務(wù)構(gòu)成了重要收入來源，亞瑟士、布魯克斯和索康尼等相對小規(guī)模的品牌則保持著在跑步領(lǐng)域的專業(yè)度和口碑。而根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)NPD的排名，UA甚至不在主流的10大跑鞋品牌之列。UA知名的運動員代言人也都是籃球球員（庫里）、健身明星（“巨石”強森），幾乎沒有跑步類運動員的身影。

國際知名的六大馬拉松大滿貫賽事的運動品牌贊助商主要被耐克、阿迪達斯和New Balance三家分持，只有亞瑟士突圍贊助了東京馬拉松（波士頓-阿迪達斯、芝加哥-耐克、倫敦-New Balance、東京-亞瑟士、紐約-New Balance、柏林-阿迪達斯）。耐克和阿迪達斯近兩年更是為人類馬拉松最好成績突破2小時投入了相當(dāng)多的研發(fā)和營銷精力。

頂層資源難以突破，UA決定走一條草根路線。

“過去四年，我們的戰(zhàn)略一直是和地方的跑步組織進行深度的互動，提供給他們更多的支持，” UA的跑步、訓(xùn)練和戶外業(yè)務(wù)總經(jīng)理Topher Gaylord在接受行業(yè)媒體Footwear News采訪時表示，“這個群體非常關(guān)鍵，因為他們能夠幫助我們從各個方向滲入跑者的社群，了解跑步活動的內(nèi)核?！?/p>

作為合作的一部分，UA會向組織成員提供跑鞋和運動裝備、成員參加UA贊助的比賽，以及提供馬拉松報名費、活動組織資金等財力支持，還會參與組織援助的慈善項目。這些組織的發(fā)起人，例如Harlem Run的De?sir-Figueroa，以及Resident Runners的Ray Hailes還會深度參與UA的營銷活動。

Gaylord表示，UA的跑步俱樂部戰(zhàn)略最佳打開方式是以城市為實施單位。目前，UA有數(shù)個地方知名跑團建立了合作關(guān)系，例如紐約的Resident Runners，圣莫妮卡的Electric Flight，奧斯汀的Raw Running和巴爾的摩的Riot Squad Running。

與UA合作之后，De?sir-Figueroa逐漸發(fā)現(xiàn)，紐約當(dāng)?shù)氐呐懿缴缛撼蓡T對UA的態(tài)度在發(fā)生著變化。

“2015年9月，我們剛剛和UA簽約的時候，我們是當(dāng)時UA唯一支持的跑步組織，當(dāng)時還有很多人不理解，問‘你們Harlem Run是怎么了？為什么穿著Under Armour跑步？’” De?sir-Figueroa對Footwear News表示，“當(dāng)時全城的人好像都穿著耐克?！?/p>

現(xiàn)在，四年過去了，大家問De?sir-Figueroa的問題變成了UA跑鞋的性能和發(fā)售日期。

“很高興我們能夠分享產(chǎn)品知識，提供對人們有幫助的信息，” De?sir-Figueroa說，“很多進行馬拉松訓(xùn)練的人都會問‘哪雙鞋最適合跑馬拉松？’由于我們經(jīng)常能夠提前拿到新鞋的不同配色，所以大家看到我們穿上了新款，都會打聽什么時候這雙鞋正式發(fā)售?！?/p>

在跑步業(yè)務(wù)上走草根路線的運動品牌不止UA一家?？偛课挥诿绹ㄊ款D的銳步（Reebok）發(fā)展了自己的精英級別跑團Reebok Boston Track Club，另外還在四個城市發(fā)起了午夜跑步組織。布魯克斯和亞瑟斯等專業(yè)跑步類品牌，也都有各自支持的地方跑步組織。

意識到跑步組織重要性的也不僅僅有財大氣粗的運動品牌。體育零售商們也在其中。

美國喬治亞州的運動連鎖零售公司Big Peach Running的老板Mike Cosentino就表示，零售商也想“討好”跑團。

“如果一個跑團想要擴大會員數(shù)量，我們可以提供幫助，因為我們有消費者數(shù)據(jù)，我們可以組織專門的宣傳活動，我們可以聯(lián)合供應(yīng)商組織進行樣品贈送，我們和跑團之間可以有很多共享合作?！蓖ㄟ^這種在跑這種刷存在感的方式，零售商也能收獲更多新的消費者。

零售商都表示，跑步組織中成員之間都有跟隨或者模仿的行為，一個人穿的服裝和跑鞋可能會引起好幾名成員的購買興趣。

不過，想要通過跑團進行營銷的品牌和零售商都要注意“度”的把握。跑者之間的聯(lián)系不是因為企業(yè)合作或者利益關(guān)系連接起來的，任何營業(yè)目的過強的市場行為可能都會引起跑者的反感和抗拒。

Gaylord表示：“年輕消費者普遍對運動品牌的態(tài)度是比較審慎的，所以我們不想操之過急。跑步類產(chǎn)品很以來口碑效應(yīng)，所以無論是產(chǎn)品本身還是營銷活動，都應(yīng)該做到真實可信。我們會和組織負責(zé)人溝通我們的核心產(chǎn)品和營銷計劃，但是我們不會主導(dǎo)或者干預(yù)他們各自的活動組織。”