來(lái)源網(wǎng)絡(luò)這個(gè)說(shuō)法雖然有點(diǎn)夸張，但確實(shí)點(diǎn)出了奧康（Ocun）近年來(lái)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。手握斯凱奇（ Skechers）、彪馬（Puma）代理權(quán)，這在過(guò)去是奧康重要的護(hù)城河和收入來(lái)源，但現(xiàn)在似乎無(wú)法阻止其整體頹勢(shì)。
要理解這一點(diǎn)，需要從幾個(gè)方面來(lái)看：
1. "奧康自身的品牌問(wèn)題："
"品牌老化與形象固化：" 奧康長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中主要是“老一輩”或“工裝鞋”的代表，品牌形象相對(duì)傳統(tǒng)、缺乏時(shí)尚感，難以吸引年輕消費(fèi)群體。而現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是鞋履市場(chǎng)，品牌形象、設(shè)計(jì)感、潮流屬性至關(guān)重要。
"產(chǎn)品創(chuàng)新不足：" 在功能鞋、時(shí)尚鞋、運(yùn)動(dòng)鞋快速迭代的今天，奧康的產(chǎn)品更新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力似乎未能跟上市場(chǎng)潮流，導(dǎo)致產(chǎn)品吸引力下降。
"線上線下渠道沖突與效率問(wèn)題：" 奧康同時(shí)經(jīng)營(yíng)著龐大的線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)和線上渠道，兩者之間可能存在價(jià)格沖突、資源分散等問(wèn)題，影響了整體渠道效率和用戶體驗(yàn)。
2. "市場(chǎng)環(huán)境的變化："
"消費(fèi)升級(jí)與需求多元化：" 消費(fèi)者不再僅僅滿足于基礎(chǔ)的穿著功能，對(duì)鞋履的款式、設(shè)計(jì)、舒適度、品牌價(jià)值提出了更高要求。運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、時(shí)尚鞋因其多樣性和潮流性，
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#快消八談##奧康##國(guó)產(chǎn)男士皮鞋哪些品牌質(zhì)量比較過(guò)硬#一代“鞋王”奧康國(guó)際漸行漸遠(yuǎn)。8月30日晚，奧康國(guó)際發(fā)布2022年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，凈利潤(rùn)下滑超九成。即使手握斯凱奇、彪馬等大熱運(yùn)動(dòng)品牌的代理權(quán)，也難救奧康的頹勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士表示，老牌皮鞋行業(yè)整體低迷，大部分品牌存在品牌老化、用戶黏度低、過(guò)度依賴線下等問(wèn)題，對(duì)于奧康國(guó)際而言，想要成功轉(zhuǎn)型收割市場(chǎng)不容易。
業(yè)績(jī)下滑
“鞋王”光環(huán)正在消失。8月30日晚，奧康國(guó)際發(fā)布半年度財(cái)報(bào)，2022年上半年?duì)I收約為14.65億元，同比減少3.71%；凈利潤(rùn)約241萬(wàn)元，同比減少97.03%。值得一提的是，根據(jù)奧康國(guó)際此前公告，2022年1月1日-5月31日，奧康國(guó)際收到政府補(bǔ)助447.84萬(wàn)元，占凈利潤(rùn)的比例為13.15%。這也意味著除去政府補(bǔ)助外，奧康國(guó)際的主營(yíng)業(yè)務(wù)或許并不賺錢。就業(yè)績(jī)下滑相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)奧康國(guó)際方面進(jìn)行采訪，但對(duì)方拒絕接受采訪。不過(guò)奧康國(guó)際在財(cái)報(bào)中給出說(shuō)明“個(gè)別區(qū)域受疫情影響 導(dǎo)致線下門店銷售下滑，影響營(yíng)收”。
事實(shí)上，奧康國(guó)際多年來(lái)業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)不佳。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，奧康國(guó)際凈利潤(rùn)一直處于下滑狀態(tài)，分別下滑21.79%、25.8%、39.53%、83.57%。雖然2020年、2021年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)微增，分別增長(zhǎng)0.42%、8.06%，但這兩年的扣非凈利潤(rùn)依然是負(fù)數(shù)，分別為-1735萬(wàn)元、-1404萬(wàn)元。在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，近兩年受疫情影響，一些線下零售企業(yè)受到了較大的沖擊。像奧康國(guó)際這樣以線下為主的老牌企業(yè)，自然會(huì)受到不小的影響。此外，隨著不斷發(fā)展，奧康國(guó)際皮鞋品牌逐漸老化，不能留住老用戶，又難以吸引新用戶，這也是導(dǎo)致其逐漸失去市場(chǎng)，業(yè)績(jī)不佳的原因之一。公開資料顯示，奧康國(guó)際是中國(guó)最早生產(chǎn)真皮皮鞋的品牌之一。1998年奧康國(guó)際第一次登上了中國(guó)真皮鞋王之位，成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。2012年，奧康國(guó)際正式敲鐘上市，收入達(dá)到最頂峰，當(dāng)年凈利潤(rùn)為5.13億元。
多品牌戰(zhàn)略失靈？
雖然從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，奧康國(guó)際表現(xiàn)不佳，但不得不承認(rèn)其手里有著兩張“王牌”。2015年，奧康國(guó)際宣布牽手美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇。2017年，奧康國(guó)際旗下斯凱奇營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了111.69%。2018年，在奧康國(guó)際所有品牌下滑的情況下，斯凱奇依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)49.72%。2017年，奧康國(guó)際與INTERSPORT建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系，成為INTERSPORT旗下運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的代理人。雖然奧康國(guó)際沒有披露彪馬近幾年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但從彪馬整體的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，彪馬2022年二季度銷售額同比增長(zhǎng)18.4%至20.02億歐元，創(chuàng)造了新的季度銷售紀(jì)錄且首次超過(guò)20億歐元；2022上半年銷售額同比增長(zhǎng)19.0%至39.14億歐元。
手握兩大運(yùn)動(dòng)王牌的同時(shí)，奧康國(guó)際也在推動(dòng)自主品牌奧康、康龍的發(fā)展。奧康國(guó)際在財(cái)報(bào)中表示，公司一直以來(lái)實(shí)施以“奧康”品牌為主,“康龍”“斯凱奇”及“彪馬”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營(yíng)模式。業(yè)界也一度認(rèn)為，兩大運(yùn)動(dòng)品牌加上自主品牌的運(yùn)營(yíng)，或能幫奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)翻身。然而從當(dāng)前的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，奧康國(guó)際的多品牌策略好像正在失靈。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年斯凱奇品牌營(yíng)收減少5.58%，彪馬歸為其他品牌，同樣減少3.28%。與此同時(shí)，其主品牌奧康營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.47%，康龍則下滑14.92%。徐雄俊表示，奧康國(guó)際涉足男鞋的同時(shí)發(fā)力女鞋，又手握兩大運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)形中分散精力，稀釋了其原本在男鞋市場(chǎng)的地位，再加上皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，奧康國(guó)際逐漸失勢(shì)。其實(shí)，不光奧康國(guó)際發(fā)展不佳，近兩年老牌上市鞋企都面臨著不同程度的困境。譬如曾經(jīng)的“女鞋之王”達(dá)芙妮近年來(lái)一直虧損，并在不久前徹底退出中國(guó)大陸中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)；紅蜻蜓凈利潤(rùn)自2018年以來(lái)連續(xù)多年下滑；星期六拋棄鞋業(yè)走向電商業(yè)務(wù)。
徐雄俊表示，對(duì)于老牌皮鞋企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型的根本是精準(zhǔn)定位。企業(yè)必須找到消費(fèi)者非買不可的理由。奧康國(guó)際憑借男鞋起家，同時(shí)在這一領(lǐng)域曾經(jīng)有著不小的影響力，如果在后續(xù)的發(fā)展中，能夠更聚焦男士皮鞋，線上線下同時(shí)發(fā)力，找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，或許還有機(jī)會(huì)。奧康國(guó)際也在尋求改變。2021年，奧康國(guó)際開啟品牌戰(zhàn)略新征程，聚焦奧康主品牌，男鞋主品類，打造“更舒適的男士皮鞋”專家定位，布局中高端皮鞋賽道。同時(shí)在渠道方面，奧康國(guó)際在平臺(tái)電商、社交電商及興趣（直播）電商三大板塊深度布局，在各環(huán)節(jié)升級(jí)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。線下則淘汰低效門店，提高線下高勢(shì)能店鋪的比例。
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