“不懂這三點，你的品牌永遠火不起來” 這句話雖然有點絕對和夸張，但它點出了一個核心問題："品牌成功需要系統(tǒng)性的理解和策略，僅僅依靠直覺或零散的努力是遠遠不夠的。"
我們可以將這三點理解為品牌建設(shè)中至關(guān)重要的、容易被忽視或誤解的底層邏輯。雖然具體表述可能因人而異，但核心思想通常圍繞以下方向：
"點一：深刻理解并精準定義你的“用戶” (Deeply Understanding and Precisely Defining Your "Users")"
"核心思想：" 品牌不是自己說了算，而是要為特定的人服務(wù)。不懂得真正了解你的目標用戶是誰，他們有什么需求、痛點、渴望、價值觀，以及他們在哪里、如何思考，你的所有努力都可能“對牛彈琴”。 "為什么重要：" 品牌的定位、產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計、溝通的語言、渠道的選擇、價值的傳遞，都必須圍繞用戶展開。只有真正懂用戶，才能建立情感連接，激發(fā)購買欲望，形成用戶忠誠度。不懂用戶，所謂的“創(chuàng)新”和“營銷”都可能變成自嗨。 "通俗理解：" 你不能指望一個只吃素的人去喜歡你的牛排大餐，除非你先了解他為什么吃素，或者提供他可能接受的替代品。品牌就是找到那個愛吃“牛排”的人，并做出最吸引他的“牛排”。
"點

相關(guān)內(nèi)容：

在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌建設(shè)顯得尤為重要。本文將從品牌故事、品牌人設(shè)和品牌態(tài)度三個方面，深入探討品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素。

昨天我們探討了品牌的明線，今天主要講述品牌的暗線，即如何用最小的成本打造有吸引力的品牌。

首先，想想我們周圍哪些人是非常有魅力的。通常，他們是有故事的人，日常行為和為人處事有自己獨特的邏輯和方法，還可能有突出的性格特質(zhì)或張力。品牌也是如此，想成為有吸引力的品牌，同樣需要具備三點：有自己的故事、有一個固定的公式、有被大眾可感知的態(tài)度。

這三點分別對應了品牌從0到1、從1到10、再從10到100的不同階段要做的事情。

一、品牌故事：品牌需要有屬于自己的故事

品牌創(chuàng)建之初就應該擁有自己的故事，故事是品牌的靈魂和骨架。很多網(wǎng)紅品牌雖然一時風光，但如果缺少品牌骨架的支撐，遇到逆風時，好感和忠誠度很容易被吹散。品牌故事是最低成本且最重要的品牌工作之一。

為什么用故事的形式？在信息爆炸時代，故事是最容易被記住和傳播的。在碎片化媒介環(huán)境下，一個故事能夠潛移默化地影響用戶。

品牌故事要滿足三個點：體現(xiàn)品牌價值、好記、與產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)。

具體怎么講？我提出三個角度：

1. 從需求維度挖掘：第一款產(chǎn)品為什么研發(fā)？比如網(wǎng)易嚴選的誕生，源于丁磊發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買的毛巾要么是假貨，要么做工粗糙，柔軟度不夠，而國外旅游時卻會帶一打毛巾回來。于是網(wǎng)易自己找工廠生產(chǎn)符合要求的毛巾，網(wǎng)易嚴選品牌由此誕生。這個故事簡單，但滿足了品牌價值、好記和產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)，是一個很好的品牌故事。
2. 從供給維度切入：包括產(chǎn)品研發(fā)的供給，如技術(shù)創(chuàng)新或原材料發(fā)現(xiàn)等。
3. 講創(chuàng)始人的故事：前提是創(chuàng)始人要有極強的個人魅力，且與品牌之間有強大的精神關(guān)聯(lián)。否則，就像很多明星創(chuàng)立的商業(yè)品牌，如果二者的精神連接很弱，就很難成立。

二、固定公式：打造品牌人設(shè)

品牌要逐漸建立起自己固定的形象和溝通模板。就像有些朋友每天在朋友圈發(fā)固定形式的內(nèi)容來經(jīng)營人設(shè)，品牌也需要找到最小化的固定公式，通過固定形式的表達，讓人形成對品牌的固定印象。

舉個例子，很多品牌在運營微博時做很多輪抽獎活動來吸粉和提升互動數(shù)，但這種方式往往讓人對品牌的感知很弱。而老鄉(xiāng)雞每天發(fā)“咯咯咯”，卻有很多互動和評論。這是因為“咯咯咯”與品牌核心產(chǎn)品賣雞強關(guān)聯(lián)，讓人馬上聯(lián)想到畫面和品牌，且運營成本低。

最小固定公式最簡單的依托是文案。喜茶圍繞靈感制茶，把跨界聯(lián)名款作為固定公式，持續(xù)打造品牌形象。茶顏悅色把奶茶小票作為用戶溝通和品牌傳播的固定公式，通過小票和用戶聊天絮叨。

為了更有效率地被更多人注意和感知，品牌在固定公式里要為用戶提供價值：

• 觀賞價值：如觀夏的公眾號提供美學欣賞和分享價值，奢侈品門店打造成展覽。
• 使用價值：分享實用知識方法，打造專家形象，尤其是ToB品牌。
• 參與價值：給粉絲提供可參與的空間，刺激分享和傳播，如小米的米粉節(jié)、三頓半的環(huán)保行動。

三、品牌態(tài)度：吸引志同道合者

態(tài)度代表著價值觀，可以從一個人的態(tài)度預測他今后的行動。品牌也是如此，一個品牌要立住，必須要有自己的態(tài)度。從10到100的過程中，要找到立態(tài)度的機會。樹立品牌態(tài)度，需要品牌主動發(fā)聲，做一些有影響力的事情，才能被感知和認同。

有人擔心立態(tài)度會提高成本，但并非如此。如果能找到愿意一起發(fā)聲、傳播的用戶，就能用最小投入表達品牌態(tài)度。

有兩個方法：

1.創(chuàng)造感同身受：

• 最小感同身受：切入細膩、敏感的人群內(nèi)心，讓同樣情境和心境下的人忍不住傳播。比如宜家的方言系列，上海大潤發(fā)超市的疫情后文案海報。
• 最大感同身受：涉及國民情懷、民族自豪等廣泛共情的主題，有很強傳播動機。比如百度地圖上線臺灣高清地圖，小米發(fā)布會講述雷軍的故事。

2.樹立“敵人”：

基于逆反心理去樹立假想敵，不是競品，而是與品牌態(tài)度對立的人。比如蕉內(nèi)提出女生的反義詞不是男生，而是那些對平庸的審美習以為常的人。珀萊雅提出性別不是邊界線，偏見才是，通過樹立與偏見對立的態(tài)度，讓品牌的態(tài)度表達更加堅定、張揚。

總之，講一個故事吸引核心人群，做一個公式帶動互動和圍觀，立一個態(tài)度吸引更多志同道合者，這是打造有吸引力品牌的關(guān)鍵路徑。

本文由 @在下卓一航 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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