我們來分析一下“寶馬價(jià)格戰(zhàn)‘成癮’AB面：放不下品牌執(zhí)念，贏不下中國市場”這個(gè)觀點(diǎn)。這確實(shí)是對當(dāng)前寶馬在中國市場策略和困境的一個(gè)相當(dāng)精準(zhǔn)的描述。
我們可以從以下幾個(gè)方面來理解這個(gè)“AB面”：
"A面：價(jià)格戰(zhàn)的“成癮”與無奈（Why fight the price war?）"
1. "市場競爭壓力巨大：" 中國汽車市場競爭白熱化，尤其是在主流豪華品牌陣營中。奔馳、奧迪以及越來越多新勢力（如理想、蔚來、小鵬等）都在積極爭奪市場份額。價(jià)格戰(zhàn)成為最直接、最快速的搶占用戶、擴(kuò)大銷量的手段。 2. "“成癮”的體現(xiàn)：" "被動應(yīng)對：" 最初可能為了應(yīng)對特定競爭對手或促銷節(jié)點(diǎn)，但逐漸陷入“你降我必降”的循環(huán)，難以退出。每一次對手的價(jià)格調(diào)整，都可能引發(fā)寶馬的連鎖反應(yīng)，形成路徑依賴。 "規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動：" 為了維持或提升銷量規(guī)模，尤其是在新能源汽車轉(zhuǎn)型期，需要快速吸引大量對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，價(jià)格成為最有效的杠桿。 "內(nèi)部壓力：" 銷售目標(biāo)和業(yè)績壓力下，價(jià)格戰(zhàn)成為一種看似有效的短期解決方案，盡管長期代價(jià)高昂。 3. "效果初顯：" 在一定程度上，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)幫助寶馬維持了銷量，尤其是在某些車型上，提升了市場占有率，并吸引了

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寶馬之所以深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，很大程度上都是因?yàn)樵谛履茉醋兏锢顺敝?，其產(chǎn)品愈發(fā)跟不上時(shí)代的步伐。

作者/無字

出品/新摘財(cái)經(jīng)

汽車產(chǎn)業(yè)激烈變革的背景下，寶馬愈發(fā)難以維系尊貴的“血統(tǒng)”。

2025年5月末，《新京報(bào)》報(bào)道，北京一家寶馬4S店的新款寶馬5系裸車報(bào)價(jià)最低僅為26.3萬元，相較4月初29萬元左右的價(jià)格，下降約2萬元。

圖源：寶馬中國

據(jù)了解，2025款寶馬5系于2024年末上市，官方指導(dǎo)價(jià)為43.99萬元-52.59萬元。僅半年時(shí)間過去，新款寶馬5系的價(jià)格近乎“腰斬”，令人唏噓不已。

曾幾何時(shí)，寶馬可謂豪華汽車的代名詞，熱門車型常常一車難求，消費(fèi)者甚至需要加價(jià)才能購得?，F(xiàn)如今，寶馬屢屢主動降價(jià)，才能吸引消費(fèi)者關(guān)注，很大程度上說明，其商業(yè)護(hù)城河在新能源汽車時(shí)代正逐步崩壞。

面對國產(chǎn)新能源汽車品牌的圍剿，寶馬不光駕控優(yōu)勢不再明顯，并且在舒適性、智能化等方面還有巨大短板，其自然愈發(fā)難以說服消費(fèi)者付出更高的成本選購自家的產(chǎn)品。

一、寶馬不想打價(jià)格戰(zhàn)，

但經(jīng)銷商有“意見”

與大部分新能源汽車品牌靠直營模式拓寬市場影響力不同，以寶馬為代表的傳統(tǒng)汽車品牌主要依靠經(jīng)銷模式觸達(dá)消費(fèi)者。

由于經(jīng)銷商是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，寶馬僅需將旗下車型以一定的折扣價(jià)“批發(fā)”給經(jīng)銷商，即可避免庫存壓力。而經(jīng)銷商拿到車后，再以一個(gè)較高的終端價(jià)格賣給消費(fèi)者，就可以從中賺取差價(jià)。

需要注意的是，上述業(yè)務(wù)模式良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是寶馬的產(chǎn)品備受消費(fèi)者追捧。一旦寶馬的產(chǎn)品遇冷，導(dǎo)致庫存積壓，經(jīng)銷商就會謀求降價(jià)。

2020年中，理想汽車CEO李想在《一個(gè)專業(yè)的CEO》的演講中表示，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流最容易出現(xiàn)問題。一旦一個(gè)城市的一兩個(gè)經(jīng)銷商因?yàn)閹齑娣e壓，出現(xiàn)現(xiàn)金流問題，只能“拼命降價(jià)把車賣出去”。因?yàn)樾畔⑻该髁?，有?jīng)銷商愿意賠錢賣，其他經(jīng)銷商只能跟進(jìn)。

圖源：寶馬中國

遺憾的是，近年來，寶馬恰恰面臨動銷不暢的挑戰(zhàn)。官方資料顯示，2024年，寶馬在華銷量為71.45萬輛，同比下跌13.4%，是“BBA”中，銷量跌幅最大的品牌。

在此背景下，大部分寶馬經(jīng)銷商均面臨巨大的生存壓力，不得不降價(jià)求生?！吨袊噲?bào)網(wǎng)》報(bào)道，2024年6月，寶馬i3車型起售僅為19萬元左右，比官方指導(dǎo)價(jià)低約16萬元；寶馬5系起售價(jià)僅31萬元左右，比官方指導(dǎo)價(jià)低約12萬元。

不過，由于“腰斬式”降價(jià)極大地?fù)p傷了高端品牌形象，2024年7月，寶馬官方宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，要求4S店提高車型售價(jià)。對此，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示，“無論市場環(huán)境如何變幻莫測，寶馬都將堅(jiān)定不移地走在難而正確的道路上，拒絕參與無意義的‘內(nèi)卷’競爭?！?/p>

圖源：寶馬

然而，漲價(jià)后，寶馬立即被消費(fèi)者拋棄。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，寶馬中國市場銷量僅為3.48萬輛，同比暴跌41.93%。而這也成為了壓倒諸多經(jīng)銷商的最后一根稻草。當(dāng)年9月，寶馬新加坡G.A經(jīng)銷商宣布退網(wǎng)。次月，位于北京東五環(huán)的寶馬全球首家5S門店北京星德寶人去樓空。

由于市場下行壓力較大，盡管屢屢喊出拒絕“內(nèi)卷”的口號，但寶馬愈發(fā)難以控制經(jīng)銷商的“亂價(jià)”行為。2024年9月，寶馬諸多車型再次大幅降價(jià)。對此，寶馬官方只能無奈地表示，沒有對建議零售價(jià)做任何調(diào)整，授權(quán)經(jīng)銷商會根據(jù)市場情況自主決定零售價(jià)格。

可以說，近年來，寶馬的價(jià)格政策反復(fù)搖擺，表面上看是由于旗下車型熱度下降，根本原因其實(shí)在其過于依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。隨著銷量下滑，經(jīng)銷商為緩解庫存和現(xiàn)金流壓力被迫主動降價(jià)，而寶馬為了維持品牌形象，不得不與經(jīng)銷商反復(fù)博弈。

盡管寶馬向經(jīng)銷商提供了更多補(bǔ)貼、折扣，但在銷量持續(xù)低迷的背景下，這些讓利顯得力不從心，因而難以有效遏制經(jīng)銷商的降價(jià)行為。

二、電動化時(shí)代，

寶馬被問界、理想們圍剿

近年來，寶馬之所以深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，很大程度上都是因?yàn)樵谛履茉醋兏锢顺敝校洚a(chǎn)品愈發(fā)跟不上時(shí)代的步伐。

在燃油車時(shí)代，經(jīng)過百年淬煉，寶馬在發(fā)動機(jī)、底盤調(diào)校、操控性能等維度積累了深厚的商業(yè)護(hù)城河，得以樹立極高的品牌價(jià)值和地位。由于短時(shí)間內(nèi)難以補(bǔ)足內(nèi)燃機(jī)短板，過去幾十年，鮮有中國本土車企可以在豪華車市場挑戰(zhàn)寶馬。

然而，近年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)正加速邁入電動化時(shí)代。由于結(jié)構(gòu)簡單、動力輸出特性好、能量轉(zhuǎn)換效率高，新能源汽車的動力表現(xiàn)可以輕松超越傳統(tǒng)燃油車，寶馬內(nèi)燃機(jī)的市場競爭力開始走低。

與此同時(shí)，隨著電氣化程度加深，汽車也不再是簡單的出行工具，而是向著集“家居、娛樂、工作、社交”于一體的智能空間方向邁進(jìn)。

乘著電動化、智能化的東風(fēng)，近年來，一眾中國本土造車新勢力，憑借敏銳的消費(fèi)者需求洞察力以及強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，打造了諸多爆款產(chǎn)品。

圖源：理想汽車

比如，2022年6月，理想汽車推出增程式SUV理想L9 Max，車長5218mm，軸距3105mm，搭載前后雙電機(jī)智能四驅(qū)系統(tǒng)，總功率330kW，擁有五屏交互系統(tǒng)，內(nèi)置8.8L冰箱，支持AD Max輔助駕駛，售價(jià)45.98萬元。李想自豪地宣稱，“理想L9是500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV?！?/p>

事實(shí)證明，因配置出眾，理想L9確實(shí)成為了爆款產(chǎn)品。截至2025年4月，理想L9累計(jì)交付量突破25萬輛，位列全尺寸SUV銷量冠軍。

圖源：鴻蒙智行

無獨(dú)有偶，2023年末，鴻蒙智行也推出了全景智慧旗艦SUV問界M9，車長5230mm，軸距3110mm，擁有增程和純電兩種版本，增程版總功率365kW，擁有一體環(huán)宇三連屏，支持ADS 2.0輔助駕駛，售價(jià)區(qū)間為46.98萬元-56.98萬元。

與理想L9類似，極具競爭力的問界M9也成為了市場的寵兒。截至2025年5月，問界M9累計(jì)銷量超20萬輛，連續(xù)十?dāng)?shù)月蟬聯(lián)中國市場50萬以上豪華車月度銷冠。

圖源：寶馬中國

對比而言，寶馬于2024年末推出的2025款寶馬5系產(chǎn)品力明顯落后一程。新款寶馬5系不光不支持端到端輔助駕駛，并且僅搭載2.0T直列四缸發(fā)動機(jī)和48V輕混系統(tǒng)，525 Li車型發(fā)動機(jī)最大輸出功率只有140kW，售價(jià)區(qū)間卻高達(dá)43.99萬元-52.59萬元。

有鑒于理想L9、問界M9等車型不光空間更大、動力更加充沛，并且智能、舒適性、生態(tài)互聯(lián)等方面的體驗(yàn)更加出色，寶馬自然難以說服消費(fèi)者選購自家的產(chǎn)品。

三、放下傲慢心態(tài)，

寶馬才能適應(yīng)新時(shí)代

事實(shí)上，寶馬5系難以和國產(chǎn)豪華車一較高下，很大程度都是因?yàn)榈聡_發(fā)團(tuán)隊(duì)過于傲慢所致。眾所周知，作為一家德國汽車品牌，寶馬的核心車型均由德國總部團(tuán)隊(duì)開發(fā)，再輻射到全球市場。比如，目前寶馬在全球市場銷售的5系車型，大多是德國總部團(tuán)隊(duì)開發(fā)的標(biāo)軸版本。

圖源：寶馬中國

然而，中國消費(fèi)者鐘情長軸距、大空間、“軟”底盤等特質(zhì)的車型。這就要求，寶馬5系需要針對中國消費(fèi)者的特殊需求，進(jìn)行本土化改造。

事實(shí)上，寶馬中國團(tuán)隊(duì)意識到了消費(fèi)者市場的上述需求。2025年5月末，36氪援引寶馬中國研發(fā)人士消息稱，在新5系上，中國團(tuán)隊(duì)提出，“希望軸距繼續(xù)加長、空間更大，并且底盤要變得更‘軟’。”

不過，據(jù)36氪報(bào)道，當(dāng)中國團(tuán)隊(duì)部分同事提出新的想法或質(zhì)疑時(shí)，寶馬德國研發(fā)部門一律傲慢地回應(yīng)，“從技術(shù)層面，我們的開發(fā)沒有任何問題?！?/p>

由此來看，當(dāng)下寶馬中國面臨的最大問題，并非市場需求洞察力遲鈍，而是德國總部極度傲慢，并且不愿放權(quán)，只能眼睜睜看著消費(fèi)者投向競爭對手的懷抱。

事實(shí)上，寶馬中國的困境，幾乎是所有外資品牌在電動化與智能化浪潮中普遍面臨的難題。不過經(jīng)過多年艱辛探索，目前奔馳、奧迪等品牌在中國市場，都已堅(jiān)定地踏上了本土化之路。

比如，2024年11月，奧迪聯(lián)合上汽，面向中國市場推出全新品牌“AUDI”，旗下車型將依托雙方共同打造的智能數(shù)字平臺實(shí)現(xiàn)開發(fā)落地。

圖源：奧迪

由于徹底放下了沉重的內(nèi)燃機(jī)“包袱”，AUDI品牌下的新能源車型極具競爭力。AUDI E概念車長為4870mm，軸距2950mm，外觀極具運(yùn)動氣息。該車型搭載100kWh電池，CLTC續(xù)航里程超700公里，支持800伏架構(gòu)，快充10分鐘續(xù)航里程增加370公里，總功率輸出達(dá)570kW，百公里加速3.6秒。

與奧迪全面擁抱中國市場形成截然反差，現(xiàn)階段寶馬中國規(guī)劃的車型仍堅(jiān)持德國本位主義，標(biāo)榜品牌駕控文化，與中國市場當(dāng)前對電動智能汽車的價(jià)值取向存在一定脫節(jié)。

而這似乎也預(yù)示著，接下來一段時(shí)間，寶馬中國將繼續(xù)深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭無法自拔。