這個(gè)說(shuō)法確實(shí)點(diǎn)出了當(dāng)前本土男裝品牌在代言人選擇上面臨的一些普遍困境和行業(yè)痛點(diǎn)。我們可以從幾個(gè)角度來(lái)理解為什么這些具有較高知名度和特定標(biāo)簽的藝人會(huì)讓本土男裝品牌感到“尷尬”：
1. "品牌定位與藝人形象的錯(cuò)位：" "周杰倫：" 雖然擁有極高的國(guó)民度和時(shí)尚感（尤其在早期），但他的音樂(lè)風(fēng)格、生活方式（如“周氏穿搭”有時(shí)顯得獨(dú)特甚至略帶復(fù)古或鄰家感）與主流高端或時(shí)尚前沿男裝的定位可能不完全契合。對(duì)于追求國(guó)際范、都市精英感的品牌，合作可能顯得不夠“高級(jí)”或“前沿”。 "張頌文：" 以精湛的演技著稱(chēng)，塑造了眾多深入人心的角色。他的形象往往與“實(shí)力派”、“接地氣”、“內(nèi)斂”相關(guān)聯(lián)。雖然這種形象有吸引力，但對(duì)于追求年輕活力、潮流感或商務(wù)精英形象的男裝品牌，合作可能難以傳遞出品牌所需的時(shí)尚、活力或奢華感。 "龐博：" 作為喜劇演員，他的標(biāo)簽是“幽默”、“真實(shí)”、“脫口秀”、“互聯(lián)網(wǎng)名人”。這種形象與男裝的嚴(yán)肅、穩(wěn)重或高端調(diào)性存在明顯反差。選擇他作為代言人，可能會(huì)讓一些品牌擔(dān)心損害自身形象，顯得不夠“正式”或“高級(jí)”，尤其對(duì)于走高端路線(xiàn)的品牌更是如此。 "許知遠(yuǎn)：

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土品牌集體開(kāi)啟轉(zhuǎn)型歷程已經(jīng)算不上新鮮事，而他們也都無(wú)法繞過(guò)使用名人來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。

海瀾之家近日宣布演員張頌文為品牌代言人，這是其知名度憑借電視劇《狂飆》更上一層樓后，接到的首個(gè)服飾代言。不過(guò)公眾并沒(méi)有因此給予太多正面反饋。許多網(wǎng)友批評(píng)宣傳照過(guò)度修圖，而海瀾之家也在官宣后不久就刪除相關(guān)微信文章。

另一個(gè)本土品牌卡爾丹頓則宣布和許知遠(yuǎn)合作，以對(duì)話(huà)短篇來(lái)展示許知遠(yuǎn)的世界觀(guān)和生活方式。從國(guó)際品牌再到本土品牌，類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)在近年被廣泛運(yùn)用。品牌希望通過(guò)更軟的方式來(lái)展現(xiàn)品牌核心觀(guān)念的改變。

還有一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，就是名人擔(dān)任設(shè)計(jì)師，共同推出聯(lián)名系列。歐陽(yáng)娜娜在擔(dān)任太平鳥(niǎo)代言人期間，便曾以客座設(shè)計(jì)師的身份來(lái)創(chuàng)作限定系列。而劉雯與鄂爾多斯的合作系列至今已經(jīng)在多個(gè)季度推出。

但如今名人營(yíng)銷(xiāo)的手法已經(jīng)窮盡，可真正轉(zhuǎn)型成功的本土品牌卻寥寥無(wú)幾。不過(guò)，像太平鳥(niǎo)和鄂爾多斯這樣針對(duì)女裝來(lái)進(jìn)行名人營(yíng)銷(xiāo)的尚取得一定成績(jī)，男裝品牌似乎除了在官宣之初收獲流量之外，并沒(méi)有從名人營(yíng)銷(xiāo)中收獲太多。

2021年8月，七匹狼官宣蘇炳添作為代言人。此前在東京奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽中打破亞洲紀(jì)錄并創(chuàng)造亞洲運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)百米飛人大戰(zhàn)決賽的紀(jì)錄后，迅速成為各個(gè)品牌的寵兒。但七匹狼是他的第一個(gè)服裝類(lèi)代言。

但根據(jù)財(cái)報(bào)，七匹狼2021年第三季度收入僅僅增長(zhǎng)2.55%至8.42億元。到了第四季度，收入甚至從2020年的11.56億元下跌2021年的11.31億元。蘇炳添的巨大流量顯然并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為七匹狼的銷(xiāo)售額。

更早之前，海瀾之家官宣周杰倫為代言人在社交媒體上引發(fā)的討論比七匹狼更多。官宣是在2020年10月發(fā)布，但同年第四季度業(yè)績(jī)卻也從72.8億下跌至61.8億。而到2021年第一季度，銷(xiāo)售額也僅增長(zhǎng)9.38%，但社會(huì)零售環(huán)境已較2020年疫情爆發(fā)初期大幅改善。

究其原因，便是這些品牌在官宣新代言人或者推出新的名人營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目后，既沒(méi)有再進(jìn)行更多舉措將流量鞏固并轉(zhuǎn)化成為銷(xiāo)量，也沒(méi)有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店裝潢和渠道鋪設(shè)上做太多的改變。這些品牌的名人營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，就像是一件用完即棄的快消品。

這一部分和本土品牌的短視以及管理結(jié)構(gòu)混亂相關(guān)。它們選擇名人做門(mén)面有時(shí)只是為了賣(mài)貨，而沒(méi)有真正重視起如何將名人的形象和品牌新的定位結(jié)合。部分品牌內(nèi)部改革派和保守派的拉扯，也讓許多轉(zhuǎn)型決策無(wú)法在后續(xù)進(jìn)行。

有行業(yè)人士向界面時(shí)尚表示，部分本土品牌啟動(dòng)轉(zhuǎn)型之初會(huì)向咨詢(xún)公司尋求幫助。尋找代言人、舉辦時(shí)裝秀和推出聯(lián)名系列都是咨詢(xún)公司會(huì)給出的方案。但有些公司在第一次嘗試失敗后，就會(huì)迅速退回安全區(qū)。

形象老化則是導(dǎo)致這些品牌業(yè)績(jī)下滑并陷入經(jīng)營(yíng)困境的主要原因。對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，這些品牌的形象與其需求出現(xiàn)脫節(jié)，海外品牌和淘系品牌發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)多元化，也分流了部份客群。而過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下渠道，庫(kù)存規(guī)模大，也都使得無(wú)法快速深入地進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，也是憑借著龐大的線(xiàn)下渠道以及下沉市場(chǎng)，這些品牌在近年仍能維持低速增長(zhǎng)。這是一種不上不下的尷尬狀態(tài)。但只要一天不推進(jìn)全面轉(zhuǎn)型，堆積的問(wèn)題也就會(huì)越來(lái)越多，而增長(zhǎng)停止甚至出現(xiàn)下滑的一天也會(huì)更快到來(lái)。