馬吉拉（Majila）母公司在中國市場的發(fā)展確實面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，可以說其高歌猛進(jìn)的日子已經(jīng)基本結(jié)束了。這背后有多重原因：
1. "中國市場的激烈競爭：" 中國是全球最大的個人護(hù)理市場之一，競爭異常激烈。馬吉拉作為國際品牌，面臨著眾多本土品牌（如海飛絲、潘婷、清揚、慕絲等）以及國際競爭對手（如寶潔、聯(lián)合利華等）的強大壓力。本土品牌更懂中國市場，產(chǎn)品性價比高，營銷本土化做得好，對馬吉拉構(gòu)成了巨大威脅。
2. "市場份額的下滑：" 近年來，馬吉拉在中國市場的份額持續(xù)下滑。根據(jù)多個市場報告，其在中國染發(fā)劑市場的排名和份額均有所下降，尤其是在與增長迅速的本土品牌競爭中顯得力不從心。
3. "產(chǎn)品策略和定位問題：" 馬吉拉的產(chǎn)品線相對較窄，主要聚焦于染發(fā)，而在快速增長的護(hù)發(fā)、造型等細(xì)分市場參與度不高。其產(chǎn)品在功效、創(chuàng)新性或性價比方面可能未能完全滿足中國消費者日益多樣化和個性化的需求。同時，其品牌形象可能被認(rèn)為不夠時尚或貼近年輕消費者。
4. "營銷和渠道策略的挑戰(zhàn)：" 雖然馬吉拉也進(jìn)行本土化營銷，但與成熟的本土品牌相比，其營銷投入和效果可能存在差距。此外，隨著線上

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界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利OTB集團的日子不好過。

集團旗下品牌Maison Margiela近期接連關(guān)閉昆明金俊廣場、上海國金中心以及香港K11 Musea門店；Marni關(guān)閉了香港置地廣場、銅鑼灣崇光百貨以及廈門萬象城門店，而其支線Marni Market將退出中國市場；另一品牌Jil Sander也在廈門萬象城和成都國金中心關(guān)店。

此前OTB集團主席Renzo Rosso表示，受行業(yè)低迷情形影響，公司上市時間或推遲至2026年。

這不是他第一次推遲上市時間。當(dāng)Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同期在2022年進(jìn)入上海南京西路的錦滄文華廣場時，他給出的上市時間是2024年。到了2023年年底，他又稱上市或?qū)⒀雍蟮?025年。

這距離OTB集團在中國開啟擴張的時間不長。

盡管OTB集團旗下品牌在中國市場不算“新人”，但除了Marni和Diesel，Maison Margiela和Jil Sander在相當(dāng)長時間內(nèi)是借助代理商在市場上銷售，主要走買手店等批發(fā)渠道且消費者集中于一部分熟悉時裝文化的圈子人士之中。

直到2020年，Maison Margiela才在上海開設(shè)了首家精品店，而如今在中國的門店數(shù)量為20家；Jil Sander在2022年開設(shè)中國首店，至今門店總數(shù)則為11家。根據(jù)業(yè)績報告，Maison Margiela于2023年在中國和韓國的銷售額同比增長72.4%，OTB集團的全年收入則為19億歐元。

OTB集團主席此前Renzo Rosso在接受界面新聞專訪時表示，該公司計劃于2025年前在中國新開80多間門店。截至2021年底，OTB集團在中國16座城市已經(jīng)擁有80家門店，覆蓋北京、上海和昆明、寧波等一線和二線城市。

密集開店一定程度上讓OTB集團的銷售額在短時間內(nèi)快速上漲。

而這段時間也是“潮奢”概念品牌在中國擴張的時期?！俺鄙荨笔鞘袌鲑x予的概念，這些品牌在成立初期或在歐美市場或許并不以此立足，在中國卻以潮流品牌的模式進(jìn)行運作——通過球鞋和Logo衛(wèi)衣、T恤等單品走紅，沒有奢侈品的定位和炫耀屬性，但又有著設(shè)計師品牌的風(fēng)格和高定價。

當(dāng)Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri進(jìn)入錦滄文華時，商場運營方對其定位是“潮奢”，目的是與一街之隔的恒隆廣場的“高奢”區(qū)別。其它同樣被認(rèn)為是“潮奢”的品牌還有Thom Browne和Vivienne Westwood。

在一個歐洲奢侈品牌占據(jù)主導(dǎo)的市場，快速制造潮流爆款是新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。

受到海外消費回流影響，中國奢侈品行業(yè)在疫情期間快速增長，更多定位高端的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商愿意接納新入市場的潮奢品牌。中國高端消費市場經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展后，消費者對新品牌的包容度和需求度更高，這為“潮奢”帶來機會。

但隨著全球奢侈品行業(yè)遇冷，消費者首先將潮社品牌從購物清單上劃掉。

除了OTB集團旗下品牌密集在中國市場關(guān)店，疫情期間在亞洲市場錄得高幅度增長的Thom Browne也不好過。根據(jù)財報，Thom Browne在2024年上半年的銷售額同比下跌19.7%，到第三季度又進(jìn)一步下跌21.7%。

一旦沾染上“潮”這個形象，這些原本在國外有著鮮明設(shè)計師風(fēng)格的高端品牌在中國往往就很難再向上走，后續(xù)試圖通過呈現(xiàn)完整形象來鞏固消費者忠誠度也會變得更難。以O(shè)TB集團的品牌為例，在消費者眼里它們和爆款掛鉤，先鋒形象起到裝點作用，要驅(qū)動持續(xù)性增長并不容易。

Jil Sander的Logo衛(wèi)衣、T恤以及Maison Margiela的德訓(xùn)鞋、Tabi鞋均是炫耀屬性不夠強且低保值度的產(chǎn)品，市場行情向上的時候能夠因為潮流屬性吸引消費者跟風(fēng)購買，卻無法引導(dǎo)其深入了解品牌。隨著行情向下且后續(xù)制造爆款乏力，這些品牌自然很快會被市場遺忘。

而OTB集團在中國密集開設(shè)門店的同時，其在第三方批發(fā)渠道卻沒有做好價格管理。以曾是Maison Margiela爆款的德訓(xùn)鞋為例，其在天貓官方旗艦店的售價為5050元，但在奢侈電商Farfetch上能以2672元且再疊加10%額外折扣的價格買到。

類似情況也出現(xiàn)在Jil Sander和Marni等品牌身上。

這即稀釋了品牌價值，也消耗了消費者對品牌的信心。OTB集團旗下的品牌本質(zhì)上依然是通過銷售高端成衣和設(shè)計師概念來維持生意平衡。但這些高定價的“潮奢”服飾即不是生活必須品，，其對消費者的吸引力來自于設(shè)計、工藝背后的情感共鳴。

這種共鳴難有標(biāo)準(zhǔn)定義，潮流趨勢的變化也會影響消費者。從當(dāng)下的結(jié)果來看，OTB集團顯然高估了旗下品牌在中國市場的熱度和“續(xù)航能力”。當(dāng)潮奢印象扎根疊加密集關(guān)店帶來的負(fù)面影響，這些品牌日后想要在中國卷土重來將會面臨更大挑戰(zhàn)。