是的，您觀察到的現(xiàn)象非常準(zhǔn)確，這確實(shí)反映了當(dāng)前奢侈品消費(fèi)，尤其是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的一些顯著變化。將唯品會(huì)（Vipshop）作為購(gòu)買渠道，并參與其特賣會(huì)搶購(gòu)“孤品”（即限量或斷貨的單品），不再僅僅是少數(shù)人的選擇，而是越來越多人考慮的消費(fèi)方式。這背后有多重原因：
1. "消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：" "理性消費(fèi)與價(jià)值追求：" 經(jīng)歷過多年的高速增長(zhǎng)和“為買而買”的思潮后，消費(fèi)者，特別是年輕一代，開始更加理性。他們追求的是物品的真實(shí)價(jià)值、設(shè)計(jì)獨(dú)特性和品牌故事，而非僅僅是Logo和稀缺性本身。 "追求獨(dú)特性與個(gè)性化：" “孤品”或限量款提供了獨(dú)一無二的可能性，滿足了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和稀缺性的向往。通過特賣會(huì)以可接受的價(jià)格獲得心儀的孤品，是一種“聰明”的犒賞。 "性價(jià)比意識(shí)提升：" 雖然奢侈品依然是高價(jià)值商品，但消費(fèi)者開始更關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”。唯品會(huì)等平臺(tái)提供的折扣，讓消費(fèi)者能在一定程度上以低于常規(guī)零售價(jià)的價(jià)格，接觸到品牌核心或過往的經(jīng)典款。
2. "渠道的演變：" "品牌渠道多元化：" 奢侈品牌越來越認(rèn)識(shí)到線上渠道，特別是折扣和特賣渠道的重要性。它們不再將所有最優(yōu)質(zhì)的商品都

相關(guān)內(nèi)容：

性價(jià)比的風(fēng)終于還是吹到了奢侈品。

上海白領(lǐng)苑苑最近在唯品會(huì)上“蹲”到了一款Burberry Mackford百搭通勤單肩斜挎包，平臺(tái)會(huì)員價(jià)約為專柜價(jià)的1.8折。“以前要去奧特萊斯排長(zhǎng)隊(duì)，沒想到現(xiàn)在電商平臺(tái)就能搶到這么劃算的經(jīng)典款?！?/p>

近年來，全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，但與之形成鮮明對(duì)比的是，折扣零售渠道異軍突起。貝恩咨詢《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》指出，隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長(zhǎng)，取代全價(jià)店成為消費(fèi)者選購(gòu)入門級(jí)奢侈品的首選渠道。

消費(fèi)者越來越注重物有所值的購(gòu)物體驗(yàn)，通過奧萊、唯品會(huì)、特賣會(huì)等渠道尋求高質(zhì)價(jià)比。業(yè)內(nèi)人士分析，這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著奢侈品行業(yè)從“面子消費(fèi)”向“理性價(jià)值”的深層轉(zhuǎn)型。

行業(yè)分化，“折扣”成為奢侈品消費(fèi)新引擎

在連續(xù)三年的增長(zhǎng)后，2024年，全球奢侈品市場(chǎng)普遍承壓。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。同時(shí)，兩年內(nèi)行業(yè)流失了約5000萬消費(fèi)者，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。除疫情初期外，2024年也成為2008年金融危機(jī)以來個(gè)人奢侈品市場(chǎng)又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。

消費(fèi)者的選擇趨于理性：他們既關(guān)注全價(jià)商品，也積極擁抱折扣渠道。

行業(yè)分化愈發(fā)顯著。頭部品牌通過限量款和漲價(jià)維持高端調(diào)性，而更多品牌則轉(zhuǎn)向特賣和線上渠道以觸達(dá)大眾市場(chǎng)?！吨袊?guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)線上銷售額占比達(dá)46%，預(yù)測(cè)2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將首次出現(xiàn)線上消費(fèi)額超越線下消費(fèi)額的情況，未來3-5年內(nèi)，奢侈品線上交易額占比有望突破60%。

以特賣電商唯品會(huì)為例，今年以來，該平臺(tái)上的奢侈品特賣熱度持續(xù)上升。今年3月，平臺(tái)的限時(shí)限量搶購(gòu)欄目“限時(shí)狂秒”上線了一批Burberry女包，多款熱門單品甫一上架便迅速售罄。在近期舉辦的COACH大牌日活動(dòng)中，3折的經(jīng)典迷你托特包和老花手提斜挎包引發(fā)搶購(gòu)熱潮，當(dāng)日銷售額刷新了該品牌在唯品會(huì)平臺(tái)近三年來的最高紀(jì)錄。

從人群上看，新中產(chǎn)女性是折扣奢侈品的重要客群。以唯品會(huì)的Burberry特賣活動(dòng)為例，在此次活動(dòng)中，中年女士消費(fèi)占比超過36%，寶媽的消費(fèi)占比超過20%。

業(yè)內(nèi)人士分析，該群體對(duì)品牌的認(rèn)知度高，但對(duì)價(jià)格敏感度同樣顯著提升，她們購(gòu)買奢侈品的邏輯是：哪里便宜去哪買，哪個(gè)渠道劃算用哪個(gè)。新中產(chǎn)女性的消費(fèi)邏輯折射出市場(chǎng)底層邏輯的轉(zhuǎn)變：“沒有不愛的品牌，只有不愛的價(jià)格”。

中產(chǎn)擠爆特賣會(huì)，既要品牌也要“算明白賬”

除了折扣電商，特賣會(huì)也在成為奢侈品消費(fèi)的新敘事主體。

作為一種折扣促銷活動(dòng)，奢侈品牌的特賣會(huì)或內(nèi)購(gòu)會(huì)有線上和線下兩種形式，參與方式可能對(duì)公眾開放，也可能僅限于收到的客戶。尤其在頂級(jí)奢侈品領(lǐng)域如愛馬仕、香奈兒等，品牌方更傾向于采用制模式，針對(duì)長(zhǎng)期積累的特定客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

小晴今年參加過一個(gè)奢侈品牌的特賣會(huì)，地點(diǎn)是在一家五星級(jí)酒店里?！疤刭u會(huì)都是SA（專柜銷售顧問）來的客人。我看了一圈，大部分是過季品，也有些熱門款，尺碼不全。”她最后以1折的價(jià)格入手了一條原先在專柜賣幾萬元的裙子?！肮缕?，正好是我的尺碼”。

出于對(duì)品牌調(diào)性和限定客群的考慮，奢侈品牌的特賣會(huì)有一套自己的“規(guī)矩”，比如客人進(jìn)場(chǎng)要先看碼，現(xiàn)場(chǎng)通常不許拍照，甚至有些品牌會(huì)要求客人封存手機(jī)。

盡管如此嚴(yán)格，在隱秘的市場(chǎng)需求下，特賣會(huì)上也出現(xiàn)了代購(gòu)的身影。

代購(gòu)者通過私域社群運(yùn)營(yíng)，將在特賣會(huì)上購(gòu)入的大牌奢侈品轉(zhuǎn)手賣出，客戶大多來自奢侈品牌門店尚未進(jìn)駐的低線城市。這些折扣奢侈品受到“小城貴婦”的追捧，一些熱門款式可以加價(jià)30%甚至更多。

這些變化再次說明，隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求從“可選”變?yōu)椤皠傂琛?，折扣零售正從邊緣渠道躍升為核心戰(zhàn)場(chǎng)。

但奢侈品行業(yè)的變革遠(yuǎn)未結(jié)束。未來奢侈品牌需在“高端調(diào)性”與“大眾觸達(dá)”間找到平衡：頂級(jí)品牌需強(qiáng)化稀缺性與創(chuàng)新力，而更多品牌則需借力折扣渠道擴(kuò)大客群。畢竟誰(shuí)能以更靈活的策略響應(yīng)轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就能在變革中占據(jù)先機(jī)。

(本文來自澎湃新聞，更多原創(chuàng)資訊請(qǐng)下載“澎湃新聞”APP)