確實(shí)，B站（Bilibili）近年來(lái)面臨著內(nèi)外部多方面的壓力，盡管它依然保持著其獨(dú)特的“年輕”文化和社區(qū)氛圍。
"B站依舊“年輕”的表現(xiàn)："
1. "獨(dú)特的社區(qū)文化和氛圍：" B站以其獨(dú)特的彈幕文化、用戶自創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的繁榮（如鬼畜、Vlog、MMD等）、對(duì)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）文化的深度綁定而聞名。這種文化基因吸引了大量年輕用戶，形成了強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和社區(qū)粘性。 2. "UP主生態(tài)的活力：" B站的核心是UP主。平臺(tái)上有大量才華橫溢、風(fēng)格各異的創(chuàng)作者，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、多元化的內(nèi)容，保持著社區(qū)的活力和創(chuàng)新力。 3. "年輕用戶的主體地位：" 雖然B站也在努力拓展泛用戶群體，但其用戶畫像的核心仍然是年輕人，內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)互動(dòng)方式都深深烙印著年輕化的特征。 4. "不斷迭代的年輕化嘗試：" B站也在積極嘗試新的內(nèi)容領(lǐng)域（如生活、知識(shí)、科技等）和互動(dòng)形式（如直播、電商、線下活動(dòng)），試圖吸引更廣泛的年輕用戶或延長(zhǎng)年輕用戶的生命周期。
"外界壓力不可忽視："
1. "內(nèi)容審查和監(jiān)管趨嚴(yán)：" 作為頭部視頻平臺(tái)，B站持續(xù)面臨來(lái)自國(guó)家關(guān)于內(nèi)容安全、價(jià)值觀引導(dǎo)、未成年人保護(hù)等方面的監(jiān)管壓力。這要求

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 新立場(chǎng)Pro

8 月 21 日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二季度 B 站總營(yíng)收 73.4 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 20%。凈利潤(rùn)為 2.18 億元，同比扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 5.61 億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損 2.71 億元。

分項(xiàng)來(lái)看，各業(yè)務(wù)表現(xiàn)各有亮點(diǎn)。二季度 B 站增值服務(wù)收入為 28.4 億元，同比增加 11%；廣告業(yè)務(wù)收入為 24.5 億元，同比增長(zhǎng) 20%；游戲業(yè)務(wù)收入為 16.1 億元，同比增長(zhǎng) 60%。唯一下跌的是 IP 衍生品及其他，營(yíng)收為人民幣 4.4 億元，同比減少 15%。

自 2024 Q3 首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利后，B 站的主線任務(wù)就變成了穩(wěn)住節(jié)奏，運(yùn)營(yíng)一份長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)藍(lán)圖。某種程度上，也是這個(gè)年輕人聚集的社區(qū)，商業(yè)化走向成熟的表現(xiàn)。

在電話會(huì)上，陳睿談到了一些代際變遷的現(xiàn)狀。如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不再匱乏，缺的是有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)上也不缺聲音，缺的是能與用戶產(chǎn)生情感共鳴、價(jià)值觀契合的表達(dá)。

其實(shí)還有一種東西不再匱乏，就是“年輕人”作為一種資源，作為一種商業(yè)化潛力的許諾，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛“引用”。圍繞“年輕人”展開(kāi)的商業(yè)敘事比比皆是，擁有大量年輕用戶不能再與想象力畫等號(hào)，而必須要更進(jìn)一步的，挖掘他們的需求，搭建相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)域。

作為最知名的“年輕人社區(qū)”，B 站也肉眼可見(jiàn)地越來(lái)越務(wù)實(shí)，更多去提煉那些“年輕”標(biāo)簽背后的內(nèi)容趣味與消費(fèi)傾向。

01、二次元仍然是“香餑餑”

二季度 B 站日均活躍用戶 1.09 億，同比增長(zhǎng) 7 %；月均活躍用戶 3.63 億，同比增長(zhǎng) 8%。月均付費(fèi)用戶 3100 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 9 %，同時(shí)季度內(nèi)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 105 分鐘，相較去年同期增長(zhǎng) 6 分鐘。

高基數(shù)下相對(duì)穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)算是 B 站的底氣所在，結(jié)合付費(fèi)用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)提升也能看出粘性保持得不錯(cuò)。

前文提到了陳睿對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給代際變化的總結(jié)，B 站的解題思路是相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力——因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容質(zhì)量和審美的要求是單向升級(jí)的，一旦接觸過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就很難再接受平庸。

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ㄎ⑿殴娞?hào)

這也確實(shí)是中長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，且就當(dāng)前行業(yè)格局來(lái)看同類內(nèi)容供給僅此一家獨(dú)大。B 站經(jīng)歷過(guò)短視頻改革和內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制調(diào)整，最終還是回到了相信精品的價(jià)值。

需要注意的一個(gè)新的環(huán)境變量是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)泛二次元群體的關(guān)注在上升，而不單純視其為 B 站的“自留地”。

首先，泛二次元群體的涵蓋比我們刻板印象中的“重度二次元”更廣泛，凡是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有一定興趣和參與度的人群都可算此類，比如影視劇、小說(shuō)等等內(nèi)容 IP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024 年達(dá) 5.03 億人，預(yù)計(jì) 2029 年將達(dá) 5.70 億人。

但他們的媒介參與和消費(fèi)行為是類似的。比如活躍于線上社區(qū)或社交媒體，熱愛(ài)與同好交流、互動(dòng)、分享喜好。相比重度二次元熟稔于圈層文化，泛二次元還更容易被社交熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)。

與此同時(shí)，泛二次元群體的消費(fèi)潛力尚未挖掘殆盡。比較常見(jiàn)的 ACG 周邊產(chǎn)品（手辦、毛絨公仔、徽章等）交易，和近幾年時(shí)興的聯(lián)名飲品、主題服裝，包括線下主題展、音樂(lè)會(huì)等等，近幾年都從小眾愛(ài)好變成了風(fēng)口與機(jī)會(huì)。

于是最直接的變現(xiàn)模式，泛二次元周邊交易，現(xiàn)在是閑魚(yú)的“必爭(zhēng)之地”。QuestMoblie 2024 年的研報(bào)就有統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)億級(jí)電商類平臺(tái)中，閑魚(yú)的二次元及游戲人群占比達(dá)到 50%。今年 5 月，閑魚(yú)變更原二次元頻道為“魚(yú)鯉魚(yú)鯉”，整合了年輕人群的興趣消費(fèi)。

周邊消費(fèi)多有分散、情感驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)不穩(wěn)定的特點(diǎn)，所以閑置平臺(tái)在二次元交易上有天然優(yōu)勢(shì)，與 B 站會(huì)員購(gòu)的平臺(tái)模式亦有區(qū)別。不過(guò)因?yàn)?B 站作為中長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)社交性相對(duì)較弱，另一邊“泛二次元同好交流”這一需求小紅書(shū)也不想錯(cuò)過(guò)。

8 月，小紅書(shū)原創(chuàng)的漫展品牌 REDLAND 在上海復(fù)興島開(kāi)幕，定位在“沉浸式游戲動(dòng)漫音樂(lè)節(jié)”。其背景是近兩年小紅書(shū)的游戲、動(dòng)漫等相關(guān)筆記發(fā)布量直線上升，同時(shí)國(guó)內(nèi)大型漫展的知名度也在上漲。

當(dāng)然，二次元是一個(gè)非常講究圈層文化積淀的群體，運(yùn)營(yíng)多年的大型線下活動(dòng)如 CP、CD，以及 B 站 BW（BiliBili World）的地位不會(huì)被輕易撼動(dòng)。陳睿也提到今年的 BW 創(chuàng)下了參展人次的新紀(jì)錄，總?cè)舜纬^(guò) 40 萬(wàn)，其中 70% 觀眾來(lái)自上海以外的地區(qū)。

參與這條掘金之路的玩家在增多、也在發(fā)力，二次元作為基本盤的 B 站還是需要一些緊迫感。

02、游戲等新品，廣告待后勁

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B 站的持續(xù)盈利，離不開(kāi)廣告和游戲兩個(gè)高毛利業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ㄎ⑿殴娞?hào)

Q2 游戲?qū)崿F(xiàn)了同比 60% 的高增長(zhǎng)，但有支柱性游戲《三謀》 2024 年 6 月 13 日上線，去年同期游戲收入基數(shù)較低的原因。近幾個(gè)季度游戲環(huán)比收入有所下滑，和爆款游戲紅利釋放的曲線基本一致。

陳睿今年初曾表示《三謀》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)目標(biāo)至少是 5 年，SLG 游戲也確實(shí)是眾品類中生命周期較長(zhǎng)的一類。因?yàn)橥娣ü潭?，?duì)畫面等技術(shù)力的要求也不像 MMO 一樣必須卷在行業(yè)前列，運(yùn)營(yíng)顆粒度足夠，不乏 SLG 在長(zhǎng)周期內(nèi)活躍的案例。只不過(guò)長(zhǎng)生命周期不等于維持高流水神話。

《三謀》的光環(huán)正在消退之際，一方面是等待下半年上線的繁體版本，以及計(jì)劃中明年出海日韓等地區(qū)，能否讓這個(gè) IP 再發(fā)一輪光熱；另一方面是需要新游接過(guò)旗幟。

電話會(huì)釋出的信息是 B 站目前還有 4 到 5 款游戲正在等待版號(hào)，其中有一款三國(guó) IP 的休閑類游戲?qū)⑸暇€。此外，搜打撤玩法算是近年游戲行業(yè)頂流，騰訊的《三角洲行動(dòng)》和網(wǎng)易的《暗區(qū)突圍》都被寄予厚望。今年 B 站已經(jīng)測(cè)試過(guò)的一款搜打撤游戲《逃離鴨科夫》能否闖出一片天，也值得關(guān)注。

相對(duì)而言，廣告沒(méi)有太多單一依賴的問(wèn)題，Q2 游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)服、汽車行業(yè)成為收入貢獻(xiàn)前五。不過(guò)廣告仍處在后勁等待釋放的狀態(tài)。

作為一個(gè)億級(jí)日活規(guī)模、人均使用時(shí)長(zhǎng)也優(yōu)秀的平臺(tái)，B 站對(duì)廣告變現(xiàn)的開(kāi)發(fā)當(dāng)然排不上行業(yè)前列。這有平臺(tái)對(duì)廣告庫(kù)存釋放較為謹(jǐn)慎的原因，不過(guò)更多還是效率問(wèn)題。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告主對(duì) B 站的印象都是品牌廣告見(jiàn)長(zhǎng)，效果廣告略顯水土不服。

因此近幾個(gè)季度 B 站廣告“提效”的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，比如融入 AI 技術(shù)。財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露的信息是，AIGC 可以幫助量產(chǎn)內(nèi)容或廣告封面，Q2 有 30% 的封面由 AI 生成，AI 智能投放也會(huì)用于提高客戶成本控制和精細(xì)跑量。

加上與之相關(guān)的算法優(yōu)化，都會(huì)影響下半年廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)也顯示，二季度 B 站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 20%，效果廣告收入同比增長(zhǎng)約 30%。

此外，財(cái)報(bào)再度強(qiáng)調(diào)了電商廣告之于收入的貢獻(xiàn)，除了二季度國(guó)補(bǔ)和年中大促有強(qiáng)效消費(fèi)激勵(lì)，與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作的“星火計(jì)劃”，給全行業(yè)帶來(lái)的平均進(jìn)店新客率近 60%。B 站電商一向堅(jiān)持大開(kāi)環(huán)策略，站內(nèi)種草站外成交，算是找到了內(nèi)容平臺(tái)在不影響社區(qū)氛圍前提下，輕量變現(xiàn)的平衡點(diǎn)。

另一邊，小紅書(shū)今年先后與淘寶天貓合作推出“紅貓計(jì)劃”和“紅京計(jì)劃”，像是調(diào)高了開(kāi)環(huán)電商變現(xiàn)價(jià)值的權(quán)重。游戲和廣告兩條腿走路之外，來(lái)自外界的壓力也不能忽視。

03、寫在最后

財(cái)報(bào)中另有一個(gè)很有代表性的數(shù)據(jù)是，B 站當(dāng)前活躍用戶平均年齡 26 歲，用戶整體仍然年輕，平均年齡亦有逐漸提升的趨勢(shì)。

B 站成立于新世紀(jì) 00 年代末尾（2009 年），而今 20 年代也已過(guò)半。這意味著第一批 B 站的年輕用戶正在邁入中年門檻，但用戶迭代顯然不是以這個(gè)標(biāo)尺來(lái)衡量。

最開(kāi)始代表 B 站精神氣質(zhì)的那一批年輕人，熟練穿梭于網(wǎng)絡(luò)世界，為共同愛(ài)好而聚集，為特定興趣而創(chuàng)作。十年前他們是 80 后 90 后，如今他們是 00 后甚至 10 后，年輕人不只是一個(gè)年齡概念，而更多是泛指與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的一批數(shù)字原住民。

所以，當(dāng)下也是 B 站跨越“代溝”的階段。90 后步入職場(chǎng)，收入水平和消費(fèi)能力提升，不再是“頑固的白嫖”用戶；00 后長(zhǎng)大，帶著屬于他們的時(shí)代記憶與共同情緒，創(chuàng)造新的內(nèi)容主題與消費(fèi)風(fēng)尚。

在內(nèi)容上，B 站去兼容這些跨越?jīng)]有太大難度。就像 AI 內(nèi)容成為 B 站二季度增長(zhǎng)最快的科技品類，全網(wǎng) AI 領(lǐng)域粉絲量排名前十的創(chuàng)作者都是 B 站 UP 主。用戶年齡增長(zhǎng)正在擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容廣度，讓硬核知識(shí)、親子早教等全年齡向內(nèi)容進(jìn)入流量池。

在長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)版圖上，如同文章開(kāi)頭所言，單純的“年輕人”只是一個(gè)相對(duì)含混的標(biāo)簽，關(guān)鍵在于平臺(tái)會(huì)不會(huì)持續(xù)開(kāi)發(fā)更多內(nèi)容與消費(fèi)接洽的場(chǎng)景。

標(biāo)簽會(huì)被代際更迭磨滅，經(jīng)營(yíng)能力不會(huì)。