我們來對“熊貓不走蛋糕”的服務(wù)創(chuàng)新進行品牌戰(zhàn)略拆解。
熊貓不走蛋糕（以下簡稱“熊貓不走”）作為新中式蛋糕品牌的代表，其成功很大程度上源于其獨特且深入人心的服務(wù)創(chuàng)新。這并非僅僅是增加一項服務(wù)，而是將其構(gòu)建為品牌的核心競爭力，并圍繞此進行了一系列戰(zhàn)略布局。
"一、 核心服務(wù)創(chuàng)新：“熊貓送蛋糕”上門 + 個性化定制體驗"
1. "基礎(chǔ)服務(wù)：“熊貓送蛋糕”上門" "創(chuàng)新點：" 提供便捷的上門配送服務(wù)。這在蛋糕行業(yè)并非完全創(chuàng)新，但熊貓不走將其標準化、流程化，并與品牌形象深度綁定（熊貓IP）。 "戰(zhàn)略意義：" "解決了用戶痛點：" 方便顧客，無需自行購買和運輸，尤其適合同城送禮場景。 "提升用戶體驗：" 送貨員穿著熊貓主題服裝，帶來品牌視覺沖擊和趣味性，提升了配送過程的愉悅感。 "建立品牌接觸點：" 送貨員是品牌形象的直接傳遞者，增強了品牌在消費者心智中的印象。
2. "核心創(chuàng)新：個性化定制服務(wù)" "創(chuàng)新點：" 將“DIY定制”概念深度融入蛋糕制作和購買流程，并提供強大的技術(shù)支持。這包括： "線上可視化定制平臺：" 用戶可以通過手機App或小程序，在線選擇蛋糕尺寸、

相關(guān)內(nèi)容：

熊貓不走蛋糕的底層邏輯是產(chǎn)品+服務(wù)。市場上不缺蛋糕品牌，熊貓不走主打的是快樂服務(wù)，創(chuàng)造了差異化需求，并通過資源配置和增長運營進一步提升了品牌價值。

前幾天接觸到了熊貓不走蛋糕，大家都是在說熊貓?zhí)柽@事兒多么有傳播性、社交互動性與裂變性，或者就是熊貓這個IP與符號怎樣怎樣。不過我覺得這都是從品牌傳播的單一維度去看問題。所以基于我對蛋糕這事兒有那么一點點了解，以及表面看到的一些信息，我就從底層結(jié)構(gòu)上做一個簡單拆解。

一、行業(yè)邏輯與背景

首先看一個行業(yè)，盡可能得看看這個行業(yè)的底層邏輯，干一個項目也是一樣，你不能不看清行業(yè)的本質(zhì)與存在的坑就一頭扎進去，折騰半天然后才發(fā)現(xiàn)原來是自己的認知不夠。

先說蛋糕是一個非剛需的產(chǎn)品，很低頻，保質(zhì)期短、還要送貨上門，為什么還有那么多人前赴后繼的去做呢？為什么不去做面包呢？

答案很簡單。就是蛋糕的單價高、毛利很高，百分之五十到七十吧，看你的規(guī)模與成本分攤情況而定。

而面包就是一個相對雞肋產(chǎn)品，制作時長繁瑣不說，他低頻非剛需，最要命的他還單價低。

所以你看到面包店都要進入Mall，人流大的地方，而且不能只賣面包（也有例外，有專做軟歐包的，但你仔細看他為什么要把產(chǎn)品做那么大呢？因為要提高單價），不然這個商業(yè)活動就不成立。

任何一個行業(yè)在面對科技與消費者變化時時，總會催生出不同的一些機會，往往老企業(yè)系統(tǒng)太大不靈活，難以創(chuàng)新，所以就給了新進入者創(chuàng)新的機會。

因此，當傳統(tǒng)的蛋糕店還是以線下門店為主時，當移動互聯(lián)網(wǎng)催生了O2O模式的時候，就有了中央工廠+配送，直接送上門的模式。但是多年過去了，這種模式怎么樣了呢？一句話說，就是只有區(qū)域品牌，沒有全國品牌。

為什么？這就是這個行業(yè)的痛點：

生產(chǎn)復(fù)雜、不能標準化、產(chǎn)品保持期短、配送成本高，再加上一個消費頻率低的問題，就導(dǎo)致了這個模式很重，只能是一個城市一個城市的發(fā)展，目前稍微規(guī)模大點的，都是在一線城市或周邊，原因只有一個，一線城市目標群體更大、密度更密，對于配送上門這事來說，才成立。

那除了一線城市，其它三四線城市是不是沒有需求了呢？

不是，需求更大。但有一點不同，就是追求極致品質(zhì)的客戶體量少一些。就是大多數(shù)顧客對于蛋糕這個事兒，對產(chǎn)品本身沒那么講究，所以21cake這種高品質(zhì)蛋糕肯定不會去三四線城市，也去不了。

而在三四線城市的蛋糕市場，被當?shù)鼗木€下店以及一些小的線上品牌占據(jù)，每個都有肉吃，但也不能做大。不過這兩年你也看到一個品牌，就是幸福西餅，經(jīng)?？吹剿麄兠餍谴匀藦V告，你說為什么一個低頻的蛋糕產(chǎn)品竟然在投放廣告呢？因為他要擴張，要規(guī)模！為什么他能做大，因為他采用了別人不敢用的加盟模式。

所以，市場就分為了三種，一是21cake之類的高品質(zhì)蛋糕，二是幸福西餅這樣的中檔蛋糕；三是本地分散的小店和小品牌。

在這種行業(yè)情況下，熊貓不走蛋糕是如何選擇的？如何進入的？

二、市場選擇

1. 進入哪個市場

前面說了，整個O2O蛋糕市場，一線城市高品質(zhì)蛋糕追求食材與口味，二三四城市追求品質(zhì)的理性消費者基數(shù)太小，就適合做中檔品質(zhì)，追求規(guī)模與效率。

所以熊貓蛋糕選擇進入了三四線城市，并且與幸福西餅一樣的中檔市場。

當然，這句話也可能是事后諸葛，他們本身就是在惠州這樣一個城市，也許不是他們主動的選擇，說不定也想去一線城市，但不管怎么樣結(jié)果是。

2. 目標人群

進入三四線城市后，具體是要做哪類人群呢？其實這個已經(jīng)不用選擇了，或者是已經(jīng)很明確了，因為你要做規(guī)模，那就是品質(zhì)有要求，但又不是極致較真的中間人群，這個群體夠大。

好了，有了目標市場與人群。接下來的問題就是你憑什么進入呢？

三、創(chuàng)新顧客價值

市場上也不缺一個蛋糕品牌，換句話說，已經(jīng)是紅海了，你要進入的話，怎么辦？這和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者遇到的問題一樣, 因為你是一個新的進入者。你進入的市場已經(jīng)是在發(fā)展期，雖然是有機會，但是有機會并不代表你不創(chuàng)新就可以得到。要不然消費者憑什么選擇你呢？

我們現(xiàn)在只關(guān)注熊貓?zhí)璧脑掝}。如果時間回到當初，根據(jù)看到的資料，他一開始對外傳播的是“五星級蛋糕”，這顯然是在追求產(chǎn)品品質(zhì)，希望把更好的產(chǎn)品帶給用戶，前面已經(jīng)說了，只追求品質(zhì)這是一條陷入紅海競爭的方向，行不通。

那怎么辦呢？

任何的創(chuàng)新都是從需求端去找機會。機會就藏在需求里，顧客有什么看有啥需求沒有被滿足,這就是機會所在。

所以你看到他們通過摸索洞察到，蛋糕除了好吃之外，消費者還在乎快樂氛圍，別人送完貨交易就結(jié)束了，沒有其它服務(wù)，而熊貓蛋糕就除了送蛋糕之外，再給客戶跳一段舞，帶去快樂，這就成了從“販賣蛋糕”到“販賣快樂”。而切生日蛋糕這件事本身，就是一個多人參與容易引發(fā)傳播的場景，當跳舞引發(fā)大家一起拍照傳播的時候，就具備了社交基因，引發(fā)“瘋傳”。

這時有人會出來說這是定位，說別人定位品質(zhì)，我們定位快樂呀，其實不是，

這是從需求端發(fā)現(xiàn)機會，然后重新設(shè)計產(chǎn)品，產(chǎn)品+服務(wù)也叫產(chǎn)品，而不是只有物理功能的產(chǎn)品才是產(chǎn)品。

四、資源配置與活動

前面說了，你發(fā)現(xiàn)了一個別人沒有發(fā)現(xiàn)的需求，你給滿足了。

這樣就完事了嗎？不是！

你雖然創(chuàng)造了差異化需求，但是別人也會模仿呀，你以為別人不會去跳個舞嗎？所以為了將這個差異優(yōu)勢鞏固，就要壓倒性投入。

只有壓倒性的投入與一系列的獨特經(jīng)營活動，才會真正構(gòu)建起你的優(yōu)勢。那熊貓不走蛋糕“快樂服務(wù)”的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，是如何進入資源配置的呢？

1. 組織與文化

一切戰(zhàn)略都是源于自身的資源稟賦！

從熊貓蛋糕自己的創(chuàng)業(yè)歷程來看，他們自身的團隊成員過生日時，就是變著花樣的玩，所以看到熊貓蛋糕后來的“快樂服務(wù)”實際上還是源于團隊有這樣的基因，這個是根！

但是這樣就可以了嗎？不是，你找三四個人來跳舞不難，跳兩個月不難，但是你如果要成規(guī)?；膹?fù)制，就意味著所有配送人員都要會跳舞，會跳舞還不行，你要給客戶帶來快樂，那你自己必須得快樂吧，配送到家是很辛苦的，有什么驅(qū)動力能讓員工都成為快樂的傳播者，這個說起來容易做起來難，就需要組織與文化長期建設(shè)來解決。

就像海底撈的服務(wù)。你一家火鍋店找?guī)讉€人服務(wù)客戶一兩個月不難。但是上百家店工作人員長期都要有那么好的服務(wù)意識，這個就是很難的事，這背后是文化基因、機制和系統(tǒng)的長期壓倒性投入的結(jié)果。所以才有了海底撈你學(xué)不會。

2. 品牌傳播

無論是線上的裂變傳播，還是線下傳播框架廣告，不僅僅是打響了品牌知名度，實現(xiàn)了獲客，實際上還有一個作用。

在需求創(chuàng)新里面，有個詞叫做“需求激發(fā)點”。

就是說你創(chuàng)新了一個新需求，也投入市場了，就等著市場爆發(fā)，可現(xiàn)實往往不會如你所愿，一般反應(yīng)都比較冷！為什么？

因為人對新的東西就算認同并引起了他的興趣，但也不會馬上行動，這是人性里的慣性、懶惰、習(xí)慣、冷漠、疑慮等決定的。

比如你對一個沒聽過的產(chǎn)品你感興趣，你基本上不會馬上購買，而是等到一個月以后再買，或者看看別人有沒有買，你再決定。

所以這時需要有一個讓人采取實際行動的激發(fā)力，他才真正會購買。

那“熊貓?zhí)琛边@事兒的需求激發(fā)力是什么，是：傳播?。ó斎徊⒉皇钦f所有項目的“需求激發(fā)點”是傳播，每個不一樣。）所以熊貓不走每到一個城市的電梯廣告投放，不僅僅是提高知名度獲客，還有重要的作用就是對這個新需求的激發(fā)，需要加一把火才能燃起來。

3. 產(chǎn)品成本控制

前面我們說資源的配置重心在“快樂服務(wù)”這個事上，那產(chǎn)品部分就不是重心。這么說并不是說產(chǎn)品就不好。產(chǎn)品品質(zhì)當然還是要達到一定水平，但是不會在這里重投入。

所以你會看到蛋糕產(chǎn)品本身和別家沒有大區(qū)別。因為需要在產(chǎn)品款式選擇、原料成本控制、制作流程多方面都要優(yōu)化與標準化，讓利潤最大化。

你知道為什么這些蛋糕品牌的產(chǎn)品列表里，永遠都是慕斯蛋糕更多而花式的奶油蛋糕相對少嗎？因為慕斯的保存時間可以更久。

更有甚者，我看見一個品牌做了好幾年，永遠都在推一款產(chǎn)品，就是拿破倫，是因為顧客喜歡吃這個嗎？不是，我個人覺得和吃煎餅沒太多區(qū)別，不過是甜的而已，原因是因為這個產(chǎn)品的保存期可以很長！所以一切的戰(zhàn)略都是選擇的結(jié)果！

你選擇極致品質(zhì)，就很難做到標準化與規(guī)模效率最大化，你要做到效率規(guī)模最大化，品質(zhì)就要做到合適就行了，這是成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

五、如何增長

好了，前面梳理了熊貓不走的整個生意邏輯。下面思考一下如何增長，因為今天的企業(yè)都是處在競爭的環(huán)境中，同行與跨行的競爭無處不在，所以才有那么多人在談增長。

通常常規(guī)增長都會圍繞顧客、渠道、產(chǎn)品、數(shù)字化幾個維度：

1. 渠道擴張

目前的渠道擴張，主要是城市拓展。拓展的方式要么加盟，要么直營，鑒于于別的品牌的走過的路與坑，以及這個行業(yè)的特性，熊貓不走一定會選擇直營為主而不會是加盟。

因為蛋糕產(chǎn)品的從復(fù)雜的制作到冷鏈配送，整個流程太長太繁瑣了，如果是加盟，中間的環(huán)節(jié)無法掌控就會出問題，只有在自己掌控下，才能對顧客輸出一致品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

2. 顧客經(jīng)營

品牌建設(shè)中，認知是基礎(chǔ)，關(guān)系才是重點。

因為在過去供小于求的時代，顧客記住你就會買買買，現(xiàn)在供大于求，經(jīng)營顧客關(guān)系才是重點。

熊貓不走通過產(chǎn)品方案創(chuàng)新獲得了用戶，也在一定程度上占領(lǐng)了顧客的心智，顧客能在需要蛋糕時優(yōu)先想起你。這樣就可以了嗎？不行，這樣的創(chuàng)新能夠進入市場，那下一步才是重點，就是顧客經(jīng)營，那如何進行顧客經(jīng)營呢？

第一個是常見的是顧客細分：現(xiàn)在的顧客太泛了，需要再細分對待，才會有更多機會，此處不展開。

第二個是否可以考慮會員制呢？這可不是簡單的TONY老師的會員卡推銷。要知道星巴克、亞馬遜都是通過會員實現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長的。

3. 產(chǎn)品延伸

對于低頻的產(chǎn)品，要想獲得增長或高頻，有兩條線可走，一是橫向的產(chǎn)品品類拓寬，二是縱向的價值鏈延伸。前者比如小米除手機還賣其它東西，后者比如迪斯尼的各種產(chǎn)品延伸。

但是熊貓蛋糕適合價值鏈延伸！

什么意思呢？熊貓所以作為一個販賣快樂的IP品牌，進入市場讓顧客對你有認知只是第一步，接下來如何將這個快樂熊貓的IP進一步價值放大，比如讓熊貓蛋糕=XX快樂，讓這個IP不只是一個符號，而是有內(nèi)容有共鳴的IP，然后在“XX快樂”上去做內(nèi)容輸出、甚至開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)。

題外話，目前的熊貓不走，無論形象設(shè)計還是整個品牌形象在調(diào)性與品味上都粗暴了一些，簡說逼格不夠，可提升空間的很大。因為你作為是個具有社交傳播因子的品牌，審美與逼格這東西還是很重要，得與年輕人同步，不過最近看像是有所提升。

4. 數(shù)字化

今天談數(shù)字化這個事兒確實很難，但無論作為熊貓還是競爭對來說，誰能真正數(shù)字化，誰就能取得最后真正勝利。

通過數(shù)字化更快速的識別用戶，作出更快的反應(yīng)用，洞察到別人未滿足的需求并與顧客建立關(guān)系，然后才能創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

你看為什么喜茶的估值噌噌的往上升，到160億了，是因為他賣得多嗎？不是，最關(guān)鍵因素是因為他在數(shù)字化的基礎(chǔ)上和用戶建立了關(guān)系，用戶已經(jīng)非常的認同與偏好他了，這樣的用戶資產(chǎn)才是最值錢的。

看一個案例我們一定要去學(xué)習(xí)去模仿它，因為不同的時空、行業(yè)、環(huán)境下都不可能發(fā)生同樣的事，所以最重要的是我們獲得了什么啟發(fā)。

最后的啟發(fā)

產(chǎn)品的創(chuàng)新不只是基于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品+服務(wù)一樣也是創(chuàng)新。

• 企業(yè)經(jīng)營起點與創(chuàng)新的起點，是需求！
• 創(chuàng)新的成功率低，大企業(yè)不屑于創(chuàng)新，因為動不了了，但小企業(yè)要成功只有 一條，就是創(chuàng)新。
• 今天的消費品品牌，要想市場爆發(fā)，必須重新認識傳播，或者叫播傳。他不是搞個事件活動、投個廣告、整個直播啥的，而是要根植于產(chǎn)品，從產(chǎn)品開始才有效。

作者：李成明 公眾號：成明

本文由 @成明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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