我們來解析一下拉夏貝爾（La Chapelle）這個(gè)女裝品牌的“黑馬”逆襲之路，特別是它從財(cái)務(wù)困境到重回行業(yè)前列的歷程。
"“黑馬”標(biāo)簽的由來："
通常，“黑馬”指的是在競爭中出乎意料地獲勝或取得優(yōu)異成績的選手。拉夏貝爾的“黑馬”之處在于：
1. "市場困境中的逆行者：" 在中國女裝市場普遍面臨增長放緩、競爭加劇、消費(fèi)升級等多重壓力的背景下，拉夏貝爾曾一度陷入嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)（2019年出現(xiàn)巨額虧損，并最終進(jìn)入破產(chǎn)重整程序），這讓它成為了行業(yè)的“落馬者”。 2. "重整后的強(qiáng)勢回歸：" 在經(jīng)歷破產(chǎn)重整、管理層變更、戰(zhàn)略調(diào)整等一系列劇變后，拉夏貝爾不僅生存了下來，甚至在近年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速反彈和市場份額的回升，重新躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，這無疑是一匹“黑馬”。
"從破產(chǎn)到榜一：拉夏貝爾經(jīng)歷了什么？"
拉夏貝爾的轉(zhuǎn)型之路可以概括為以下幾個(gè)關(guān)鍵階段和舉措：
1. "觸底與重整（危機(jī)應(yīng)對階段）：" "財(cái)務(wù)困境暴露：" 過去依賴高開店速度、大量使用加盟模式、過度依賴庫存周轉(zhuǎn)的擴(kuò)張策略，在市場環(huán)境變化時(shí)難以為繼。品牌定位模糊、產(chǎn)品更新速度慢、庫存積壓嚴(yán)重等問題集中爆發(fā)，導(dǎo)致銷售額和利潤持續(xù)

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【億邦原創(chuàng)】在2025年抖音電商618品牌榜單中，有這樣一個(gè)意外的身影——女裝品牌第一名，拉夏貝爾。

去年該平臺女裝榜首是美學(xué)風(fēng)格品牌“百家好”，再前一年是戶外新勢力品牌“蕉下”；在2024年、2023年的618榜單中，拉夏貝爾從未進(jìn)入過行業(yè)前10名。今年拉夏貝爾的突然上榜，驚艷了所有人。

在大眾的印象中，拉夏貝爾被關(guān)注還是因?yàn)?023年6月被破產(chǎn)清算，今年6月轉(zhuǎn)眼竟然成為了女裝大佬。其618業(yè)績甚至超過了紅人品牌我是摩羯、美洋，新銳品牌蕉下，乃至實(shí)力品牌百家好、阿瑪施、朗姿、哥弟、MO&CO.摩安珂、IEF愛依服。士別三日，當(dāng)刮目相待。

華麗轉(zhuǎn)身之前，拉夏貝爾的經(jīng)歷可謂坎坷。2022年，拉夏貝爾因業(yè)績虧損從A股退市；2023年6月，被破產(chǎn)清算；2024年1月總部基地被公開拍賣，同年11月告別港交所，正式退市。那段時(shí)間里，一大批清倉拉夏貝爾的直播間擠進(jìn)消費(fèi)者視野，還引發(fā)了他們關(guān)于“青春的回憶”感慨。

值得探討的是，從破產(chǎn)到登榜第一，女裝大佬拉夏貝爾到底經(jīng)歷了什么？它跌入低谷后，是如何重回巔峰的？

賣標(biāo)重整

2018年之前，拉夏貝爾是一個(gè)完全的勵志故事。

女裝之王、中國版的ZARA，首家A+H股上市的服裝企業(yè)，都曾是外界給它的標(biāo)簽。

成立于1998年，是一家定位于大眾消費(fèi)市場的多品牌、全渠道運(yùn)營的時(shí)裝集團(tuán)。2003年拉夏貝爾采取“快時(shí)尚+直營店”模式，在非典經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，采取打折促銷策略受到市場歡迎，2011年門店數(shù)量成功開到1841家，到2018年6月底猛增至9674家。

通過遍布大街小巷的零售網(wǎng)點(diǎn)，拉夏貝爾很快在全國打響了名聲，并在2014與2017年，先后登陸港交所與A股。然而短短兩三年，拉夏貝爾的業(yè)績卻大幅崩盤，2018年其營收雖突破100億，但出現(xiàn)了首次虧損。

因?yàn)橹睜I店模式是重資產(chǎn)模式，對資金要求非常高，但也有利于對品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理和把控。這樣的開店策略在線下零售高速發(fā)展的時(shí)候行之有效，但隨著消費(fèi)中心從百貨商場轉(zhuǎn)移到電商渠道，加上渠道過度擴(kuò)張產(chǎn)山高額債務(wù)，不少實(shí)體服飾品牌逐漸式微。不不只是拉夏貝爾，安踏集團(tuán)、李寧集團(tuán)等一系列運(yùn)動戶外品牌，也是在2018年前后也迎來了自身的庫存危機(jī)。

為了挽救局面，拉夏貝爾做了這幾件事：第一，聚焦主品牌拉夏貝爾，避免戰(zhàn)線拉得太長，資源優(yōu)勢不集中。此前拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興奉行“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，在主品牌之外，既自主推出7 Modifier、La Babité等女裝品牌，POTE、JACKWALK、MARC ECK等男裝品牌，還在外部投資其他服飾品牌，比如斥資2億元控股電商企業(yè)杭州黯涉集團(tuán)、1600萬元收購廣州熙辰服飾80%股份、4.38億元拿下法國品牌Naf Naf SAS等。

第二，為了迅速回籠資金、避免虧損擴(kuò)大化，一方面拉夏貝爾在線下渠道把庫存產(chǎn)品高折扣甩賣，并關(guān)閉低效虧損店鋪，引入聯(lián)營模式。但長期高折扣的甩賣，給消費(fèi)者留下廉價(jià)的折扣品牌印象，反而影響正價(jià)商品銷路，由此陷入惡性循環(huán)。再加上近萬家的門店數(shù)量導(dǎo)致人工及租金方面等運(yùn)營成本飆升，拉夏貝爾依然背負(fù)著沉重的壓力。2019年，拉夏貝爾關(guān)店4400家，當(dāng)年凈利潤虧損仍擴(kuò)大至21.4億元。

另一方面拉夏貝爾還在線上業(yè)務(wù)（當(dāng)時(shí)占比僅2成）進(jìn)行模式轉(zhuǎn)型，從“企劃設(shè)計(jì)-自主采購-平臺運(yùn)營-線上銷售”的傳統(tǒng)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營服務(wù)”的新模式，將旗下品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營商等，并將線上業(yè)務(wù)交由專業(yè)的品牌運(yùn)營公司代為運(yùn)營，也就是行業(yè)中俗稱的“賣標(biāo)”。

模式切換后，拉夏貝爾將不再使用自有資金采購線上貨品，亦不再獨(dú)立經(jīng)營電商平臺銷售業(yè)務(wù)，這就從資金占用角度釋放了相當(dāng)一部分壓力。據(jù)拉夏貝爾2020年9月的公告，公司還表示將通過嚴(yán)格篩選代理商、推行銷售額承諾保底、加強(qiáng)品牌授權(quán)管控、建立經(jīng)營不善退出及負(fù)面清單淘汰機(jī)制等方式，最大力度保障公司收益的穩(wěn)定性。

企業(yè)改革是痛苦的，也不是能一蹴而就的。由于債務(wù)高企，拉夏貝爾自2022年起陸續(xù)退出資本市場，并無奈進(jìn)行破產(chǎn)清算和重整、拍賣總部大樓，用于緩解企業(yè)資金壓力。時(shí)至2024年，拉夏貝爾營業(yè)收入同比減少23%至1.31億元，凈利潤仍虧損1.86億元，零售網(wǎng)點(diǎn)僅剩104家，其中直營門店34家，剩余70家為聯(lián)營。

最新的消息是，拉夏貝爾公司重整的計(jì)劃，在今年5月被法院、債權(quán)人等一致認(rèn)可和批準(zhǔn)。而在前一年，拉夏貝爾已經(jīng)成功招募了一批重整投資人，愿意提供約4.2億元（預(yù)估）重整投資款助力拉夏貝爾清償債權(quán)，包括產(chǎn)業(yè)投資人廣穗金控和財(cái)務(wù)投資人東證創(chuàng)新。

根據(jù)重整計(jì)劃，未來拉夏貝爾將圍繞五個(gè)關(guān)鍵方向發(fā)力：一是在管理人的監(jiān)督下推進(jìn)重整計(jì)劃執(zhí)行，化解歷史債務(wù)，聚焦主業(yè)，提升盈利能力；二是剝離低效資產(chǎn)，優(yōu)化股權(quán)體系，處置無實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)子公司，盤活資產(chǎn)，提升效益；三是加強(qiáng)核心品牌建設(shè)，實(shí)施“一牌一策”，重塑品牌矩陣；四是加大業(yè)務(wù)把控，保障可持續(xù)發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)資源規(guī)范化，加強(qiáng)品牌保護(hù)；五是修復(fù)信用體系，提升融資能力，加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作，重構(gòu)供應(yīng)鏈體系。

而正是重整中的拉夏貝爾，成功拿下了抖音電商女裝第一。

在抖音復(fù)活

隨著重整計(jì)劃的開啟，拉夏貝爾的主戰(zhàn)場也發(fā)生了改變。從以線下為主，逐步向線上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移。

抖音電商是其完成突圍的其中一個(gè)平臺。在正式破產(chǎn)清算的第2天，數(shù)十、數(shù)百萬名消費(fèi)者涌入拉夏貝爾抖音直播間撿漏，而在此之前，直播間的人數(shù)往往只有幾萬人、幾千人。“破產(chǎn)清算”莫名為拉夏貝爾帶來一波“野性消費(fèi)”。第三方數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾官方旗艦店在11月25日共開播兩場，直播近18個(gè)小時(shí)，單場直播累計(jì)觀看數(shù)近700萬，直播漲粉超21萬。

當(dāng)時(shí)，拉夏貝爾官方旗艦店還曾對外回應(yīng)，抖音渠道為公司單獨(dú)運(yùn)營，且財(cái)務(wù)單獨(dú)核算的，不受破產(chǎn)清算和債務(wù)糾紛影響。沒有了歷史包袱的拉夏貝爾，在抖音才能走得更快。目前，拉夏貝爾抖音官方旗艦店仍有近140萬粉絲，不少就是在上一時(shí)期積累下來的撿漏粉絲。

億邦動力在抖音以“拉夏貝爾”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，我們可以看到除官方旗艦店外，還有很多拉夏貝爾某某專賣店、服飾女裝店、兒童旗艦店、奧萊店、戶外鞋服店等各類型的藍(lán)V賬號。有的是店鋪賬號，有的則是店鋪授權(quán)號。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618期間與拉夏貝爾關(guān)聯(lián)的小店數(shù)量就高達(dá)262家之多，關(guān)聯(lián)達(dá)人有9639位（更多是帶貨賬號，而非頭部腰部主播等達(dá)人）。這些帶貨號大多以拉夏貝爾xx專賣店、拉夏貝爾xx品類店、拉夏貝爾xx渠道店進(jìn)行命名，粉絲量從幾萬到幾十萬不等。

也就是說，拉夏貝爾在抖音有著數(shù)百家抖店，這些店鋪又分別授權(quán)了數(shù)千家藍(lán)V賬號進(jìn)行直播帶貨，且這些帶貨賬號，帶貨賬號會根據(jù)粉絲畫像從店鋪內(nèi)篩選合適的商品進(jìn)行推廣，形成“千店千面”的效果。

比如，“拉夏貝爾茉專賣店”是拉夏貝爾在抖音電商的一家店鋪，營業(yè)執(zhí)照是杭州抖緹茉服飾有點(diǎn)公司，注冊資金10萬元。它授權(quán)了“拉夏貝爾茉輕奢女裝專賣店精品”這個(gè)48.2萬粉絲的抖音藍(lán)V號，主賣輕奢成熟風(fēng)格產(chǎn)品，這家公司主體是杭州大碼文化創(chuàng)意有限公司，注冊資本50萬元。它還授權(quán)了40.4萬粉絲的“拉夏貝爾茉時(shí)尚女裝專賣店精品”藍(lán)V號，該公司主體也是杭州大碼文化創(chuàng)意有限公司，主要為年輕化、時(shí)尚類產(chǎn)品帶貨。

直播和商品卡成交額占到了拉夏貝爾總業(yè)績的90%，正是這樣的矩陣式賬號把拉夏貝爾推向了女裝第一的寶座。

除了在抖音電商，拉夏貝爾在淘寶天貓、拼多多等電商渠道也開出了多個(gè)店鋪號。其中，在淘寶的官方旗艦店里，拉夏貝爾已經(jīng)積累了1056萬粉絲，且一年回頭客超過20萬，月銷超過30萬件產(chǎn)品；在拼多多上，拉夏貝爾的鞋靴官方旗艦店、鞋服官方旗艦店等多個(gè)店鋪均已拼成超500萬件單品。

在多個(gè)電商平臺的矩陣號業(yè)務(wù)模式中，拉夏貝爾很大程度上充當(dāng)了“平臺”的角色，對經(jīng)銷商、代理商提供品牌背書，而產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)則都進(jìn)行了外包。目前，拉夏貝爾自營和外包銷售比例暫未對外透露。

不過，由于品牌貼牌、快速擴(kuò)張，拉夏貝爾也產(chǎn)生了新的的負(fù)面口碑。此前拉夏貝爾定位于中端女裝市場，大多數(shù)商品吊牌價(jià)格約在千元左右，折扣價(jià)格300-500元。但目前在抖音電商上，拉夏貝爾的主力商品價(jià)格帶在100至300元之間。有消費(fèi)者表示：“雖然還叫拉夏貝爾，但衣服質(zhì)感和價(jià)格和以前是比不了的。”更有網(wǎng)友爆出，109元下單的拉夏貝爾褲子，是在1688上69元采購的產(chǎn)品。

對于線上電商渠道的未來發(fā)展，拉夏貝爾官方是這樣解釋的：將依托產(chǎn)業(yè)投資人電商賦能，重新調(diào)整公司線上線下資源分配，構(gòu)建線上全渠道零售模式；投資人擬聯(lián)手杭州電商俱樂部，以電商模式為支點(diǎn)，為拉夏貝爾提供渠道平臺、新型供應(yīng)鏈體系、人才培訓(xùn)孵化等綜合性電商服務(wù)，打造與拉夏貝爾相匹配的電商生態(tài)體系，推動拉夏貝爾的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

重回線下，再造王牌

拉夏貝爾，今年的第一則新聞是，與快我服飾戰(zhàn)略簽約。

快我服飾，實(shí)際上既是一家湖北的服飾品牌集團(tuán)，旗下有KW快我、MEF美依服、MLD美麗朵等品牌，全國門店數(shù)量超2000家，也是一家品牌服務(wù)商，既能提供生產(chǎn)制造、業(yè)務(wù)運(yùn)營，還能提供渠道拓展等綜合性服務(wù)。

而雙方合作的發(fā)力點(diǎn)是Lachapelle City品牌。拉夏貝爾提供品牌運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)賦能優(yōu)勢，快我服飾則貢獻(xiàn)供應(yīng)鏈資源（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、庫存周轉(zhuǎn)、快反等）及終端渠道優(yōu)勢，意在重新提升拉夏貝爾在線下渠道（終端零售）的商業(yè)影響力，未來3年計(jì)劃新增2000家線下門店。

根據(jù)公告，當(dāng)前拉夏貝爾對于線下直營渠道的規(guī)劃是：持續(xù)專注提升線下渠道精細(xì)化運(yùn)營水平，積極調(diào)整銷售策略及人員結(jié)構(gòu)；同時(shí)以盈利為基準(zhǔn)，全面改善店鋪形象及營業(yè)能力，提升店效、坪效及盈利水平；嚴(yán)格把控新開門店質(zhì)量，合理擴(kuò)大拉夏貝爾業(yè)務(wù)規(guī)模，并持續(xù)關(guān)注店鋪運(yùn)營質(zhì)量，及時(shí)對不符合公司品牌定位的店鋪予以調(diào)整和關(guān)停。

未來，拉夏貝爾能否重回巔峰，快我服飾是否能發(fā)揮關(guān)鍵賦能作用，還得經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)。

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