這個問題很復(fù)雜，不能簡單地用“是”或“否”來回答。美國設(shè)計師品牌面臨的困境是多方面因素共同作用的結(jié)果，將責(zé)任完全歸咎于品牌本身可能過于片面。
以下是一些關(guān)鍵的分析點：
"為什么不能簡單怪他們？"
1. "宏觀經(jīng)濟環(huán)境：" 全球經(jīng)濟增長放緩、通貨膨脹導(dǎo)致消費者支出意愿下降，尤其是對非必需品（如高端設(shè)計師品牌產(chǎn)品）的需求減少。這不是品牌能完全控制的。 2. "激烈的市場競爭：" "來自其他美國品牌的競爭：" 如Stella McCartney、Reformation等更注重可持續(xù)性、性價比較高的品牌分流了部分客戶。 "來自歐洲奢侈品牌的競爭：" 奢侈品牌持續(xù)投入中國市場，并利用更精準(zhǔn)的營銷策略吸引年輕消費者。 "來自快時尚和潮牌的競爭：" H&M、Zara等快時尚品牌通過快速上新、性價比較高模仿奢侈元素，搶占了部分市場份額。Supreme等潮牌則以其獨特的社群文化和限量策略吸引了大量年輕消費者。 "來自亞洲品牌（如Swarovski）的崛起：" 在特定領(lǐng)域（如水晶）建立了強大的市場地位。 3. "消費者偏好和價值觀的轉(zhuǎn)變：" "可持續(xù)性和道德消費：" 年輕一代消費者越來越關(guān)注品牌的環(huán)保實踐、勞工權(quán)益和社會責(zé)任。許多美國設(shè)計師品牌在這些方面可能顯得

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來源：bof

從Sies Marjan到DVF再到Michael Kors，疫情之下，美國時尚品牌的際遇各不相同，但都指向了一個問題：或許時尚界真的應(yīng)該停下來想想，一個怎么樣的大環(huán)境才能讓更多品牌生機勃勃。

美國紐約——美國時尚品牌們最近過得都不太好。

受疫情對財務(wù)造成的嚴(yán)重影響，紐約新貴品牌Sies Marjan將終止運營。Diane von Furstenberg的運營狀況也急劇惡化，決定將把其全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)模式縮小至“僅面向中國的數(shù)字化”模式。而Michael Kors在盈利預(yù)警下則宣布退出傳統(tǒng)時裝周日程，尋求更多反思的空暇，提倡更加健康的供應(yīng)及消費環(huán)境。

這三家品牌的體量無論大小，其各自的經(jīng)營方式和市場表現(xiàn)，最后使他們擁有了不同的際遇，但也同樣反映著在現(xiàn)有時裝體系內(nèi)，其余一些美國設(shè)計師品牌的生存現(xiàn)狀。這場新冠病毒疫情阻塞了許多品牌的現(xiàn)金流，也凸顯了它們在商業(yè)復(fù)蘇和重新運營時所面臨的挑戰(zhàn)，但這真的都要怪他們自己嗎？

上個月，比利時設(shè)計師Dries van Noten領(lǐng)導(dǎo)一群設(shè)計師寫了一封公開信，呼吁改變時裝交付和折扣的執(zhí)行方式。隨后，另一項由設(shè)計師和高管提出、由BoF推動的提案，要求徹底“改寫”時尚日程，其共同目標(biāo)是在更接近當(dāng)季的情況下重新調(diào)整庫存配送，此舉能夠延緩打折、甚至減少打折的必要性。

Michael Kors是最新加入重塑時尚行業(yè)體系陣列的品牌?！拔乙恢闭J(rèn)為如今的時尚行業(yè)體系需要改變，”設(shè)計師Michael Kors在一份聲明中說：“看到時尚界就日程展開公開對話，從Giorgio Armani到Dries Van Noten，從Gucci到Y(jié)ves Saint Laurent，再到全球各大零售商，我感到很激動，他們討論的是如何放慢這個過程，改進我們的工作方式。我們都將因此有更多時間來反思和分析現(xiàn)狀與問題，我認(rèn)為絕大多數(shù)從業(yè)者都會認(rèn)同這項決議，是時候為新的時代采取新的方法了?！?/p>

Sies Marjan：新星的夭折

一些新生獨立設(shè)計師品牌顯然都希望行業(yè)能夠更可持續(xù)地發(fā)展，因此紛紛加入了重塑時尚行業(yè)日程的陣列。然而，因其商業(yè)模式的不完善和告急的現(xiàn)金流，其中很多品牌可能都無法撐過疫情。

在Sies Marjan于昨日發(fā)布的一則終止運營的聲明中，其創(chuàng)意總監(jiān)Sander Lak表示：“我們過去所做的事情就像夢想成真一般，感謝每一位在過去幾年內(nèi)為Sies Marjan奉獻出時間和才華的人?！笔聦嵉拇_如此，該品牌在創(chuàng)立之初曾有著極為光明的未來。

五年前從Dries Van Noten“畢業(yè)”后，Lak隨即創(chuàng)立了這個個人品牌。該品牌尚處襁褓時就得到了億萬富翁Nancy Marks和Howard Marks的慷慨支持，Marks夫婦還把Ralph Rucci曾經(jīng)的工作室開放給他們使用，這個工作室里有很多紐約技術(shù)最高超的制衣師。Sies Marjan的公關(guān)動用了私人關(guān)系，以確保各大時尚編輯都會出席該品牌在紐約時裝周的首秀，其中就包括了鮮少出席設(shè)計師首秀的美國版《Vogue》主編Anna Wintour。

該品牌也不負眾望，憑借時髦的風(fēng)格和對色彩的拿捏一躍成為了紐約時裝周上最受矚目的品牌之一，當(dāng)時甚至有媒體為其冠以“橫空出世的奢侈品牌”的美稱。當(dāng)時的Sies Marjan無疑是一個其他設(shè)計師品牌夢寐以求又難以企及的起點。

在2016年BoF的采訪中，Sies Marjan表達了建立一個“真正的”美國奢侈品牌的夙愿。以往在美國時尚行業(yè)中更知名的是那些銷售泛品類的品牌，比如Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Calvin Klein?！叭缃竦钠放埔呀?jīng)不可能以同樣的經(jīng)營方式成名了，”Lak說：“這種機遇在1990年代或許會出現(xiàn)，但現(xiàn)在概率為0?！?/p>

五年前的Sies Marjan盡管擁有充裕的財務(wù)支持，但其并不打算一蹴而就，其計劃慢慢地沉淀自身，一次只用心開發(fā)一個品類?！拔覀冎皇窃噲D把握合適的時機和節(jié)奏，”該品牌首席執(zhí)行官Joey Laurenti說：“我們當(dāng)然有辦法適應(yīng)更快的節(jié)奏，但在當(dāng)今浮躁的環(huán)境下，我們并不覺得這是明智的決定?！?/p>

但充裕的資金和沉靜的心并不能支持一切，尤其是面對業(yè)已固化的時尚體系。很多獨立設(shè)計師品牌都試圖提出新的理念，與那些歐洲戰(zhàn)略性大集團相較量，但后者早已掌握了完整的協(xié)同資源池，其網(wǎng)絡(luò)了包括零售、營銷、采購、生產(chǎn)和人才在內(nèi)的一切時尚產(chǎn)業(yè)端資源，并圍繞自身優(yōu)勢打造了牢不可破的行業(yè)規(guī)則。

與之相比，獨行的Sies Marjan則遭遇了一系列的阻礙，該品牌沒未得及投資于面向消費者的直銷模式，因而此前非常依賴大型百貨公司。其前腳剛與巴尼斯百貨（Barneys）達成獨家銷售協(xié)議，但后腳這個項目就因該百貨破產(chǎn)胎死腹中。并且，隨著美國百貨零售業(yè)的蕭條與其對折扣的濫用，其為體量較小的獨立品牌帶來的流毒日益顯著，并最終由疫情瞬間點爆。

Diane von Furstenberg：不進則退

而像Diane von Furstenberg（以下簡稱DVF）這樣的老派設(shè)計師品牌也岌岌可危。該品牌歷經(jīng)幾十年發(fā)展，在全球100多個地區(qū)構(gòu)建了分銷網(wǎng)絡(luò)，合計450多個銷售點，曾在北美和南美、歐洲、中東和亞太地區(qū)擁有86家DVF直營和授權(quán)店鋪。

在疫情期間，該品牌縮減了產(chǎn)品種類，大幅削減了成本，從百貨商店轉(zhuǎn)向發(fā)展其電商渠道，但該品牌在英國的子公司DVF Studio UK還是在5月底申請了破產(chǎn)保護。在經(jīng)歷了多輪重組之后，只留下了一個”核心團隊“，其余75%的員工已被解雇，包括品牌首席執(zhí)行官Sandra Campos與產(chǎn)品副總裁Holliday Hofstatter。品牌創(chuàng)始人Furstenberg說，裁員令人痛苦，但其不得不這么做。此外，DVF品牌將徹底終止其在英國和法國的業(yè)務(wù)，并在全球范圍內(nèi)關(guān)閉18家零售店，今后將主要專注于中國的數(shù)字化業(yè)務(wù)——深挖這個目前已經(jīng)是全球最大個人奢侈品消費的市場。

該品牌創(chuàng)始人Diane von Furstenberg實現(xiàn)了很多人心里的美國夢，其第一任丈夫是德國貴族王子Egon von Furstenberg，在20多歲時移民到了美國，并于1972年創(chuàng)立了同名品牌，1976年登上了《新聞周刊》的封面。其還擔(dān)任美國時裝設(shè)計師協(xié)會主席長達13年，曾指導(dǎo)過包括Alexander Wang在內(nèi)的眾多后起之秀。即使是這樣一位充滿傳奇色彩、幾乎代表了美國時尚的設(shè)計師，也無法逆轉(zhuǎn)品牌被時代傾覆的命運。

細數(shù)該品牌的歷史成績，其實其在20世紀(jì)70年代后就已經(jīng)歷了一次下行。1993年起，時任總裁的Paula Sutter為品牌補齊了鞋履、配飾和家居用品系列，在21世紀(jì)初時尚生活方式品牌的姿態(tài)重現(xiàn)輝煌業(yè)績。然而，DVF近年表現(xiàn)卻每況愈下，其銷售額在過去5年間下降了一半。根據(jù)BoF和麥肯錫共同推出的《2020年全球時尚業(yè)態(tài)報告-新冠疫情更新版》，今年全球時尚行業(yè)的收入預(yù)計將下降30%。然而，使DVF重創(chuàng)的真正原因是其受到了實體零售衰敗和病態(tài)市場模式的雙重擠壓，疫情則是給其的最后一擊。

事實上，DVF已經(jīng)做出了很多積極的改進舉措。作為一家過去依賴實體零售的老派私營品牌，其為了節(jié)約成本在過去兩年中，將其直營門店數(shù)量從32家減少到19家。而省下的錢則悉數(shù)投進了電商業(yè)務(wù)中，有消息人士向BoF透露，該品牌直面消費者的電商業(yè)務(wù)錄得良好增長。

但相應(yīng)地，該品牌也失去了一些重要的分銷客戶，包括Bloomingdale’s、Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等百貨。分銷業(yè)務(wù)原來在DVF的收入來源中占比頗大，但其分銷客戶縮減，并不完全是百貨零售業(yè)蕭條所致。一名從事銷售規(guī)劃工作的DVF員工表示，該品牌在美國的分銷客戶目前只有大約10家，而許多批發(fā)商不愿與其合作是因為產(chǎn)品賣得并不好。

DVF向來躋身于中高端價位時尚品牌之列，其產(chǎn)品起價約為200美元，最高可達1800美元。但近年來，該品牌的產(chǎn)品逐漸被快時尚和上新節(jié)奏更快的同類品牌所取代。在這個空前擁擠的時尚市場中，DVF產(chǎn)品更新慢、單品價格過高，在現(xiàn)在的行業(yè)生態(tài)下，難以吸引消費者的注意力。消息人士稱，預(yù)計該品牌今年的營收將遠低于2015年公布的5億美元，可能連2.5億美元都不到。

商業(yè)節(jié)奏不斷加快，新品庫存不斷積壓，折扣日期變得更廣、折扣力度也越來越大，但消費者在這些攻勢下變得麻木，分銷商們也因此意興闌珊。即使是像von Furstenberg這樣的設(shè)計師，也一直在為取消訂單、延遲付款和庫存過剩而苦苦掙扎。尤其是如今的疫情，使得零售商們不得不急于減價銷售來回攏現(xiàn)金支付房租和工資，更別說購入新貨。

消息人士透露，DVF其實一直在尋找買家，也在考慮授權(quán)其品牌名稱。然而這樣一個中大型時尚品牌在試圖轉(zhuǎn)型的時候會發(fā)現(xiàn)，多年來追隨行業(yè)節(jié)奏進行的擴張已經(jīng)讓自身的商業(yè)模式變得十分臃腫，融資成本也相當(dāng)高昂。最后，它還是以縮小業(yè)務(wù)模式為代價，轉(zhuǎn)向了自力更生。作為一名設(shè)計師和商人，von Furstenberg曾多次重塑自己，其不同的商業(yè)模式也反映了時尚行業(yè)的發(fā)展軌跡，但是其似乎也追不上如今時尚行業(yè)的節(jié)奏了。

當(dāng)下的時尚行業(yè)日程要求品牌們在展示和銷售產(chǎn)品之前，花上數(shù)月的時間來開發(fā)產(chǎn)品，這如今被視為導(dǎo)致疫情期間重創(chuàng)品牌財務(wù)的幾個主要問題之一。該日程迫使品牌提供與季節(jié)不適配的產(chǎn)品，例如外套在盛夏推出，而春季禮服卻在寒冬登場。這種規(guī)矩在電商到來之前被制定，卻毫不動搖地使用至今，更不提還有其他使開發(fā)和銷售服裝變得更加快捷容易的技術(shù)。

Michael Kors：伺機而動

作為一家大型時裝公司，Michael Kors在母公司Capri集團的加持下發(fā)展了良好的全渠道商業(yè)模式，所承受的壓力較獨立設(shè)計師品牌要輕很多，但其也不可避免地發(fā)出了盈利預(yù)警。根據(jù)其2月發(fā)布的第三財季報告顯示，該品牌第三季度收入為12.11億美元，同比下降5.1％，營業(yè)利潤從上年同期3.2減少到2.88億美元。

由于疫情迫使商店關(guān)閉，購物者停止消費，數(shù)十億美元的未售出庫存使得各大品牌不得不大幅降價。Capri上月推遲了年度財報的發(fā)布，并表示疫情已經(jīng)并還將持續(xù)嚴(yán)重影響公司業(yè)績，預(yù)計將因冠狀病毒損失1億美元。

尤其是在目睹了這么多品牌的惜別后，大大小小的公司都在重新評估他們?nèi)绾螛?gòu)思、運送、銷售以及促銷他們的衣服。Michael Kors決定取消今年9月的紐約時裝周發(fā)布日程，計劃于今年秋天晚些時候推出其2021年春夏系列設(shè)計，并在正式面向市場亮相前，先與零售商達成銷售協(xié)議，從而為供應(yīng)鏈運作預(yù)留更多時間。

Michael Kors 2020春季廣告大片 | 圖片來源：品牌

除此之外，該品牌還計劃逐步將產(chǎn)品交付到商店，而不是一口氣上新全部系列。此舉亦可讓消費者有時間欣賞并消化秋季交付的商品，而不會使它們與過多的商品混淆。相應(yīng)地，該品牌還將每年的時裝發(fā)布日程改為一年兩次，只發(fā)布春夏和秋冬兩個系列，以放慢生產(chǎn)流程，更好地提升品牌創(chuàng)意。

正如Kors所指出的那樣，時尚日程在過去幾年里更符合零售商的銷售日程。

“在20世紀(jì)90年代末之前，紐約春季系列從10月底展示到11月初，比巴黎系列晚。這個日程表已經(jīng)存在了數(shù)十年，且運行得相當(dāng)順利，”他說，“同樣重要的是重新認(rèn)識到，9月和3月是為消費者啟動季節(jié)性銷售的關(guān)鍵月份。這是時尚媒體可以大肆報道的時候，也是天氣開始變化的時候，更是人們準(zhǔn)備好接受新系列和新產(chǎn)品的時候，因為他們可以即買即穿?！?/p>

“那個時候的品牌更有生機，行業(yè)也有更多激動人心的時刻，”Kors說道。