來源網(wǎng)絡(luò)關(guān)于巴拉巴拉和森馬服飾在三四線城市門店的動(dòng)態(tài)，以及所謂的“收割”兒童的說法，這涉及到幾個(gè)層面的問題，我們可以更細(xì)致地分析一下：
1. "市場策略與定位："
"巴拉巴拉：" 巴拉巴拉通常定位在更年輕、更時(shí)尚的兒童服飾領(lǐng)域，尤其是在童裝時(shí)尚潮流方面有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。它可能更傾向于在人口密集、消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)、對(duì)時(shí)尚敏感度較高的城市開店。三四線城市雖然人口基數(shù)大，但消費(fèi)水平和時(shí)尚潮流的傳導(dǎo)速度可能相對(duì)滯后。因此，巴拉巴拉在三四線城市門店的盈虧狀況，與其自身的品牌定位、產(chǎn)品策略、運(yùn)營能力以及當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境密切相關(guān)。
"森馬服飾：" 森馬是國內(nèi)最大的休閑服飾企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)范圍非常廣泛，覆蓋了從幼兒到成人的多個(gè)年齡段。森馬在三四線及以下城市擁有龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，這得益于其強(qiáng)大的渠道能力和對(duì)下沉市場的深刻理解。森馬的目標(biāo)客群更廣泛，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高。
2. "關(guān)于“收割”："
這個(gè)詞帶有較強(qiáng)的負(fù)面色彩，暗示品牌利用了兒童或家長的某種弱點(diǎn)（如攀比心理、對(duì)品牌認(rèn)同感強(qiáng)等）來獲取利潤。
兒童服裝市場確實(shí)存在一定的品牌效應(yīng)和潮流需求，家長可能會(huì)為了滿足孩子的愿望或追求品牌而
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曾號(hào)稱三四線城市“步行街一霸”的森馬服飾（002563）近日發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收146.3億元，較上年上升7.1%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11.4億元，同比上升1.4%。森馬服飾遠(yuǎn)超曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿“美邦特斯威”母公司美邦服飾（002269），不是靠其曾經(jīng)的基本盤“森馬”休閑服飾，更多是依靠旗下遍布商圈的兒童服裝“巴拉巴拉”。發(fā)力兒童服裝“收割”中產(chǎn)家庭森馬服飾是一家全部服裝外包生產(chǎn)，以休閑服飾、兒童服飾為主的“輕資產(chǎn)”快消公司，旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群，兩個(gè)品牌均采用代工廠生產(chǎn)，并以特許加盟為主，加盟、聯(lián)營與直營相結(jié)合的銷售模式。自2017年起，“巴拉巴拉”營收首次超過主品牌“森馬”休閑服飾。彼時(shí)森馬服飾正和美邦特斯威、以純等國產(chǎn)品牌在存量市場廝殺，隨著Zara、優(yōu)衣庫等國際品牌入場，“森馬”等一批國產(chǎn)快消品牌競爭壓力加大。森馬服飾“劍走偏鋒”轉(zhuǎn)向兒童市場，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。
2024年，以“巴拉巴拉”為主的兒童服飾給森馬服飾貢獻(xiàn)超70%收入，毛利率遠(yuǎn)超公司主品牌森馬。全年兒童服飾營收102.7億元，同比增長9.6%，毛利率47.3%；相比之下，成人休閑服飾營收41.9億元，微增0.4%，毛利率35.5%。兒童服飾本身的剛需特性（如一年換季、身高快速增長）使“巴拉巴拉”具備極高復(fù)購率，且兒童服飾似乎越來越貴——巴拉巴拉線下門店兒童羽絨服價(jià)格在700-800元，最高超過1000元，部分產(chǎn)品售價(jià)超過其主品牌“森馬”成人羽絨服。
在4-12歲的兒童市場，巴拉巴拉特別是在三四線下沉市場的中產(chǎn)家庭市場份額，幾乎“一家獨(dú)大”。盡管近年來，國外奢侈童裝品牌也有較好營收，但這些門店只分布在一線城市商圈。比如男裝龍頭雅戈?duì)枺?00177）也在布局童裝市場，1月9日，雅戈?duì)柾瓿蓪?duì)法國奢侈童裝品牌BONPOINT（小櫻桃）的收購，金額約2億歐元。盡管BONPOINT單店坪效很高，但中國僅有30家門店，無法撼動(dòng)巴拉巴拉市場基本盤。截至2024年底，森馬服飾門店總數(shù)為8325家，凈增388家，其中森馬休閑服飾門店2811家，凈增108家；兒童服飾門店5514家，凈增280家。森馬服飾能殺出快消市場，一方面是兒童品牌巴拉巴拉發(fā)力，另一方面也是森馬服飾發(fā)力線上電商渠道。公司2024年線上銷售貢獻(xiàn)近5成收入，收入66.7億元。高于其加盟店收入。
比起森馬服飾，其曾經(jīng)的“學(xué)習(xí)榜樣”美邦特斯威還在虧損邊緣掙扎。2024年前三季度，美邦服飾總營收同比下滑37.3%至5.3億元，歸母凈利潤同比增長24.5%，但只有5182萬元。在2019-2022年更是連續(xù)虧損，且除了2021年虧損逾4億元外，其余年虧損超8億元，近些年公司大虧小盈已經(jīng)成為常態(tài)，盈利的年份凈利潤僅幾千萬，還不及虧損的零頭。加盟門店近乎開1家關(guān)1家 庫存商品大幅增長亮眼營收數(shù)據(jù)背后，《財(cái)中社》發(fā)現(xiàn)，森馬服飾加盟商體系存在隱憂。2024年，森馬服飾加盟門店新增1045家，關(guān)閉949家，開店與關(guān)店比例接近1:1。加盟店坪效較低。測算來看，2024年直營店單店收入為158萬元，同比下滑21.7%；加盟店為84萬元，同比增長3.7%。直營店單店面積平均為205平米，店鋪年坪效為7711元，同比下滑18.2%；加盟單店平均面積為182平方米，年坪效為4593元，同比增長3.8%。
加盟店月均收入約7萬元。參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服裝店一般每50-100平米配置1-2名銷售人員，單店需要支付約2-8名員工薪酬，折算兒童服飾或休閑服飾47%或35%的毛利率，加盟商壓力可想而知。與此同時(shí)，2024年森馬服飾店庫存量同比大幅增長16.7%。公司報(bào)告期末存貨34.8億元，比2023年末的27.5億元增長26.6%，其中主要是34.7億元的庫存商品。快消服裝品牌高庫存商品不是好事，庫存服裝很容易“過氣”，這些過季服裝基本要“打骨折”出售。例如森馬服飾在電商平臺(tái)的Outlets店鋪，最低打折服裝在標(biāo)價(jià)的1折左右。而在存貨科目中，2024年庫存商品計(jì)提3.9億元跌價(jià)準(zhǔn)備。
2022-2023年，森馬服飾庫存商品計(jì)提減值都超過了6億元，即使繼續(xù)向前追溯至2020-2021年，公司計(jì)提的庫存商品跌價(jià)準(zhǔn)備也在5億元上下，如今不到4億元的跌價(jià)計(jì)提創(chuàng)下了公司近些年來的計(jì)提新低。根據(jù)國泰君安研報(bào)，2025年初至今，森馬服飾經(jīng)營表現(xiàn)穩(wěn)健，公司將持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道運(yùn)營提效，全年計(jì)劃凈增超300家門店。2024年，公司分紅率進(jìn)一步提升至83%。
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