我們來探討一下品牌策略（Brand Strategy）。
品牌策略是企業(yè)在市場競爭中，為了建立、發(fā)展和維護(hù)其品牌，而制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃和指導(dǎo)方針。它不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)好看的Logo或口號，而是關(guān)乎企業(yè)如何定位自身、如何與目標(biāo)受眾溝通、如何在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特認(rèn)知和情感連接的系統(tǒng)性工程。
"一、 品牌策略的核心要素"
一個(gè)完整的品牌策略通常包含以下幾個(gè)關(guān)鍵部分：
1. "品牌定位 (Brand Positioning):" "定義：" 這是品牌策略的基石。它明確品牌在目標(biāo)市場中的獨(dú)特位置，以及品牌希望消費(fèi)者如何看待它，相對于競爭對手而言。 "關(guān)鍵問題：" 我們想成為目標(biāo)消費(fèi)者心中哪個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者？我們的核心價(jià)值是什么？我們與眾不同的地方在哪里？ "產(chǎn)出：" 清晰的品牌定位聲明（Positioning Statement），例如：“對于[目標(biāo)消費(fèi)者]，[品牌名稱]是[市場品類]中，能夠提供[關(guān)鍵利益/獨(dú)特價(jià)值]的[品牌承諾/差異化點(diǎn)]，因?yàn)閇支持點(diǎn)/理由]?！?br/>2. "品牌識別系統(tǒng) (Brand Identity System):" "定義：" 這是品牌定位的外在表現(xiàn)，是讓消費(fèi)者能夠識別和記住品牌的具體元素組合。 "組成部分：" "視覺識別 (Visual Identity):" Logo、色彩、字體、圖像風(fēng)格、輔助圖形等。

相關(guān)內(nèi)容：

品牌策略有兩大關(guān)鍵詞，一是支點(diǎn)，二是杠桿。支點(diǎn)是做正確的事，杠桿是正確地做事，這里的杠桿就是大家經(jīng)常談?wù)摰臒X邏輯。

支點(diǎn)不對，杠桿白費(fèi)。

并且，支點(diǎn)若存在巨大失誤，那上的杠桿越強(qiáng)，也就更會(huì)加速滅亡。

品牌策略的支點(diǎn)四大問題：我們?yōu)檎l存在？解決什么問題？如何做到差異化？如何解決持續(xù)性的問題？

品牌策略的主戰(zhàn)場在“占心智+強(qiáng)敘事+組織同頻”。

而對于品牌策略人而言，AI便成為他們的第二增長曲線。

基于大語言模型和品牌策略的結(jié)合度，可以讓品牌策略人雪中送炭如虎添翼，直接單開一個(gè)坐標(biāo)，進(jìn)行另一維度的競爭。

這就是對“升維定位，降維打擊”的最佳演繹。

品牌策略，核心解決三大效率問題

一是內(nèi)部組織效率

目標(biāo)夠清晰，評判有標(biāo)準(zhǔn)。讓組織內(nèi)所有人知道“要做什么”和“為何要做”。從而減少內(nèi)耗，形成合力。

二是對外溝通效率

精準(zhǔn)定義跟誰說和說什么，把有限的資源聚焦在最關(guān)鍵的人和最核心的信息上。確保每一分錢都花在刀刃上，不斷累積品牌資產(chǎn)復(fù)利。

三是競爭差異效率

在對手的戰(zhàn)略盲區(qū)和能力邊界之外，找到一個(gè)真實(shí)存在且尚未被滿足的用戶需求。以此作為支點(diǎn)，進(jìn)行All in投入，占據(jù)差異化的品牌生態(tài)位。

從資源投入角度，品牌策略主要作用兩大價(jià)值鏈環(huán)節(jié)

首先，是構(gòu)建品牌策略內(nèi)核，明確“對誰說”和“說什么”的問題。

這是品牌策略的根基，先解決方向的正確性。主要消耗的是人力和時(shí)間，從投入的角度，不屬于大頭。

在開始之前，先要解決方向的問題。品牌策略不對的時(shí)候，花再多的錢都可能是無用功。其實(shí)也就是做對的事情和把事情做對的邏輯，兩者相輔相成。只是有的是良性循環(huán)，有的是惡性循環(huán)。

其次，才是放大品牌聲量，通過高投入解決“廣認(rèn)知”和“高重復(fù)”的問題。

品牌要做認(rèn)知就需要有足夠的子彈，以搶占注意力資源。主要將已確定的核心信息，高效、廣泛地傳遞給目標(biāo)用戶。

二者的關(guān)系，在于解決品牌策略的兩大經(jīng)典命題：品牌策略的本身價(jià)值是先解決1的問題，先確保企業(yè)“做正確的事”，而后續(xù)的品牌投放是解決1后面0的問題，則是為了“把事情做正確”。

方向不對，努力白費(fèi)。方向如果一開始就是錯(cuò)的，那么投入越大，更會(huì)南轅北轍。沒有前者對的靶子，后者的萬箭齊發(fā)也只是做低效的無用功。

做品牌有無前景，要看做的是哪個(gè)板塊。

研究行業(yè)的時(shí)候，我們會(huì)從上中下游的價(jià)值鏈，看哪個(gè)板塊產(chǎn)出的價(jià)值更高，上限更高。

品牌同樣如此，重要的不是你做不做品牌，而是你做品牌的哪個(gè)板塊。

你在價(jià)值鏈的哪個(gè)位置，決定了你處于人群中的哪個(gè)位置。

任何就一個(gè)復(fù)雜概念做一元化非黑即白的定論，都是耍流氓。

具體問題具體分析，即使都是做品牌的，但收入和天花板上限很可能天壤之別。

問題的關(guān)鍵不再是“做品牌有無前景”，而是“在品牌的價(jià)值鏈中，我選擇哪個(gè)生態(tài)位，并為此構(gòu)建何種不可替代的核心能力”。

品牌策略人的天花板，是杠桿而非年齡。

所謂的“35歲危機(jī)”，本質(zhì)是“經(jīng)驗(yàn)杠桿”的邊際效益遞減。當(dāng)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的積累速度，跟不上市場變化的速度時(shí)，瓶頸自然出現(xiàn)。

真正的破局點(diǎn)，在于適應(yīng)環(huán)境變化和找到自己的生態(tài)位。從單純個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，到找到人生杠桿的新模式。

我始終認(rèn)為，一個(gè)做品牌定位專業(yè)的人，定然做個(gè)人定位也能拿到結(jié)果。我們說品牌能穿越周期，個(gè)人也應(yīng)該是。

因此，品牌策略人需要復(fù)盤的，不再是年齡，而是自己能力結(jié)構(gòu)中“不變的內(nèi)核”與“可變的杠桿”分別是什么，以及如何讓它們高效協(xié)同。

過去，十年的經(jīng)驗(yàn)是一道護(hù)城河。如今，它也可能變成一道圍墻，讓我們的成長陷入瓶頸。

而AI的出現(xiàn)，不是對舊工具的改良，而是為我們的職業(yè)生涯裝上了一臺(tái)全新的增長引擎。

所謂的成長瓶頸，并非能力的枯竭，而是能力模型的過時(shí)。這無關(guān)年齡，只關(guān)乎選擇。

選擇大于努力，君子不立于危墻之下，做策略的人更應(yīng)明白順勢而為的重要性。

我給自己的定位，可能是“品牌策略里最懂AI的，AI里最懂品牌策略的人”。

好的定位，不在于語言的修辭和辭藻的華麗，在于找到自己的生態(tài)位。

這個(gè)生態(tài)位一是競爭有差異，二是自身能承接。

品牌策略人需要有三大能力，信息的全面掌握、結(jié)論的精準(zhǔn)表達(dá)和內(nèi)容的高質(zhì)生成。而大語言模型的能力，正是這三者的強(qiáng)項(xiàng)。過往我們可能需要10年的積累，到現(xiàn)在可能3個(gè)月就可以了。

看似夸張，實(shí)則合理，因?yàn)楦軛U不一樣了。在斷代式的工具出現(xiàn)的時(shí)候，那么指數(shù)級增長也就不奇怪了。

我經(jīng)常講敬畏，其實(shí)在科技面前，人是非常渺小的。這里說的渺小不是自我貶低，丟失了自己，而是更加理解天外有天。

當(dāng)大多數(shù)人還在拘泥于引導(dǎo)AI時(shí)，其實(shí)有的人已經(jīng)試圖讓AI引導(dǎo)自己了。起心動(dòng)念不一，自然結(jié)果大相徑庭。

上次我們分享了探討品牌策略（6000字簡版），現(xiàn)在我以30000字詳版的形式，系統(tǒng)把我十年做品牌策略的心得分享給大家，希望能給到你一些靈感。

文章目錄：

一. 品牌策略在企業(yè)經(jīng)營中的角色？

二. 品牌策略的定義？

三. 為什么品牌策略如此重要？

四. 做品牌策略的核心步驟？

一. 品牌策略在企業(yè)經(jīng)營中的角色？

要深刻理解品牌策略，我們需跳出市場/品牌部的單一視角。

從更大層面去俯瞰，才更加清晰品牌策略需要解決什么問題以及能解決什么問題。

從企業(yè)經(jīng)營的頂層架構(gòu)中，主要依賴于三大核心策略的協(xié)調(diào)：商業(yè)策略（Business Strategy）、品牌策略（Brand Strategy）和營銷策略（Marketing Strategy）。

1. 商業(yè)策略、品牌策略和營銷策略三者的要義

1）商業(yè)策略是企業(yè)的理性大腦

商業(yè)策略是從純粹的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)視角出發(fā)，用理性的數(shù)字和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫸x企業(yè)“要去往何方”和“要做什么”，也就是Where和What的邏輯。

它的呈現(xiàn)是量化的，是陳述性的，比如“在未來五年內(nèi)，通過拓展一二線城市市場和推出高端產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)年收入300%的復(fù)合增長，并將凈利潤率提升至20%”。

這是企業(yè)的骨架，是驅(qū)動(dòng)其經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎。 是企業(yè)經(jīng)營在一定期間的最終目標(biāo)，所有工作都是圍繞這些進(jìn)行展開。

然而，問題在于，消費(fèi)者購買的并非是企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表和增長目標(biāo)，他們在意的是你能為我解決什么問題，帶來什么價(jià)值。

商業(yè)不只是冰冷的交易行為，人的消費(fèi)本身都在尋求某種意義。而只要是人做決策，只有感性感染和情感偏愛的問題。

這就像公關(guān)一樣，有些東西合理但不一定合情，而有的東西合情但不一定合理。

2）品牌策略是企業(yè)靈魂的翻譯官

品牌策略的核心作用，就是搭一座橋梁，將企業(yè)冷冰冰的商業(yè)策略，翻譯成消費(fèi)者能夠聽得懂、愿意聽、并最終產(chǎn)生情感共鳴的“為什么”（Why）。

這個(gè)為什么，就是根，不然就是無源之水無本之木。它主要一個(gè)靈魂拷問：消費(fèi)者為什么會(huì)選擇你？

在做戰(zhàn)略咨詢時(shí)，客戶問我，“我們到底是講是什么，還是做什么”。

我說這些都是單向的企業(yè)邏輯，而非用戶思維。用戶關(guān)心的是為什么，我為什么要買你的產(chǎn)品呢。

這就是蘋果信奉的黃金圈法則，重要的是從內(nèi)往外看，找到最本質(zhì)的為什么。這背后隱藏的，是消費(fèi)者對價(jià)值、對意義、對身份認(rèn)同的探尋。

3）營銷策略是企業(yè)的擴(kuò)音器與行動(dòng)隊(duì)

如果說品牌策略定義了“說什么”，那么營銷策略則聚焦于“如何說”和“如何做”。

它是一系列具體的戰(zhàn)術(shù)組合和行動(dòng)計(jì)劃，旨在通過各種渠道和觸點(diǎn)，將品牌承載的獨(dú)特價(jià)值精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)用戶，并最終促成購買、復(fù)購、推薦等短期行為。

2. 商業(yè)策略、品牌策略和營銷策略三者關(guān)系的動(dòng)態(tài)演變

不同階段主次矛盾不一，需要解決的問題不同，在各個(gè)要素之間的側(cè)重也會(huì)有所差別。

0-1階段，生存優(yōu)先

商業(yè)策略（活下去）和營銷策略（低成本獲客）占據(jù)主導(dǎo)。品牌策略此時(shí)的核心價(jià)值在于提升溝通效率，確保內(nèi)外認(rèn)知統(tǒng)一，避免資源浪費(fèi)。

1-10階段，擴(kuò)張優(yōu)先

營銷策略的重要性凸顯，市場份額爭奪成為焦點(diǎn)。品牌策略開始向提升經(jīng)營效率過渡，建立初步的差異化認(rèn)知，為品牌忠誠度打下基礎(chǔ)。

10-100階段，品牌優(yōu)先

當(dāng)市場進(jìn)入紅海，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，品牌策略上升到?jīng)Q定企業(yè)生死的戰(zhàn)略高度。其核心任務(wù)是解決根本的經(jīng)營效率問題，即構(gòu)建可持續(xù)的差異化和強(qiáng)大的溢價(jià)權(quán)。

差異化是溢價(jià)權(quán)的前提，而溢價(jià)權(quán)是企業(yè)利潤的直接來源。

差異化不是為了不同而不同，不是營銷團(tuán)隊(duì)的自嗨，它必須是為商業(yè)目的服務(wù)的，是有意義的區(qū)隔。

一切不以建立可持續(xù)差異化和實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)為目的的品牌策略，都是對戰(zhàn)略資源的巨大浪費(fèi)。

二. 品牌策略的定義？

品牌策略的本質(zhì)，是解決競爭問題。

但它并非在物理世界進(jìn)行“參數(shù)與價(jià)格”的消耗戰(zhàn)，而是在消費(fèi)者的心智世界，通過構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)知來贏得戰(zhàn)爭。

具體而言，品牌策略做的是兩大核心工作：價(jià)值翻譯+關(guān)系構(gòu)建。

1. 解決翻譯的問題

好的策略應(yīng)該把自身賣點(diǎn)翻譯成用戶真正關(guān)心，愿意為之買單的買點(diǎn)。確保企業(yè)說的，正是用戶想要的。

有沒有用戶思維在講天幕防曬的區(qū)別：

純企業(yè)思維，我講你聽，我比你更懂車。

講的是：三層鍍銀Low-E玻璃+有98%的隔熱率+99.9%的紫外線阻隔率。

重度用戶思維，是我真正站在你的角度，和你共情，跟你溝通。

我們先不聊參數(shù)，聊一個(gè)場景，關(guān)于光與自由。

想象一下，炎炎夏日，39度高溫，地上熱氣翻滾，皮膚在烈日下炙烤。

你拉開車門，坐進(jìn)車內(nèi)。

關(guān)上門的瞬間，世界被重新定義。

那方巨大的天幕，不是玻璃，而是一張溫柔的濾網(wǎng)。

它將窗外那個(gè)充滿攻擊性的世界，過濾成一幅寧靜的畫作。熱浪被隔絕，刺眼的光線被馴服，只留下光明本身，和安然無恙的你。

你不必再被冰袖和防曬霜層層束縛，而是可以自由穿著自己的夏裝，坦然地沐浴在這片被“馴服”過的陽光里。

看云卷云舒，感受光影拂過肌膚，明亮，而不滾燙。

那一刻，你得到的不是一組冰冷的數(shù)據(jù)，而是一種權(quán)力——與陽光和平共處的權(quán)力，和一種奢侈——在夏日里毫不費(fèi)力的從容。

這，就是我們的工程師，夜以繼日，為一個(gè)小數(shù)點(diǎn)去戰(zhàn)斗的全部意義。

我們交付的，從來就不是一塊玻璃，而是一種精致的生活方式。你的既要又要還要，正是我們集齊全公司之力要拿到的結(jié)果。

我們不會(huì)爹味式地訓(xùn)誡你，訓(xùn)斥你為何如此貪心，而是真正和你站在同一戰(zhàn)線，去攻克屬于“我們的”一個(gè)個(gè)難題，讓我們變得更好。

品牌需要作為伙伴，與用戶站在同一戰(zhàn)線。而不是把用戶當(dāng)成假想敵，讓關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。

2. 解決關(guān)系的問題

如果說價(jià)值翻譯是敲開用戶心智的大門，那么關(guān)系構(gòu)建就是成為用戶心中的?？?，讓品牌成為用戶生活中的一位成員。

因?yàn)?strong>交易帶來的是短期流水，關(guān)系沉淀的是長期資產(chǎn)。

品牌策略的另一核心，就是將品牌與用戶的關(guān)系，從一次性的動(dòng)作，升維為持續(xù)的情感鏈接。

過去，基于交易的“爹味式”關(guān)系

• 溝通模式： “我定義，你接受”。品牌自詡為專家，自認(rèn)為懂用戶，用爹味的口吻與用戶溝通。
• 產(chǎn)品角色： 基于“閉門造車”邏輯的固化成品。品牌自認(rèn)為比用戶更懂，以高傲的姿態(tài)進(jìn)行開發(fā)，產(chǎn)品的交付即是關(guān)系的終點(diǎn)。
• 用戶角色： 一個(gè)“只需購買產(chǎn)品”的人。用戶的角色被限定在交易環(huán)節(jié)，品牌對其使用后的想法漠不關(guān)心。

現(xiàn)在，基于共創(chuàng)的“伙伴式”關(guān)系

• 溝通模式：“我們一起”，而非“我教你”。在這里，創(chuàng)始人和高管不再高高在上，而是愿意與用戶平等對話、甚至接受“吐槽”的伙伴。
• 產(chǎn)品角色： 基于“用戶共創(chuàng)”理念的進(jìn)化生命體。把用戶的吐槽當(dāng)成一種無價(jià)之寶，主打就是聽勸，然后不斷完善產(chǎn)品。而不是那種認(rèn)為用戶的吐槽是找茬兒，并且還會(huì)認(rèn)為自己比用戶更懂用戶。
• 用戶角色： 一個(gè)“共同創(chuàng)造”的品牌伙伴。在這里，用戶是我們的伙伴，不僅是產(chǎn)品的使用者，更是品牌故事和產(chǎn)品進(jìn)階的功臣。

三. 為什么品牌策略如此重要？

在信息冗余、產(chǎn)品過剩和競爭紅海的背景下，品牌策略不僅是加分項(xiàng)，更是必選項(xiàng)。

品牌策略在內(nèi)不僅承接企業(yè)頂層設(shè)計(jì)，對外也重塑用戶感知價(jià)值體系和占據(jù)競爭的生態(tài)位，以此從根本上企業(yè)長期主義的問題。

其核心作用，主要體現(xiàn)在以下三大根本性轉(zhuǎn)變：

1. 升級競爭玩法：從拼產(chǎn)品到占心智，構(gòu)建非對稱競爭優(yōu)勢

商業(yè)競爭的終局，在于最大程度消除經(jīng)營的不確定性，尋求的是一種確定的長期主義。

1）產(chǎn)品/價(jià)格競爭的困境

如果一個(gè)企業(yè)的生存完全依賴于產(chǎn)品功能和價(jià)格的廝殺，即使目前占有一定份額，但都是極其脆弱的。

絕對的技術(shù)壁壘可遇不可求，真正掌握最尖端的核心技術(shù)也就那2-3家。而價(jià)格戰(zhàn)的底限更低，殺敵800可以自損1000那種。

有時(shí)候吧，有一些友商主打就是損人不利己，不是為了自己獲利，而是先把對家干趴下。涸澤而漁，就會(huì)把生態(tài)作死，不少行業(yè)就是被這樣被搞爛的。

2）品牌策略的破局之道

要想破局，就得打破思維的慣性。品牌策略，看似虛實(shí)則實(shí)。與其在紅海中肉搏，不如升維思考，在消費(fèi)者心智中開辟一個(gè)藍(lán)海。

品牌策略的核心，就是通過創(chuàng)造獨(dú)特的意義、情感和文化鏈接，建立起對手難以模仿、無法用金錢快速復(fù)制的“心智壁壘”。

真正聰明的品牌，不會(huì)在對手擅長的領(lǐng)域與其硬碰硬。它們會(huì)升維思考，在用戶心智中開辟一個(gè)全新的戰(zhàn)場。這才是品牌最核心、最持久的資產(chǎn)。

比如保時(shí)捷，從性能到“精神圖騰”

保時(shí)捷的競爭優(yōu)勢，早已超越了它的產(chǎn)品本身。它銷售的不是一輛車，而是一種精神圖騰。

歷史傳承與文化積淀

保時(shí)捷用近百年的時(shí)間，在賽道上和公路上傳承了其獨(dú)特的跑車文化。911、718這些車型，不僅僅是產(chǎn)品代號，更是無數(shù)車迷心中的夢想。這種情感連接和文化認(rèn)同，是任何新興品牌都無法用金錢和技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的。

身份標(biāo)簽與生活方式

擁有一輛保時(shí)捷，意味著你追求極致性能、崇尚自由和速度，你屬于一個(gè)特定的、高端的圈子。保時(shí)捷在用戶心智中，已經(jīng)成為成功、品味和激情的象征。

*即使現(xiàn)在保時(shí)捷不如以前，但仍舊代表著某種精神圖騰

比如問界，從科技到“國民信賴”

問界的成功，在于開辟了兩個(gè)“非對稱”戰(zhàn)場，構(gòu)建了雙重壁壘：

一是心智壁壘，平移華為的國民級信任

此舉直接跳過了品牌從0到1最艱難的信任積累過程，實(shí)現(xiàn)了心智資產(chǎn)的降維打擊。

二是體驗(yàn)壁壘，聚焦智駕的技術(shù)代差

直接換一個(gè)維度競爭，別人的優(yōu)勢不硬剛，通過適當(dāng)解放主駕作為產(chǎn)品核心價(jià)值。以輔助駕駛和智能座艙，占據(jù)科技生態(tài)位。

以信任快速破圈，以智駕深度鎖客，構(gòu)品牌與產(chǎn)品的雙重護(hù)城河。

2. 轉(zhuǎn)化品牌價(jià)值：將無形的信任，變成企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利潤

品牌策略的價(jià)值還體現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營的價(jià)值。它把可感知的信任，轉(zhuǎn)化為三大可被量化的指標(biāo)：

1）解決盈利的問題，從成本定價(jià)到價(jià)值定價(jià)

強(qiáng)大的品牌擁有定價(jià)權(quán)，它讓企業(yè)的價(jià)格不被動(dòng)地受限于成本和競爭的桎梏，而變成由品牌賦予的價(jià)值感決定。

這份信任和偏愛構(gòu)成的溢價(jià)，直接體現(xiàn)在高毛利和強(qiáng)現(xiàn)金流上，是企業(yè)最直接的利潤來源。

2）解決效率的問題，從購買流量到撬動(dòng)流量

一味購買流量就是無底洞，坐莊的人早已經(jīng)把這筆賬算好了。

這個(gè)生態(tài)之下，誰生誰死都掌握在坐莊人的手里，被拿捏被手拿把掐是常態(tài)。

太陽底下沒有新鮮事兒，所以我們需要新鮮的玩法。有品牌力的企業(yè)，不會(huì)在流量的焦慮下飲鴆止渴。

可以購買流量，但不能一直購買流量，更不能流量不斷漲價(jià)讓投產(chǎn)比越來越低的情況下，還一味依賴于流量。

3）解決長期的問題，從一次性流水到可復(fù)利資產(chǎn)

有品牌力的企業(yè)，讓每一次交易不再是終點(diǎn)，而是提升客戶終身價(jià)值（LTV）的開始。

高復(fù)購率和高LTV創(chuàng)造了穩(wěn)定且可預(yù)測的收入模型，使企業(yè)擁有了穿越周期的韌性。這是一種可復(fù)利的無形資產(chǎn)，其價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移而持續(xù)增長。

3. 提升組織效率：減少內(nèi)部損耗，確保高效落地

品牌策略不僅是對外，也是對內(nèi)，解決統(tǒng)一思想、凝聚人心和高效決策的問題。

1）提供統(tǒng)一的目標(biāo)和判斷標(biāo)準(zhǔn)

品牌策略就像公司的最高憲法，要確保每個(gè)人都知道、認(rèn)可和執(zhí)行。

每一次的決策都可以問自己的一個(gè)問題：我們做的這件事，符合我們的品牌策略嗎？它能強(qiáng)化還是削弱我們的品牌認(rèn)知？是品牌的正資產(chǎn)還是負(fù)資產(chǎn)？

2）減少組織內(nèi)耗，不內(nèi)耗就是競爭力

當(dāng)有了自上而下的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后，部門間的溝通成本會(huì)大大降低，跨部門協(xié)作會(huì)更加順暢。

大家不再是憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)、憑“老板喜好”做事，老板也不再一再叮囑不要偏離方向，而是基于一個(gè)共同的戰(zhàn)略藍(lán)圖去行動(dòng)。

這確保了組織內(nèi)所有人的努力都朝向同一個(gè)方向，以此形成強(qiáng)大的合力，讓戰(zhàn)略的執(zhí)行更加高效、精準(zhǔn)。

四. 做品牌策略的核心步驟？

策略在于解決問題，品牌策略主要解決從頂層設(shè)計(jì)到底層執(zhí)行的五大核心問題：

• 品牌為何存在？(Why)
• 品牌為誰存在？(Who)
• 我們是誰？(What we are)
• 如何向用戶表達(dá)？(How to express)
• 如何做品牌管理？(How to manage)

接下來，我們將沿著這五個(gè)問題的邏輯，分四個(gè)階段，拆解每個(gè)階段的核心要點(diǎn)、主要框架和關(guān)鍵產(chǎn)出。

第一階段：戰(zhàn)略原點(diǎn)，“為何存在”與“為誰存在”

在出發(fā)之前，必須先想清楚為何出發(fā)以及去往何方。

戰(zhàn)略原點(diǎn)階段是整個(gè)品牌策略的基石，它決定了品牌生長和發(fā)展的土壤與方向。

如果這一步走錯(cuò)，后續(xù)所有的努力可能是南轅北轍。

步驟一：洞察市場與競爭格局

任何戰(zhàn)略的制定，都始于對戰(zhàn)場的清晰認(rèn)知。

這一步的目標(biāo)，是通過系統(tǒng)性的、客觀的分析，繪制出一幅精準(zhǔn)的“戰(zhàn)場地圖”，避免團(tuán)隊(duì)陷入“我覺得”、“我認(rèn)為”的主觀臆斷，從而在競爭中，找到破局的切口。具體來說，它包含四大分析模塊：

1. 先看大環(huán)境（宏觀分析）

了解影響行業(yè)和企業(yè)的外部宏觀力量。最經(jīng)典的工具是PESTEL分析模型。

1）P (Political) 政治：產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易政策、稅收法律、環(huán)保法規(guī)等。例如，對新能源汽車的補(bǔ)貼政策，直接催生了一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)。

2）E (Economic) 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)增長率、利率、匯率、通貨膨脹率、居民可支配收入等。例如，經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者可能更傾向于高性價(jià)比或提供情緒價(jià)值的“口紅效應(yīng)”產(chǎn)品。

3）S (Social) 社會(huì)：人口結(jié)構(gòu)（如老齡化）、文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀變遷（如環(huán)保、健康意識）。例如，“Z世代”對國潮文化的認(rèn)同，為許多本土品牌帶來了復(fù)興機(jī)遇。

4）T (Technological) 技術(shù)：新技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，如AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)等。例如，AI的發(fā)展，為教育、醫(yī)療等眾多行業(yè)帶來了顛覆性的變革。

5）E (Environmental) 環(huán)境：氣候變化、環(huán)境污染、可持續(xù)發(fā)展要求等。

6）L (Legal) 法律：行業(yè)監(jiān)管法律、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、勞動(dòng)法等。

2. 再看小行業(yè)（產(chǎn)業(yè)分析）

搞明白你所在的行業(yè)“游戲規(guī)則”是怎樣的。最經(jīng)典的工具是邁克爾·波特的五力模型。

1）供應(yīng)商的議價(jià)能力 ：你的上游供應(yīng)商強(qiáng)勢嗎？他們會(huì)不會(huì)輕易漲價(jià)？

2）購買者的議價(jià)能力：你的客戶強(qiáng)勢嗎？他們是不是對價(jià)格非常敏感？

3）新進(jìn)入者的威脅 ：這個(gè)行業(yè)的門檻高嗎？新玩家進(jìn)來容不容易？

4）替代品的威脅：有沒有可能出現(xiàn)其他品類的產(chǎn)品來搶你的生意？

5）現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度：行業(yè)內(nèi)的“內(nèi)卷”程度如何？是良性競爭還是惡性價(jià)格戰(zhàn)？ 通過五力模型分析，可以判斷一個(gè)行業(yè)的整體吸引力和盈利潛力。

3. 深入研究對手（競爭分析）

知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。你的強(qiáng)弱，在于對手的強(qiáng)弱如何。

1）它們是誰？直接競爭者（產(chǎn)品類似、目標(biāo)用戶相同）、間接競爭者（產(chǎn)品不同，但滿足用戶同樣的需求）、潛在競爭者（未來可能進(jìn)入市場的玩家）。

2）它們的品牌策略是什么？它們的定位、價(jià)值主張、目標(biāo)人群是誰？他們的品牌故事和口號是什么？

3）它們的產(chǎn)品/服務(wù)如何？核心功能、優(yōu)缺點(diǎn)、定價(jià)策略、渠道布局是怎樣的？

4）它們的營銷打法如何？主要的宣傳渠道、溝通內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)、KOL策略是怎樣的？

5）市場和用戶如何評價(jià)它們？分析它們在電商平臺(tái)、社交媒體和線下交流中的用戶口碑和輿情。找到它們做得好的和不好的。對方做得不足的地方，正是我們的機(jī)會(huì)所在。

4. 最后審視自己（自我分析）

結(jié)合以上對外部環(huán)境的洞察，冷靜、客觀地評估自身的資源和能力。最經(jīng)典的工具是SWOT分析。

• S (Strengths) 優(yōu)勢：內(nèi)部的、積極的因素。如：核心技術(shù)專利、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、已有的品牌資產(chǎn)等。
• W (Weaknesses) 劣勢：內(nèi)部的、消極的因素。如：資金不足、品牌知名度低、渠道覆蓋不廣、產(chǎn)品線單一等。
• O (Opportunities) 機(jī)會(huì)：外部的、積極的因素。如：市場增長、政策扶持、競爭對手犯錯(cuò)、新的消費(fèi)趨勢出現(xiàn)等。
• T (Threats) 威脅：外部的、消極的因素。如：市場萎縮、新法規(guī)出臺(tái)、強(qiáng)大新對手進(jìn)入、宏觀經(jīng)濟(jì)衰退等。

SWOT分析的精髓不在于列出這四項(xiàng)，而在于通過TOWS矩陣進(jìn)行交叉分析，從而得出戰(zhàn)略方向：

• SO (優(yōu)勢-機(jī)會(huì)) 戰(zhàn)略：如何利用我的優(yōu)勢，去抓住外部的機(jī)會(huì)？（增長型戰(zhàn)略）
• WO (劣勢-機(jī)會(huì)) 戰(zhàn)略：如何克服我的劣勢，去利用外部的機(jī)會(huì)？（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）
• ST(優(yōu)勢-威脅) 戰(zhàn)略：如何利用我的優(yōu)勢，去規(guī)避外部的威脅？（防御型戰(zhàn)略）
• WT (劣勢-威脅) 戰(zhàn)略：當(dāng)劣勢與威脅迎面相撞時(shí)，我該如何收縮或求生？（收縮型戰(zhàn)略）

在這個(gè)階段，你需要產(chǎn)出的是一套邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、論證充分的分析報(bào)告，而不是幾頁零散的PPT。

關(guān)鍵產(chǎn)出1：《市場趨勢與機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》

核心目的：為戰(zhàn)略決策層提供一幅關(guān)于“現(xiàn)在在哪”和“未來去哪”的宏觀與中觀地圖，明確指出市場中的藍(lán)海機(jī)會(huì)和潛在雷區(qū)。

主要構(gòu)成：

①執(zhí)行摘要：一頁A4紙高度概括報(bào)告的核心發(fā)現(xiàn)、關(guān)鍵洞察和戰(zhàn)略建議，供高層快速閱讀。

②宏觀環(huán)境（PESTEL）分析：不僅是羅列現(xiàn)象，更重要的是分析每個(gè)趨勢對本行業(yè)的具體影響。

③產(chǎn)業(yè)環(huán)境（波特五力）分析：對五種力量進(jìn)行逐一打分和詳細(xì)闡述，最終得出對行業(yè)吸引力的綜合評價(jià)（高、中、低），并解釋原因。

④市場規(guī)模與增長預(yù)測：找權(quán)威數(shù)據(jù)，盤這個(gè)市場當(dāng)前的規(guī)模和未來3-5年的增長趨勢。

⑤戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)識別：這是報(bào)告的精華。通過“需求-供給”矩陣或“趨勢-痛點(diǎn)”矩陣，可視化地標(biāo)識出市場上存在的“機(jī)會(huì)窗口”，即“高需求、低滿足”或“強(qiáng)趨勢、未被解決的痛點(diǎn)”的區(qū)域。

⑥風(fēng)險(xiǎn)與壁壘評估：明確進(jìn)入這些機(jī)會(huì)點(diǎn)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)（政策、技術(shù)、市場等）和需要跨越的壁壘。

關(guān)鍵要點(diǎn)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，論點(diǎn)清晰，論據(jù)真實(shí)，圖文并茂，結(jié)論先行。

關(guān)鍵產(chǎn)出2：《核心競爭對手品牌戰(zhàn)略架構(gòu)分析》

核心目的：深度解構(gòu)主要競爭對手，學(xué)習(xí)其優(yōu)點(diǎn)，洞察其弱點(diǎn)，為我方品牌的差異化定位尋找突破口。

主要構(gòu)成：

①競爭格局地圖：將所有競爭者按照關(guān)鍵維度（如“價(jià)格”vs“品質(zhì)”，“專業(yè)”vs“大眾”）進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，明確誰是我們的直接、間接和潛在對手。

②核心競品“品牌檔案” ：為2-3個(gè)最核心的競爭對手，分別建立詳細(xì)檔案，每個(gè)檔案包含：

• 品牌基本面：公司背景、發(fā)展歷程、市場份額、營收規(guī)模。
• 品牌戰(zhàn)略層：他們的品牌愿景/使命、目標(biāo)用戶畫像、品牌定位、核心價(jià)值主張。
• 品牌表達(dá)層：Logo/VI系統(tǒng)分析、Slogan分析、品牌故事與敘事風(fēng)格。
• 產(chǎn)品與服務(wù)層：核心產(chǎn)品矩陣、功能特點(diǎn)、定價(jià)策略、渠道分布。
• 營銷溝通層：近一年核心營銷戰(zhàn)役復(fù)盤、社交媒體內(nèi)容策略、KOL合作策略、公關(guān)聲量