是的，奢侈品牌確實(shí)正在為過(guò)去的一些戰(zhàn)略失誤或?qū)κ袌?chǎng)變化的反應(yīng)不足而“買單”。開(kāi)云（Kering）連續(xù)更換三位CEO（Bollore, Berlanger, Piquet）以及巴寶莉（Burberry）下調(diào)價(jià)格，都是這一趨勢(shì)的顯著例證。
這背后反映了奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷的深刻變革和挑戰(zhàn)：
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)壓力：" 全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、通貨膨脹、消費(fèi)者可支配收入減少，直接影響了高端消費(fèi)能力。消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)“必需品”和“價(jià)值”的考量提升，對(duì)純粹奢華的沖動(dòng)消費(fèi)有所減弱。巴寶莉的價(jià)格調(diào)整正是為了在維持品牌形象的同時(shí)，吸引對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者或清理庫(kù)存。
2. "數(shù)字化沖擊與傳統(tǒng)零售的困境：" 線上購(gòu)物習(xí)慣的固化，以及實(shí)體店租金、人力成本的高企，使得許多奢侈品牌的線下業(yè)務(wù)面臨壓力。如何平衡線上線下的體驗(yàn)，以及如何利用數(shù)字化進(jìn)行有效營(yíng)銷和銷售，成為所有品牌必須面對(duì)的課題。開(kāi)云連續(xù)更換CEO，部分原因可能就包括在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)多渠道挑戰(zhàn)方面未能達(dá)到預(yù)期。
3. "人才危機(jī)與管理動(dòng)蕩：" 在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，找到能夠穩(wěn)定軍心、引領(lǐng)品牌穿越風(fēng)浪的領(lǐng)導(dǎo)者至關(guān)重要。開(kāi)云高層頻繁變動(dòng)，反映了集團(tuán)內(nèi)部在戰(zhàn)略方向、執(zhí)行力以及應(yīng)對(duì)危機(jī)方面的掙扎和不確定性。頻繁更換CEO往往不利于

相關(guān)內(nèi)容：

奢侈品集團(tuán)近來(lái)出現(xiàn)“反思潮”。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma合作發(fā)布奢侈品研究報(bào)告，全球奢侈品市場(chǎng)銷售總規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年同比下降2%，約為1.48萬(wàn)億歐元，僅約三分之一的奢侈品牌實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。貝恩合伙人Federica Levato表示，除去疫情影響外，這是自2008年金融危機(jī)以來(lái)奢侈品行業(yè)首次出現(xiàn)下滑，創(chuàng)下歷史最低水平之一。在此背景下，英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry巴寶莉首先承認(rèn)定位失誤，將推出包括重新定位、降低售價(jià)、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計(jì)劃。開(kāi)云集團(tuán)高層大換血連換三個(gè)CEO。Prada普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra則直言：一些奢侈品牌正在為自己的錯(cuò)誤買單。

古馳、圣羅蘭和巴黎世家齊換帥

開(kāi)云集團(tuán)日前宣布提拔旗下Balenciaga巴黎世家首席執(zhí)行官Cédric Charbit擔(dān)任該集團(tuán)旗下第二大品牌圣羅蘭的首席執(zhí)行官，此項(xiàng)人事調(diào)整旨在讓自 2013年以來(lái)?yè)?dān)任圣羅蘭CEO的Francesca Bellettini專注于其開(kāi)云集團(tuán)聯(lián)席副CEO的職責(zé)。Cédric Charbit畢業(yè)于法國(guó)圖盧茲高等商學(xué)院，此前曾供職于Pucci和圣羅蘭。他于2016年起擔(dān)任巴黎世家的CEO，在職期間該品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著?，F(xiàn)任圣羅蘭首席商務(wù)官Gianfranco Gianangeli將接替Cédric Charbit出任巴黎世家CEO。前者于去年加入開(kāi)云集團(tuán)，擔(dān)任圣羅蘭首席商務(wù)官，此前他曾在意大利奢侈品牌Maison Margiela擔(dān)任CEO三年。

左：Cédric Charbit；右：Gianfranco Gianangeli。

上月初，古馳提拔原副總經(jīng)理Stefano Cantino為新任首席執(zhí)行官。Stefano Cantino于2024年5月加入古馳擔(dān)任副總經(jīng)理，此前他曾為Prada集團(tuán)供職長(zhǎng)達(dá)20年，最高職位為傳播與市場(chǎng)總監(jiān)，隨后在LV任職五年，負(fù)責(zé)品牌傳播與形象管理。9月初，古馳聘請(qǐng)了曾在Loro Piana、Moncler任職的Davide Buzzoni為全球傳播總監(jiān)，并宣布此前在LV工作了16年后轉(zhuǎn)投圣羅蘭擔(dān)任EMEA地區(qū)總裁的Cayetano Fabry為古馳首席商務(wù)官。

Stefano Cantino

開(kāi)云集團(tuán)今年前九個(gè)月收入下跌12%至128億歐元，其中第三季度收入大跌15%至38億歐元，前三季收入跌幅均超過(guò)10%。核心品牌古馳營(yíng)收在過(guò)去三個(gè)季度的同比跌幅均高于集團(tuán)整體的跌幅，第三季度更是下降25%至16.41億歐元，錄得今年最大跌幅；圣羅蘭收入下降12%至6.7億歐元；巴黎世家和亞歷山大麥昆所在的其他品牌部門收入下降14%至6.86億歐元；Bottega Veneta是集團(tuán)旗下表現(xiàn)最好品牌，收入增長(zhǎng)5%至3.97億歐元。此前報(bào)道：開(kāi)云集團(tuán)前三季收入下降12%，古馳跌幅擴(kuò)大，BV逆勢(shì)增長(zhǎng)

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，“我們正推動(dòng)集團(tuán)的深遠(yuǎn)變革?！边^(guò)去更多依賴于創(chuàng)意總監(jiān)個(gè)人魅力風(fēng)格帶動(dòng)品牌效應(yīng)的開(kāi)云集團(tuán)，隨著充滿變化的市場(chǎng)反饋開(kāi)始意識(shí)到，單靠創(chuàng)意不足以維持品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。連換三個(gè)CEO，可見(jiàn)開(kāi)云集團(tuán)在高管層面進(jìn)行戰(zhàn)略性重組的決心，引入更多商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以推動(dòng)旗下品牌恢復(fù)元?dú)狻?/p>

除此之外，開(kāi)云集團(tuán)計(jì)劃出售巴黎旺多姆廣場(chǎng)的四棟大樓，旨在優(yōu)化資產(chǎn)配置并彌補(bǔ)業(yè)績(jī)損失。古馳則宣布計(jì)劃于2025年5月15日在佛羅倫薩舉辦2026度假系列時(shí)裝秀重啟男女混合模式。古馳在過(guò)去幾年嘗試了多種新品展示形式，2017年該品牌在前創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele的領(lǐng)導(dǎo)下首次采用男女混合模式，2023年1月，恢復(fù)單獨(dú)展示。Sabato De Sarno自2023年9月起展示了首個(gè)女裝系列，并分別于2024年1月和6月推出男裝系列。分析人士認(rèn)為， 這一改變標(biāo)志著品牌在創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間的平衡探索。

巴寶莉采取緊急措施“止損”

據(jù)南都此前報(bào)道，英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry巴寶莉11月14日公布截至9月底的2025財(cái)年半年報(bào)業(yè)績(jī)，收入大跌22%至10.9億英鎊，毛利率為63.4%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)虧損為4100萬(wàn)英鎊，上年同期盈利2.2億英鎊，同店收入下跌20%。集團(tuán)股價(jià)在過(guò)去三個(gè)月下跌近30%，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)下跌近70%，市值縮水約22.3億英鎊，上個(gè)月正式跌出倫敦證券交易所富時(shí)100指數(shù)排名。此前報(bào)道：上半年收入繼續(xù)跌，巴寶莉承認(rèn)定位失誤，終于對(duì)奧萊下手了

痛定思痛，集團(tuán)正式宣布“Burberry Forward”戰(zhàn)略計(jì)劃，旨在重燃品牌渴望、提升公司業(yè)績(jī)并推動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官Joshua Schulman約書亞·舒爾曼表示，近期的業(yè)績(jī)不佳源于多種因素，包括品牌執(zhí)行不一致以及缺乏對(duì)核心外套類別和核心客戶群的關(guān)注。未來(lái)將謹(jǐn)慎地經(jīng)營(yíng)品牌，并將其定位為永恒的英國(guó)奢侈品，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價(jià)，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，并削減庫(kù)存以幫助恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性。約書亞·舒爾曼還透露，該品牌正在采取緊急措施糾正方向、穩(wěn)定業(yè)務(wù)并恢復(fù)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)，該戰(zhàn)略包括一項(xiàng)4000萬(wàn)英鎊的成本節(jié)約計(jì)劃，旨在未來(lái)實(shí)現(xiàn)30億英鎊的營(yíng)業(yè)收入。

巴寶莉在7月15日公布的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)當(dāng)日，就戲劇性地任命約書亞·舒爾曼為集團(tuán)首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd喬納森·阿克羅伊德即刻離職。舒爾曼曾任輕奢品牌Michael Kors邁克·高仕、Coach蔻馳和Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，在推動(dòng)變革性增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)。其上任后即下調(diào)了部分皮具的售價(jià)，如中號(hào)Knight手袋的價(jià)格下調(diào)22%，創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee已將自2022年以來(lái)設(shè)計(jì)的所有包袋價(jià)格平均下調(diào)5%。9月，約書亞·舒爾曼在倫敦時(shí)裝秀承認(rèn)，品牌通過(guò)快速推新以高價(jià)出售的策略并不奏效，且讓顧客對(duì)品牌定位感到困惑，未來(lái)會(huì)在提升品牌的同時(shí)平衡價(jià)格。

普拉達(dá)CEO：定價(jià)出現(xiàn)巨大錯(cuò)誤

普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra。

近期在意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）于米蘭舉辦的2024年度大會(huì)上，普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra坦言，一些品牌的作為給自己當(dāng)前的困境埋下了伏筆。他認(rèn)為，奢侈品行業(yè)至少要為自己當(dāng)前的困境擔(dān)負(fù)部分責(zé)任。這些責(zé)任主要體現(xiàn)在定價(jià)和品牌管理的錯(cuò)誤上。

Andrea Guerra認(rèn)為，一些奢侈品牌過(guò)度提高了入門產(chǎn)品價(jià)格，過(guò)度偏離了品牌的定位，并且沒(méi)有有效控制成本。其稱，提高整個(gè)價(jià)格區(qū)間——包括入門價(jià)格——是一個(gè)錯(cuò)誤?！敖陙?lái)，（奢侈品行業(yè)在）定價(jià)上出現(xiàn)了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。僅僅因?yàn)椋ㄌ醿r(jià)）容易（操作）就大幅提高定價(jià)，這是一個(gè)錯(cuò)誤。而且我們未能讓消費(fèi)者真正愛(ài)上我們的產(chǎn)品，以至于他們感受到了價(jià)格與價(jià)值之間的不匹配，這是我們工作中的最大失敗。”

“近年來(lái)，上調(diào)價(jià)格變成了非常輕易的舉措?！彼麖?qiáng)調(diào)，降低價(jià)格也不是解決辦法：“這個(gè)錯(cuò)誤不能通過(guò)降價(jià)或推出更便宜的產(chǎn)品來(lái)解決……作為一個(gè)品牌，你必須提供高質(zhì)量的創(chuàng)作，講述故事、傳遞價(jià)值觀，并保持可信度。如果顧客不愿意掏錢，我們就沒(méi)有完成任務(wù)?！?/p>

Andrea Guerra還說(shuō)，過(guò)于激進(jìn)的創(chuàng)意方向變化也存在問(wèn)題：“那些表現(xiàn)優(yōu)于平均水平的品牌通常在品牌管理和創(chuàng)意上保持高度穩(wěn)定。而一些品牌在創(chuàng)意上過(guò)于極端，走得太偏?！彼岬?，品牌必須找到“平衡”，同時(shí)“頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)在這種情況下是適得其反的。只有當(dāng)設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期堅(jiān)持自己的創(chuàng)作理念時(shí)，才會(huì)變得有優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，深入的工作才是值得回報(bào)的?！?/p>

另外，在過(guò)去25年奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)過(guò)程中，Andrea Guerra認(rèn)為，一些品牌也未能足夠重視成本控制，這導(dǎo)致了利潤(rùn)率的急劇下降。當(dāng)前的困境中，一些品牌可能會(huì)做出劇烈的回調(diào)。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，Andrea Guerra表示，近年來(lái)，許多品牌向中國(guó)市場(chǎng)投資了巨額資金，“但現(xiàn)在很多投資已經(jīng)停止，這有些過(guò)激”。與之相反，普拉達(dá)集團(tuán)并未改變其在中國(guó)的投資計(jì)劃，直至2026年，“我們沒(méi)有調(diào)整我們的計(jì)劃?！?/p>

據(jù)南都此前報(bào)道，普拉達(dá)集團(tuán)10月30日公布截至9月30日的今年前九個(gè)月業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。前三季度，集團(tuán)營(yíng)收按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)18%至38.3億歐元，第三季度增長(zhǎng)17.7%，業(yè)績(jī)?cè)龇綈?ài)馬仕集團(tuán)。其中，Prada品牌前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至25.34億歐元；Miu Miu品牌營(yíng)收大漲97%至8.54億歐元，第三季度營(yíng)收更是飆升了105%，至今已錄得連續(xù)15個(gè)季度高增長(zhǎng)，傲視同行。此前報(bào)道：Miu Miu收入狂飆105%，帶動(dòng)普拉達(dá)集團(tuán)跑贏愛(ài)馬仕

“學(xué)霸”的意見(jiàn)“含金量”很高，聽(tīng)不聽(tīng)勸就看奢侈品集團(tuán)的選擇了。

南都記者 王欣