我們來聊聊“從送活雞到拿大獎”這個充滿戲劇性轉(zhuǎn)變的廣東品牌——"淺香雞（Qiǎn Xiāng Jī）"的故事。
這個故事的核心在于"品牌理念、市場策略和時代變遷"的相互作用，最終讓這個看似傳統(tǒng)的品牌獲得了意想不到的認可。
"一、 “送活雞”的源頭：傳統(tǒng)與情懷"
1. "活雞的背景：" 在廣東，尤其是廣府地區(qū)，活雞（白切雞）是餐桌上的常客，有著深厚的飲食文化基礎(chǔ)。購買活雞、親手處理、現(xiàn)點白切，是一種享受，也代表著新鮮和傳統(tǒng)。 2. "淺香雞的起源：" 淺香雞品牌，通常認為起源于廣東，致力于提供高品質(zhì)的肉雞。它的早期或核心業(yè)務(wù)，很可能就包含了對活雞的飼養(yǎng)和供應(yīng)。這不僅僅是一個產(chǎn)品，更承載了廣東人對食物本真的追求和那份“鮮”的情懷。 3. "“送雞”的解讀：" "可能指早期營銷策略：" 在品牌發(fā)展的某個階段，為了建立口碑、吸引顧客，可能采用了“買雞送”或類似促銷活動，讓消費者體驗到產(chǎn)品的好，從而產(chǎn)生購買意愿。 "可能指品牌理念：" “送”也可以象征一種分享、回饋的情懷，代表了品牌希望將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給更多人的初心。

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如果你在廣州街頭看到過一輛滿載活雞的貨車貼著"買洗發(fā)水送活雞"的標語招搖過市，千萬別以為這是哪個菜市場的促銷活動。這是淺香今年春節(jié)的一次創(chuàng)意傳播。

就是這個看起來有點"不務(wù)正業(yè)"的品牌，最近在"2025中國好配方年度大獎"評選中拿下了"年度控油蓬松洗發(fā)水"獎項。當消息傳出，不少業(yè)內(nèi)人士都有點懵：一個2020年才成立的牌子，一個專門在廣東"折騰"的地方品牌，憑什么能在國際巨頭以及一眾老牌國貨的包圍中殺出重圍？

這事兒有點意思。在這個人人都在喊"成分黨"、"科技護膚"的年代，在這個新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)又快速消失的市場里，淺香的獲獎顯得格外耐人尋味。它到底是憑借過硬的技術(shù)實力贏得了專業(yè)認可，還是靠著出圈的營銷手段博得了眼球？

要這個問題，我們得先從這個獎項本身說起。畢竟，在一個獎項滿天飛的時代，搞清楚這個獎的含金量，才能真正理解淺香獲獎的意義。

先說說這個獎有多難拿

別小看這個"中國好配方大獎"，雖然2023年才成立，但評選標準挺狠的。不像有些獎項看銷量看知名度，這個獎就認一個理兒——產(chǎn)品得真的好用。

怎么個好用法？五個評審團輪番上陣：國際專家、國內(nèi)專家、醫(yī)學(xué)專家、第三方檢測機構(gòu)，還有專業(yè)的意見領(lǐng)袖。從配方到成分，從安全性到效果，一項項扒拉得明明白白。最關(guān)鍵的是"實寄實測"，你得把產(chǎn)品寄過去，人家親自試了才算數(shù)。

在這種評選機制下，眾多國際巨頭和各路新銳國貨站在同一起跑線上。淺香能拿獎，說明產(chǎn)品確實有點東西。

技術(shù)這塊，淺香確實下了功夫

先從技術(shù)角度掰扯掰扯。淺香成立之初，沒跟風(fēng)去做什么"去屑止癢"這些大眾化功能，而是敏銳洞察用戶對于“蓬松”、“留香持久”等基于提升個人社交魅力的需求，在"蓬松"這個細分賽道火熱起來之前，就建立起了自己的先發(fā)優(yōu)勢。

這招挺聰明的——在一個相對小眾的市場里，更容易做出差異化，也更容易被消費者記住。

《2023京東洗護發(fā)趨勢洞察白皮書》

技術(shù)路線上，淺香走的是氨基酸這條道。但人家不是簡單跟風(fēng)，而是構(gòu)建了一套"氨基酸清潔+氨基酸營養(yǎng)"的復(fù)配體系。通過氨基酸清潔成分實現(xiàn)溫和去污，同時利用氨基酸營養(yǎng)成分進行深層滋養(yǎng)，形成"外凈內(nèi)調(diào)"的閉環(huán)護理。

再來看這次獲獎的元氣控油蓬蓬洗發(fā)水，在配方設(shè)計上就更能看出淺香的功力。燕麥氨基酸表活，清潔力溫和且不易破壞頭皮脂質(zhì)屏障；而月桂酰肌氨酸鈉的加入則進一步提升了泡沫質(zhì)感和清潔效率，再加上C14-16烯烴磺酸鈉和甲基椰油?；；撬徕c的復(fù)配，構(gòu)成了所謂的"金字塔溫和結(jié)構(gòu)"——即通過不同分子量和清潔強度的表活劑梯度搭配，實現(xiàn)既溫和又高效的清潔效果。

更絕的是，產(chǎn)品里還加了專利控油肽和淺香自己的柚子精粹。控油的同時還能平衡頭皮水油，這個思路確實不錯。

當然，這些技術(shù)創(chuàng)新離不開供應(yīng)鏈的支持。淺香跟德國德之馨、美國中獅化學(xué)這些國際大廠合作，原料品質(zhì)有保障，技術(shù)支持也到位。對一個年輕品牌來說，這種"借力打力"的策略很實用。

營銷這塊，淺香玩得真野

但光有技術(shù)還不夠，畢竟現(xiàn)在是個"酒香也怕巷子深"的年代。淺香在營銷上的玩法，說實話挺出人意料的。

別的新國貨都在搞什么"東方美學(xué)"、"國潮風(fēng)尚"，淺香偏偏反其道而行，死磕"廣東標簽"。這個選擇當時不少人都不理解——在家門口跟拉芳、好迪這些老牌子硬碰硬，不是找虐嗎？

結(jié)果人家用行動證明了什么叫"一方水土養(yǎng)一方人"。春節(jié)前那個"買洗發(fā)水送活雞"的創(chuàng)意，外地人看著可能覺得土，但在廣東本地效果杠杠的。廣東人對雞的偏愛那是刻在DNA里的，淺香這一招直接戳中了文化痛點。

還有最近刷屏全網(wǎng)的"彈幕公交"，車身上密密麻麻的"熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱！"配上"廣州很熱！熱就要多沖涼！沖涼當然用淺香啦！"這種看似手滑的文案，卻把廣東人那種直來直去、不裝腔作勢的性格表現(xiàn)得淋漓盡致。

這種本土化策略的高明之處在于，它不是簡單的地域營銷，而是對文化認同的深度挖掘。廣東人對本土文化的認同感特別強，當一個品牌能夠準確擊中這種認同點時，產(chǎn)生的粘性比功能訴求更持久。

年輕化這步棋，走得也挺穩(wěn)

除了本土化，淺香在年輕化上也沒閑著。簽高圓圓做代言人，這是為了穩(wěn)住基本盤；推出"小蓬友"、"茶醒醒"這些年輕化產(chǎn)品，這是為了抓住新生代。

"小蓬友"系列的包裝文案特別有意思："上班不炸毛"、"遇事不撓頭"。這種表達方式既幽默又實用，直接把產(chǎn)品功能和年輕人的生活痛點結(jié)合起來。誰沒有過頭發(fā)炸毛的尷尬時刻？誰沒有過焦慮撓頭的瞬間？一句話就讓人產(chǎn)生共鳴。

線下推廣也很有針對性，專門跑到暨大、廣外這些本地高校，還有各種體育賽事現(xiàn)場。年輕人在哪兒，品牌就出現(xiàn)在哪兒，這種"精準觸達用戶"的營銷比"人找貨"效果好多了。

渠道選擇上，淺香也挺會玩。跟名創(chuàng)優(yōu)品合作獨家首發(fā)新品，這個選擇很聰明。名創(chuàng)優(yōu)品全國4000多家店，用戶群體年輕化程度高，跟淺香的目標用戶重合度很高。

營銷玩得再花哨，最終還得看數(shù)據(jù)。截至2024年，淺香賣出了超過1億瓶產(chǎn)品，連續(xù)兩年拿下抖音洗發(fā)水年度金榜第一，還沖進了國妝百強榜第48位。

在廣東這個競爭激烈的市場，這個成績確實不容易。要知道，廣東不僅有寶潔、聯(lián)合利華這些國際巨頭，還有拉芳、好迪這些本土老牌，新進來的品牌想分一杯羹，沒點真本事是不行的。

說到這兒，咱們回到最初的問題：淺香的成功到底靠的是技術(shù)還是營銷？

其實這個問題本身就有問題。就像問一個人成功靠的是智商還是情商一樣，這種非黑即白的思維模式往往會錯過最重要的東西。

淺香沒有把技術(shù)和營銷對立起來，而是讓兩者相互配合、相互促進。好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但好的傳播是橋梁。沒有過硬的產(chǎn)品力，再精彩的營銷也只是曇花一現(xiàn)；但沒有有效的傳播，再好的產(chǎn)品也可能被埋沒。

更重要的是，淺香找到了自己的定位和節(jié)奏。作為一個年輕品牌，它沒有盲目追求大而全，而是選擇了一個細分市場深耕細作。在這個相對小眾的市場里，技術(shù)創(chuàng)新更容易形成差異化，文化傳播也更容易建立情感連接。

淺香的獲獎，不僅是一個產(chǎn)品的勝利，更是一種商業(yè)哲學(xué)的勝利：用真誠對待消費者，用專業(yè)回應(yīng)市場，用文化構(gòu)建認同。

通俗點說：好產(chǎn)品+好故事+好傳播，這個公式看起來簡單，但真正做到的品牌并不多。淺香算是其中一個，這也是它能夠在激烈競爭中脫穎而出的根本原因。