我們來梳理一下喬丹體育（Jordan Brand）過去八年的商標(biāo)之爭及其品牌重塑之路。這場長達(dá)八年的法律戰(zhàn)，不僅深刻影響了喬丹體育在中國的市場地位和品牌形象，也成為了中國體育品牌發(fā)展史上的一個重要案例。
"背景："
"邁克爾·喬丹（Michael Jordan）"是全球最具知名度的籃球運(yùn)動員，其個人品牌價值巨大。 "喬丹體育（Jordan Brand）"在中國大陸擁有“喬丹”商標(biāo)（類別12，包括服裝、鞋等）。該商標(biāo)由中國商人吳經(jīng)中在1992年申請注冊，當(dāng)時邁克爾·喬丹本人并不知情。 "耐克公司（Nike, Inc.）"是邁克爾·喬丹的贊助商，擁有喬丹在籃球領(lǐng)域的相關(guān)權(quán)利，希望在中國市場獨家使用“喬丹”品牌。
"八年商標(biāo)之爭的歷程："
1. "2000年 - 商標(biāo)注冊成功：" 吳經(jīng)中成功注冊了“喬丹”商標(biāo)，為后續(xù)發(fā)展奠定了法律基礎(chǔ)。 2. "2001年 - 耐克提出異議：" 耐克公司認(rèn)為吳經(jīng)中的注冊侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，向中國商標(biāo)評審委員會提出無效宣告請求。 3. "2002年 - 初步裁決：" 商標(biāo)評審委員會裁定撤銷“喬丹”商標(biāo)。耐克對此不服。 4. "2003年 - 法院一審判決：" 北京市第一中級人民法院

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近日來，想必很多小伙伴已經(jīng)被美國邁克爾-喬丹與中國喬丹體育商標(biāo)之爭的新聞刷屏了，甚至還有「喬丹體育將更換現(xiàn)有品牌商標(biāo)」的說法。

在賽事寒冬中，很多媒體一擁而上，在沒有看完判決書的時候，就炮制出了一系列大新聞。事實上，我們不妨從判決書、案件本身以及喬丹體育的正面回應(yīng)出發(fā)，來梳理事件并還原真相，為國產(chǎn)品牌探索一條品牌重塑的漫漫出路。

• 終審落錘！喬丹體育未丟核心資源，也不會更換主體商標(biāo)

雖然已經(jīng)終審判決，但實際上雙方商標(biāo)之爭并沒有結(jié)束。早在3月4日，最高人民法院便下發(fā)了《邁克爾-杰弗里-喬丹、國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)行政管理（商標(biāo)）再審行政判決書》，詳細(xì)判決結(jié)果如下：

簡單來看，判決結(jié)果撤銷了一、二審判決，并將爭議商標(biāo)發(fā)回國知局重審。雖然喬丹體育的6020578號「喬丹+圖形」商標(biāo)被撤，但喬丹體育方面表示：此次判決的商標(biāo)是我公司注冊時間未超過5年的組合商標(biāo)，該商標(biāo)的撤銷判決不會影響我公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常合法使用，對經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有影響。

據(jù)了解，原本這一被撤商標(biāo)是出于防御的考慮，喬丹體育主動注冊了幾個看上去與現(xiàn)用商標(biāo)類似的圖案——這也是國內(nèi)品牌的常規(guī)操作，基本每家大企業(yè)都會注冊幾十個甚至上百個防御性商標(biāo)，來保證自己不被侵權(quán)。

與此同時，喬丹體育的主要使用的4個商標(biāo)，包括第3148047號「喬丹」商標(biāo)、第3148049號「喬丹」商標(biāo)、第3148050號「QIAODAN」商標(biāo)以及第3028870號商標(biāo)，以及外界熟知的「持球剪影」圖形，也就是其商標(biāo)中的漢字、拼音和圖形，在最高法的判決中都沒有任何變動。

喬丹體育的4個主營業(yè)務(wù)商標(biāo)沒有受到影響

因此，經(jīng)過8年拉鋸，目前喬丹體育的確丟掉了幾個防御性商標(biāo)，但其主體的商標(biāo)并沒有受到本質(zhì)性的影響，也不會因此更換主體商標(biāo)。

實際上，在此前的案件過程中，喬丹體育在商標(biāo)問題上多次獲勝。對于外界關(guān)心的對肖像權(quán)的終審，實際上早在2019年10月，最高法已經(jīng)判決，喬丹體育的「運(yùn)球剪影」商標(biāo)圖形，沒有體現(xiàn)邁克爾-喬丹個人特征，不具有可識別性。

而英文拼音「QIAODAN」的姓名權(quán)爭議，最高院在2016年12月認(rèn)定，「Jordan」為美國人的普通姓氏而不是姓名，故現(xiàn)有證據(jù)不足以證明「喬丹」確定性指向「Michael Jordan」和「邁克爾-喬丹」，該商標(biāo)不侵犯邁克爾-喬丹的姓名權(quán)。

客觀的說，邁克爾-喬丹在8年來多次未能如愿，重要原因之一便是沒有及時提起申請（在注冊5年內(nèi)）。與此同時，喬丹體育經(jīng)過二十多年的經(jīng)營積累，在市場上創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~和競爭優(yōu)勢，體量和影響今非昔比，并非采用簡單撤銷商標(biāo)就能簡單挾制的小品牌。

雖然雙方關(guān)于品牌爭執(zhí)雖然還未結(jié)束，但伴隨著終審判決的落定，該案件可以說已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從目前的判罰看，喬丹體育的經(jīng)營沒有受到太多影響，而這場綿延8年的商標(biāo)風(fēng)波，也有望在未來逐漸停息。

喬丹體育的官方聲明

與此同時，品牌重塑工作也已經(jīng)悄然開啟。部分喬丹體育的店鋪外貌與品牌露出位置已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，而在鞋服產(chǎn)品中，無論是圖形商標(biāo)還是文字、拼音均進(jìn)行了縮小或淡化處理，還增添了「QDSPORTS」「RUN+」以及「BEYOND YOURSELF」等全新字樣。

目前來看，雖然歷經(jīng)8年風(fēng)波，但喬丹體育正在逐步轉(zhuǎn)身，雖然并不會更換現(xiàn)有品牌商標(biāo)，但會努力完成自身的品牌重塑。

近幾年，民族品牌、國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為世界體壇一道亮麗的風(fēng)景線，而國內(nèi)外的鞋市也不斷充盈，各大品牌紛紛入局。對于喬丹體育來說，保住商標(biāo)僅僅是新時代之下的一個開始，未來無論是開辟市場還是重啟上市之路，還需好好布局，努力開拓線上藍(lán)海。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，企業(yè)想要有效推廣與鞏固自己的品牌，就必定得建設(shè)好自己的品牌域名。而“.商標(biāo)”域名正是各企業(yè)的不二之選。

點商標(biāo)域名擁有嚴(yán)格的審查和驗證機(jī)制，僅限商標(biāo)權(quán)利人注冊擁有，消費者只要在網(wǎng)址欄輸入“品牌名.商標(biāo)”就能準(zhǔn)確進(jìn)入品牌官網(wǎng)。降低記憶成本，記住了品牌名就記住了域名，猶如給企業(yè)的線上品牌打上?字商標(biāo)標(biāo)識。

“.商標(biāo)”域名一經(jīng)注冊，全球唯一，能夠有效保護(hù)企業(yè)品牌聲譽(yù)，不僅便于消費者識別品牌來源，而且能夠有效減少侵權(quán)行為，提高消費者對于品牌的認(rèn)知度，為企業(yè)品牌建設(shè)之路保駕護(hù)航。

總來說，喬丹體育這家老牌企業(yè)仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打，不僅要順應(yīng)市場，還得為自己開拓線上藍(lán)海，才能在品牌重塑的路上越走越遠(yuǎn)。