“中國喬丹”商標(biāo)案，即喬丹體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“喬丹體育”）與劉偉（“籃球之神”邁克爾·喬丹）之間曠日持久、影響深遠(yuǎn)的商標(biāo)糾紛，確實(shí)為中國的民族品牌發(fā)展提供了一個(gè)復(fù)雜而深刻的案例，其“路在何方”值得深入探討。
"案件回顧與核心問題："
1. "商標(biāo)爭(zhēng)奪：" 喬丹體育在中國注冊(cè)了“喬丹”及“喬丹”+籃球圖案、“喬丹”+飛人圖案等多個(gè)商標(biāo)，用于體育用品。而劉偉則基于其作為邁克爾·喬丹授權(quán)的“在先權(quán)利人”，認(rèn)為喬丹體育的注冊(cè)構(gòu)成對(duì)其姓名權(quán)的侵犯。 2. "法律焦點(diǎn)：" 案件的核心在于如何認(rèn)定和適用“在先權(quán)利”，特別是在馳名商標(biāo)保護(hù)與普通商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)之間的沖突與平衡。邁克爾·喬丹作為全球知名人物，其姓名具有極高的商業(yè)價(jià)值。 3. "判決結(jié)果：" 一審、二審法院均未支持劉偉的訴求，認(rèn)為喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)合法有效，理由包括喬丹體育的商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間早于劉偉獲得授權(quán)的時(shí)間，且喬丹體育的商標(biāo)已經(jīng)實(shí)際使用并具有一定知名度，形成了“反向混淆”或具有“指示來源”的商譽(yù)。 三審法院維持了二審判決，但更明確地指出喬丹體育的商標(biāo)已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，具有了“一定的市場(chǎng)聲譽(yù)

相關(guān)內(nèi)容：

日前，最高人民法院對(duì)AIR JORDAN品牌狀告中國喬丹體育股份有限公司（簡(jiǎn)稱“喬丹體育”）商標(biāo)糾紛案做出裁決，被訴裁定、一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律有誤，應(yīng)予撤銷，喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤。

復(fù)盤：一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8年的商標(biāo)之爭(zhēng)

這是這場(chǎng)前后歷時(shí)近8年，歷經(jīng)三級(jí)法院審理，飛人喬丹與喬丹體育商標(biāo)糾紛案的最終判決。

據(jù)了解，這場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)訴訟案始于2012年2月23日。邁克爾·喬丹在一段視頻中稱，中國一家名為喬丹體育股份有限公司侵犯其姓名權(quán)，要對(duì)其提起訴訟。而在這次訴訟之前，Nike公司旗下Air Jordan品牌針對(duì)喬丹體育公司注冊(cè)的“喬丹”系列商標(biāo)以侵犯MichaelJordan姓名權(quán)等為由，提起了多起商標(biāo)異議、爭(zhēng)議行政程序，均被國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)駁回，后授意邁克爾·喬丹本人對(duì)中國喬丹旗下商標(biāo)提起訴訟。

據(jù)悉，喬丹體育公司前身于1991年注冊(cè)“丹橋”商標(biāo)，并于2000年將企業(yè)名稱改名為“喬丹體育”。

一審于2014年10月27日開庭。庭審中，邁克爾·喬丹方提交了大量的證據(jù)用以證明邁克爾·喬丹的知名度，以及其作為公眾人物應(yīng)得到的與其社會(huì)影響力相對(duì)應(yīng)的權(quán)利保護(hù)。對(duì)于相關(guān)指控，喬丹體育辯稱，公司注冊(cè)的是“喬丹”，而不是“Michael Jordan”或者“邁克爾·喬丹”?！皢獭焙汀暗ぁ敝皇浅Ｓ脻h字，存在于公有領(lǐng)域，僅在中國，有記錄可查、名字叫“喬丹”的就超過4000人。況且“喬丹”只是“Jordan”的翻譯之一，比如在香港地區(qū)，“Jordan”被翻譯成“佐敦”，因此被告方認(rèn)為，喬丹體育公司不存在侵犯姓名權(quán)的行為。

最終，北京市第一中級(jí)人民法院一審最終判定，“喬丹”只是常見的美國人姓氏，喬丹體育公司注冊(cè)、使用“喬丹”系列商標(biāo)的行為不侵犯邁克爾·喬丹的姓名權(quán)或肖像權(quán)。

邁克爾·喬丹方面對(duì)裁定不服，隨后向北京市第一中級(jí)法院提起訴訟。法院一審又駁回他的訴訟請(qǐng)求。兩度受挫之后，邁克爾·喬丹繼續(xù)上訴至北京市高級(jí)人民法院，2015年，二審再遭敗訴。

2016年4月，商標(biāo)權(quán)糾紛案交由最高人民法院審理。最終法院宣判，喬丹體育注冊(cè)的78個(gè)商標(biāo)中，僅有3個(gè)被確認(rèn)違反商標(biāo)法規(guī)定，予以撤銷。

2019年10月16日，最高法審結(jié)喬丹體育商標(biāo)爭(zhēng)議案，認(rèn)為“商標(biāo)沒有體現(xiàn)喬丹個(gè)人特征，不具有可識(shí)別性，因此不構(gòu)成損害肖像權(quán)?！?/p>

就這樣，雙方你來我往的控辯持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)八年時(shí)間。如今，終于塵埃落定，有了最終結(jié)果。

回應(yīng)：判決不影響公司現(xiàn)有商標(biāo)正常使用

4月8日下午，喬丹體育通過官方微博就“商標(biāo)案”發(fā)布聲明稱：該判決不會(huì)影響公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常使用，也不會(huì)對(duì)公司的正常經(jīng)營構(gòu)成影響。

喬丹體育在聲明中稱，被撤銷的4個(gè)商標(biāo)屬于防御性商標(biāo)，屬于注冊(cè)時(shí)間未超過的5年的組合商標(biāo)，第25類漢字、圖形和拼音仍然維持有效，不影響公司正常業(yè)務(wù)運(yùn)行。

對(duì)于外界關(guān)于判決的解讀，喬丹體育方面回復(fù)，終審判決撤銷的是此前法院的判決，而并非商標(biāo)本身。值得一提的是，喬丹體育此次經(jīng)最高法終審判決、并要由國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局重新作出裁定的第6020578號(hào)爭(zhēng)議商標(biāo)，已經(jīng)通過注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展注冊(cè)，有效期為十年。

記者了解到，作為一家商標(biāo)權(quán)利意識(shí)很強(qiáng)的公司，喬丹體育圍繞“喬丹”注冊(cè)了許多商標(biāo)，其中包括漢字文字商標(biāo)、拼音商標(biāo)以及圖形商標(biāo)等。除了本次判決的“喬丹”商標(biāo)之外，喬丹體育名下還有“QIAODAN”、“QIAO DAN”、“愛喬丹”、“國潮喬丹”、 “喬丹質(zhì)燥”、“喬丹動(dòng)能科技”、“喬丹兒童”、“喬丹風(fēng)透網(wǎng)科技”、“喬丹王”、“小喬丹”等774個(gè)商標(biāo)。而目前來看，終審判決中所撤銷的僅為第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)，所以喬丹體育聲明中所稱的“不會(huì)對(duì)我公司的正常經(jīng)營構(gòu)成影響”也并非虛言。

就算對(duì)于公司運(yùn)營沒有影響，但為了商標(biāo)打了八年官司，甚至影響到了IPO計(jì)劃以及公司名譽(yù)，究竟值得嗎？國產(chǎn)品牌究竟如何才能擺脫“山寨”的質(zhì)疑，更好地發(fā)展下去？

探討：國產(chǎn)品牌發(fā)展應(yīng)如何破局？

中國本土品牌在品牌塑造上，有著天然的劣勢(shì)。以消費(fèi)類品牌為例，外國的消費(fèi)類品牌很多都是以創(chuàng)始人的名字命名，個(gè)人IP為品牌帶來的增值與溢價(jià)是毋庸贅言的。但在中國，類似這種成功的例子卻并不多見，除了“李寧”以外，能叫出名字的更是屈指可數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國本土企業(yè)與品牌在發(fā)展初期，傍名牌、名人等現(xiàn)象比較常見。艾迪耐斯、阿迪王等一系列品牌的出現(xiàn)都與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、文化水平等不無關(guān)系。為了迅速打響招牌，還有不少很多民營企業(yè)給自己改了洋名字：“三興”變“特步”，“別克”更名為361度，“求質(zhì)”成了“安踏”。

從經(jīng)濟(jì)角度來看，這種現(xiàn)象是特殊環(huán)境下的產(chǎn)物，是企業(yè)發(fā)展初期獲得成功的捷徑。企業(yè)在發(fā)展初期，受制于資金、品牌知名度等因素，通過“傍名牌”確實(shí)能讓品牌得到快速關(guān)注與成長(zhǎng)，但隨著全球化的推進(jìn)，這類“打擦邊球”的行為并不能持久，還有可能讓企業(yè)喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

很多早期發(fā)展起來的中國本土品牌都面臨著同樣的困境：不知名時(shí)希望通過“傍名牌”以促進(jìn)銷售；但品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈時(shí)，“品牌”反而抑制了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，更遑論“走出去”。甚至一些國際企業(yè)會(huì)采取“放水養(yǎng)魚”的策略，等中國品牌做大了再發(fā)起訴訟，此時(shí)造成的打擊會(huì)更大。

毋庸置疑，品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)上一張極為重要的通行證，我國服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于“借名”，更要重的是企業(yè)必須從低成本價(jià)格擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)向品牌竟?fàn)幠Ｊ?，從追求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向追求品牌競(jìng)爭(zhēng)力。以更好的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)說話，實(shí)現(xiàn)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

商標(biāo)品牌作為企業(yè)最大的“經(jīng)濟(jì)招牌”，承載著每個(gè)公司在市場(chǎng)推廣與品牌宣傳上投入的人力財(cái)力與物力。但若商標(biāo)已成為公司向前發(fā)展的枷鎖，企業(yè)還是否有必要死守？這是個(gè)值得深入思考的問題。聯(lián)想公司曾經(jīng)的英文名是Legend，在聯(lián)想走向世界的過程中，這一普通單詞在在很多國家都有各類商品注冊(cè)過。為了更好地走出去，聯(lián)想改名為L(zhǎng)enovo。雖然起初也受到不少爭(zhēng)議，但目前這一品牌已被世界范圍認(rèn)可。所以對(duì)于企業(yè)來說，走自創(chuàng)品牌之路或許是一道必須要跨越的“坎”。

說回喬丹體育，記者注意到，近年來喬丹體育也在加大產(chǎn)品和營銷方面的投資，試圖改變形象，擺脫商標(biāo)糾紛的陰影：部分喬丹體育的店鋪形象已發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，品牌標(biāo)識(shí)“打籃球的男人”也不再顯眼，部分服裝的外觀標(biāo)識(shí)變更為“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字樣。

據(jù)相關(guān)回應(yīng)，早在訴訟開始之前，喬丹體育相關(guān)市場(chǎng)推廣及品牌宣傳上，已經(jīng)強(qiáng)調(diào)“民族品牌”概念，在避免公眾造成混淆上做了一定努力。同時(shí)積極投身大眾體育公益，堅(jiān)持進(jìn)行捐贈(zèng)學(xué)校體育基礎(chǔ)設(shè)施、資助普及全民健身公益項(xiàng)目等活動(dòng)。喬丹體育相關(guān)負(fù)責(zé)人在過往公開講話中也曾表示，“未來要走一個(gè)專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不打擦邊球”。

面對(duì)此次判決，喬丹體育表示不會(huì)更換現(xiàn)有品牌商標(biāo)，但會(huì)將此次事件“視作品牌企業(yè)提高免疫力、‘強(qiáng)身健體’的好機(jī)會(huì)”。對(duì)于喬丹體育后續(xù)的發(fā)展，我們也將持續(xù)保持關(guān)注。

來源：環(huán)球網(wǎng)