Okay, here are a few ways to translate that phrase into natural-sounding Chinese, depending on the nuance you want to emphasize:
"Option 1 (Direct & Clear):"
> 德國(guó)狼爪全新形象店在中國(guó)揭幕，定位“小而美”。 > (Déguó Lángzhuǎ xīn xíngxiàng diàn zài Zhōngguó jiēmù, dìngwèi “xiǎo ér měi”.)
"Breakdown:" 德國(guó)狼爪 (Déguó Lángzhuǎ) - Germany Wolf爪 (Wolf Claw) 全新形象店 (xīn xíngxiàng diàn) - Brand new image store / flagship store 在中國(guó) (zài Zhōngguó) - In China 揭幕 (jiēmù) - Grand opening / Unveiling 定位 (dìngwèi) - Positioned / Positioned as / With the concept of “小而美” (“xiǎo ér měi”) - "Small and beautiful"
"Option 2 (Slightly More Marketing Focused):"
> 德國(guó)狼爪在中國(guó)迎來(lái)全新形象店，主打“小而美”概念。 > (Déguó Lángzhuǎ zài Zhōngguó yínglái x

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記者 | 石一瑛

2020年11月17日，在上海南京西路和石門(mén)一路口的興業(yè)太古匯商場(chǎng)，專業(yè)戶外品牌德國(guó)狼爪（Jack Wolfskin）中國(guó)首家形象店揭幕。

這是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年之后的首家形象店，似乎也標(biāo)志著這一幾經(jīng)易主的品牌，終于要沉下心來(lái)挖掘中國(guó)市場(chǎng)了。

在2018年底整體賣給全球知名高爾夫球具制造商、美國(guó)Callaway Golf之前，德國(guó)狼爪2017-18財(cái)年的銷售額為3.34億歐元，其中以德國(guó)本土為主的“德語(yǔ)區(qū)”（德國(guó)、奧地利和瑞士）占比52%，而中國(guó)市場(chǎng)則以21%的占比成為其全球最大海外市場(chǎng)。

僅以中國(guó)市場(chǎng)而言，戶外品類在2012-13年經(jīng)過(guò)井噴式的爆發(fā)，之后每年增長(zhǎng)都只是個(gè)位數(shù)，且增長(zhǎng)遞減。

德國(guó)狼爪（中國(guó)）CEO張挹芬告訴界面新聞：“2018年，在中國(guó)市場(chǎng)，參與戶外活動(dòng)的人口已達(dá)到2億。2019年，嚴(yán)格來(lái)講的戶外品類，鞋服、帳篷等，大概是250億人民幣的市場(chǎng)。疫情之后，大家對(duì)于生活品質(zhì)、健康需求，肯定會(huì)增加。因此戶外這個(gè)品類，在中國(guó)發(fā)展空間無(wú)限大?！?/p>

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的戶外活動(dòng)需求，確實(shí)和德國(guó)狼爪的本土市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)有著較大差異。

比如在歐洲市場(chǎng)，很多戶外品牌的徒步、登山鞋銷量一直不錯(cuò)，但在中國(guó)市場(chǎng)，戶外品牌的功能性尚未完全說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。

去年某資訊公司的一份相關(guān)報(bào)告，采訪了4000位專業(yè)、或很喜歡參與戶外的人，其中一半以上人覺(jué)得，“我不需要戶外品牌，我只需要穿得很舒服就好?！?/p>

張挹芬說(shuō)道：“比如說(shuō)250億的市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)有將近八九百個(gè)戶外品牌，非常散。所以我認(rèn)為，戶外整個(gè)細(xì)分，一定是“小而美”，我們不是大體育，有五六千億的市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的魅力就在于，就算是個(gè)小眾品牌，但從生意面來(lái)講，放到中國(guó)市場(chǎng)，基數(shù)就很大?！?/p>

任何運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)都有和全球不同的情況，比如比全球市場(chǎng)更年輕的消費(fèi)者群體——在中國(guó)市場(chǎng)德國(guó)狼爪將自己的目標(biāo)客群定位在30-35歲、甚至35-40歲，同時(shí)，更重要的是，針對(duì)目標(biāo)客群的本土化策略。

在德國(guó)狼爪位于興業(yè)太古匯的中國(guó)首家形象店，做了很大改變。不再是過(guò)往偏成熟穩(wěn)重的風(fēng)格，而是將目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕人、Z世代，店面主題色換成了清亮的黃色，希望走清爽、明亮、活潑的風(fēng)格，店內(nèi)有帳篷、攀登繩、木樁、巖石等大自然元素。整個(gè)電視墻，拼湊出一個(gè)流水的效果。

“整個(gè)店鋪就感覺(jué)是在戶外，然后試衣、換衣就是在帳篷里?？梢栽诘赇伬铮瑢?shí)際感受戶外購(gòu)物的感覺(jué)，” 德國(guó)狼爪（中國(guó)）銷售副總裁王士忠介紹道，“除了年輕消費(fèi)者，我們希望還可以吸引一些對(duì)戶外不那么專業(yè)、但有向往的人群，還有就是可以吸引更多女性消費(fèi)者進(jìn)店。我們這個(gè)店鋪，跟以往風(fēng)格比較大的一個(gè)變化?！?/p>

過(guò)往，像德國(guó)狼爪這樣的國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一定是從經(jīng)銷商代理開(kāi)始，但真正想要在中國(guó)市場(chǎng)站住，直營(yíng)、品牌體驗(yàn)店非常重要。

在電商消費(fèi)如火如荼的當(dāng)下，幾乎所有大體育消費(fèi)之下的品牌，都在開(kāi)設(shè)自營(yíng)大店，不管名字叫做形象店、旗艦店、大店、體驗(yàn)店……

根據(jù)德國(guó)狼爪目前在中國(guó)市場(chǎng)的渠道規(guī)劃，明年底之前，他們計(jì)劃開(kāi)設(shè)5-10家這樣的形象店，以大型商場(chǎng)為主，主要還是集中于上海和北京這兩座超級(jí)大城市。

同時(shí)，奧特萊斯店構(gòu)成了德國(guó)狼爪在中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)的另一半。“現(xiàn)在奧萊店已經(jīng)不是純粹賣過(guò)季商品了，在中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)渠道，可能消費(fèi)者覺(jué)得在奧萊這樣一個(gè)環(huán)境里，就會(huì)很舒服，比如青浦的奧特萊斯，有點(diǎn)像一個(gè)戶外的商場(chǎng)。所以我們把奧萊店當(dāng)作一個(gè)渠道，在里面基本上也可以買(mǎi)到當(dāng)季的產(chǎn)品，”王士忠介紹道。

戶外品類的定價(jià)，意味著在目前其只能走到三線城市，因此北京、上海之外的開(kāi)店機(jī)會(huì)，他們更多會(huì)讓合作伙伴去談。至于未來(lái)是否拉開(kāi)產(chǎn)品線、下沉市場(chǎng)，則至少是三年之后的事情了。

戶外商品的功能性，為其筑起了一個(gè)技術(shù)壁壘，但德國(guó)狼爪中國(guó)團(tuán)隊(duì)并不希望照搬德國(guó)本土的設(shè)計(jì)——在他們位于上海的中國(guó)總部里，有一支17人的本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這在目前所有戶外品牌中，并不多見(jiàn)。

目前，德國(guó)狼爪所有中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品中，超過(guò)一半來(lái)自中國(guó)本土的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。而該品牌也看到了中國(guó)原創(chuàng)的力量，因此跨界嘗試方面，短期之內(nèi)將只和中國(guó)本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作。

看中中國(guó)市場(chǎng)，站在政策風(fēng)口的冰雪運(yùn)動(dòng)自然不能放過(guò)。2020年11月19日，2022年北京-張家口冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目舉辦地崇禮，落下這個(gè)冬天第一場(chǎng)雪，又一個(gè)雪季開(kāi)場(chǎng)。

在德國(guó)狼爪的產(chǎn)品劃分中，滑雪產(chǎn)品屬于其核心產(chǎn)品的戶外運(yùn)動(dòng)系列，該系列主要目標(biāo)專業(yè)徒步、騎行和滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。去年，其簽約了13次世錦賽和世界杯冠軍得主德國(guó)高山滑雪運(yùn)動(dòng)員Felix Neureuther。目標(biāo)而言，德國(guó)狼爪（中國(guó)）希望明年秋冬，滑雪產(chǎn)品的銷量能達(dá)到整體銷售額的10-15%。

而除了偏向?qū)I(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)系列，德國(guó)狼爪偏生活方式的戶外休閑系列則是目標(biāo)都市人群，比如和德國(guó)狼爪戶外生活體驗(yàn)官樸樹(shù)合作的Slash多元戶外生活系列，就是戶外和都市都適用。整體上，這一系列的定價(jià)也相對(duì)親民。

張挹芬說(shuō)：“我們的根，就是戶外功能性，德國(guó)品質(zhì)。比如最基礎(chǔ)款的沖鋒衣，也叫單沖，起碼要防潑水，一想要有雙向拉鏈，必須是壓膠的，里頭的一些設(shè)計(jì)也必須防水壓膠，會(huì)讓一些追求生活方式的人，喜歡穿這種衣服。憑什么溢價(jià)買(mǎi)戶外品類的衣服？可能要的就是價(jià)值感，功能性帶來(lái)的價(jià)值感?！?/p>

某種程度上，戶外品類像輕奢、甚至是大奢，進(jìn)店消費(fèi)動(dòng)輒1500-2000元，不是一個(gè)高頻消費(fèi)，而是高客單的消費(fèi)。因此，在這個(gè)價(jià)位上，考量消費(fèi)者的需求，和大體育的運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯并不相同。

目前在中國(guó)市場(chǎng)，安踏收購(gòu)的迪桑特以滑雪產(chǎn)品為主、始祖鳥(niǎo)則是戶外最高端的品牌，耐克的ACE系列體量不大，阿迪達(dá)斯的戶外系列Terrex則以鞋類產(chǎn)品為主。因此，戶外品類入門(mén)級(jí)，主要的競(jìng)爭(zhēng)在德國(guó)狼爪、北面（North Face）和Columbia。

幾經(jīng)易主的德國(guó)狼爪品牌將在明年迎來(lái)品牌創(chuàng)立的40周年，如今相對(duì)穩(wěn)定的格局，對(duì)于德國(guó)狼爪的中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是相對(duì)友善的，不管是“爺爺”Callaway，還是“爸爸”德國(guó)狼爪總部，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，也因此給予了極大支持。這樣的背景之下，德國(guó)狼爪在中國(guó)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)也不低。

德國(guó)狼爪（中國(guó)）CEO張挹芬說(shuō)：“必須要看到B（billion）吧，要上10億。任何一個(gè)來(lái)中國(guó)的品牌，10億是起步價(jià)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)真的競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要是人才，真正可以在這里打拼的人才，一定要有一個(gè)很滋潤(rùn)的環(huán)境，養(yǎng)這些人才，養(yǎng)消費(fèi)者。所以我們必須要走進(jìn)10億，做好自己去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。”