Huda Beauty（胡達美妝）作為一位中東美容博主（常被稱為“中東卡戴珊”）Huda Kattan的個人品牌，曾在歐美市場取得巨大成功。然而，它在中國市場遭遇了顯著的挫折，未能復(fù)制其海外輝煌。主要原因可以歸納為以下幾點：
1. "過度依賴創(chuàng)始人的個人魅力和社交媒體影響力：" "“網(wǎng)紅”效應(yīng)的脆弱性：" Huda Beauty的成功很大程度上建立在創(chuàng)始人Huda Kattan個人的社交媒體人氣和內(nèi)容創(chuàng)作能力上。這種成功模式高度依賴創(chuàng)始人的持續(xù)曝光度和粉絲粘性。在中國市場，品牌需要建立更深厚的本土根基，不能僅僅依賴一個“網(wǎng)紅”。 "創(chuàng)始人個人爭議：" 近期，Huda Kattan因涉及以色列相關(guān)問題在中國社交媒體上引發(fā)了巨大爭議和抵制。這不僅損害了她的個人形象，也直接導(dǎo)致了對Huda Beauty產(chǎn)品的廣泛抵制，這是品牌在中國市場碰壁的最直接和關(guān)鍵的因素之一。中國消費者對涉及政治敏感話題的品牌非常敏感。
2. "產(chǎn)品策略和定位問題：" "產(chǎn)品線相對單一：" 相較于Tarte、NYX等專業(yè)彩妝品牌，Huda Beauty的產(chǎn)品線主要集中在眉筆、眼影盤等少數(shù)幾個品類，尤其以眼影出名。這限制了品牌在中國這個彩妝市場極其多元化的消費者中的覆蓋面。 "產(chǎn)品性價比與定位模糊：" Huda

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

爆火海外的網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty悄悄關(guān)閉了其天貓海外旗艦店。這也是該品牌在中國唯一的直營渠道。

目前，在淘寶上已然搜索不到Huda Beauty的天貓海外旗艦店，僅有Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店內(nèi)有售其部分產(chǎn)品。根據(jù)美妝自媒體青眼消息，Huda Beauty品牌閉店前，店鋪客服人員曾表示，該品牌已經(jīng)停止合作，在2022年10月左右進入閉店階段。

從2020年初宣布入駐天貓國際到如今閉店，Huda Beauty在中國的運營時間只有兩年半。而Huda Beauty本身其實在海外是知名度相當高的一個網(wǎng)紅美妝品牌。

有“中東卡戴珊”之稱的網(wǎng)絡(luò)紅人Huda Kattan在2018年創(chuàng)立了個人同名美妝品牌Huda Beauty。根據(jù)英國美容產(chǎn)品比價網(wǎng)站Cosmetify發(fā)布的報告，Huda Beauty在2020年到2022年期間連續(xù)三年被評選為社交媒體上最受歡迎的美容品牌。福布斯推測，Huda Beauty如今的年銷售額在2億美元。

作為依靠社交媒體起家的品牌， Huda Beauty在Instagram上累計有5170萬的粉絲。對比來看，Huda Beauty在中國社交媒體上的表現(xiàn)則十分平平。

2020年3月，Huda Beauty以跨境電商的方式通過天貓海外旗艦店在中國首次開設(shè)直營渠道，還與淘寶頭部主播李佳琦和美妝博主黎貝卡進行合作。但早在進入中國之前，Huda Beauty已于2018年就在微博、小紅書等社交媒體平臺上開設(shè)了賬號。

這些賬號都在2021年底開始停更。目前，Huda Beauty在微博和小紅書上的粉絲數(shù)量分別為1.9萬和4.2萬，明顯不及一些初創(chuàng)的國貨美妝品牌。

值得提到的是，在2021年底停更的前兩個月，Huda Beauty才剛剛官宣了中國區(qū)首位品牌摯友為男團INTRO1中的張嘉元。但在此之前，Huda Beauty在中國市場并未在本土化營銷上付出太多努力。比如，該品牌在微博、小紅書上發(fā)布的試妝視頻主要是搬運了海外社媒上的內(nèi)容。

在缺乏建立國內(nèi)知名度和影響力的前提下，Huda Beauty的定價卻與國際大牌相當。該品牌一支唇釉的價格在200元左右，眼影盤價格在300元到600元左右。

這樣的高端價位足以讓對Huda Beauty不甚了解的中國消費者望而卻步。而對于該品牌稍有了解的消費者又會傾向于去尋找平價替代品。在小紅書上就有部分關(guān)于Huda Beauty平替產(chǎn)品的帖子。

顯然，Huda Beauty在淺淺試水中國市場的期間并未建立起涉及營銷和銷售的完整架構(gòu)。加之該品牌進入中國市場恰逢新冠疫情爆發(fā)之際，缺乏本土團隊使之難以就中國市場的動向變化迅速調(diào)整策略。

實際上，因缺乏深入了解中國市場的野心而在中國籍籍無名的海外網(wǎng)紅美妝品牌并不少見。

“貝嫂”Victoria Beckham的個人美妝品牌在中國市場的沒落就是一個例子。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Creal曾在接受女裝日報采訪時坦言，在中國市場運營必須要持續(xù)投入時間、精力和資源以獲得市場認同。

2022年10月，海外知名美妝博主Jeffree Star的同名品牌宣布進駐京東和支付寶平臺，但該條消息并未在國內(nèi)引起水花，其官宣微博僅有十余條的評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

京東和支付寶并非國內(nèi)美妝品類的主力購買渠道。而且，同樣以跨境電商方式試水中國市場的Jeffree Star Cosmetics在購買上仍然較為麻煩。該品牌在京東上標注的送達時間在5到20個工作日，支付寶、微信等平臺上的送達日期為15到30日。

而英國知名彩妝師創(chuàng)立的同名品牌Charlotte Tilbury則采取了更為主動的策略。該品牌在香港成立控股公司后，又在內(nèi)地設(shè)立多個子公司，顯然在國內(nèi)已經(jīng)建立團隊來負責當?shù)厥袌龅倪\營。

2018年開設(shè)天貓海外旗艦店之后，Charlotte Tilbury于2021年末開始在中國內(nèi)地布局線下渠道。目前，該品牌已在上海、北京、杭州等一二線城市設(shè)立了12家門店。

對于海外網(wǎng)紅美妝品牌而言，創(chuàng)始人的個人影響力是其在海外市場獲得市場份額的關(guān)鍵因素。同理，在中國市場如何將這份影響力延續(xù)下去對于品牌的成敗至關(guān)重要。

但問題在于，地域文化差異是一道不小的門檻。另一方面，在完美日記、花西子、橘朵等炙手可熱的國貨美妝品牌面前，海外網(wǎng)紅品牌缺乏完善的本土團隊來拉近與當?shù)叵M者之間的距離。

中國美妝市場很大，但競爭也格外激烈。在整體市場經(jīng)歷疫情后較為疲軟的狀態(tài)之下，海外美妝品牌一套產(chǎn)品和營銷打天下的做法顯然已經(jīng)很難取勝。