我們來(lái)聊聊Esprit品牌的老化問(wèn)題。這確實(shí)是許多老牌休閑服飾品牌面臨的共同挑戰(zhàn)，Esprit在其中表現(xiàn)得尤為典型。
Esprit，這個(gè)源自臺(tái)灣、以“新人類”生活方式倡導(dǎo)者起家的品牌，在亞洲市場(chǎng)曾如日中天，尤其在80、90年代，其標(biāo)志性的Logo T恤、簡(jiǎn)約舒適的設(shè)計(jì)風(fēng)格和親民的價(jià)格，是無(wú)數(shù)年輕人的時(shí)尚啟蒙和日常穿搭選擇。然而，時(shí)過(guò)境遷，Esprit也逐漸顯露出品牌老化的跡象，失去了昔日的光環(huán)。
"Esprit品牌老化的具體表現(xiàn)："
1. "設(shè)計(jì)風(fēng)格固化與滯后：" "“老氣”標(biāo)簽：" Esprit的經(jīng)典Logo T恤、條紋衫、基礎(chǔ)款襯衫等設(shè)計(jì)，雖然舒適，但隨著時(shí)間推移，顯得過(guò)于基礎(chǔ)和缺乏新意。在追求個(gè)性化和潮流變化的年輕消費(fèi)者眼中，這些設(shè)計(jì)容易被視為“老氣”或“過(guò)時(shí)”。 "缺乏潮流引領(lǐng)：" 未能及時(shí)跟上快速變化的時(shí)尚潮流，無(wú)論是街頭運(yùn)動(dòng)、復(fù)古風(fēng)潮還是其他新興風(fēng)格，Esprit的轉(zhuǎn)型和吸收都顯得遲緩。設(shè)計(jì)更新速度跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。
2. "品牌形象陳舊：" "“上一代人”的刻板印象：" 在年輕消費(fèi)者心中，Esprit逐漸與“父母輩”、“中老年”的穿著選擇掛鉤。品牌試圖擺脫這種形象的努力，

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來(lái)源：北京商報(bào)

在經(jīng)歷了快時(shí)尚退潮、品牌易主等幾輪風(fēng)波后，這次Esprit是不是真的要退出中國(guó)了？4月15日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Esprit在線上和線下同時(shí)推出了低至1折的促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)此，Esprit官方客服人員表示，Esprit準(zhǔn)備退出中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)記者聯(lián)系Esprit母公司思捷環(huán)球，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Esprit由于品牌老化以及定位偏差等問(wèn)題，近幾年發(fā)展不是很理想，而上述操作很大程度上是為Esprit母公司與慕尚集團(tuán)成立的新合資公司的發(fā)展讓路。

1折清倉(cāng)

4月15日，北京商報(bào)記者從Esprit天貓旗艦店獲悉，Esprit正在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模降價(jià)活動(dòng)。原價(jià)299元的襯衫到手價(jià)為60元，原價(jià)699元的連衣裙到手價(jià)為140元，一些200元以內(nèi)的T恤到手價(jià)為40-60元不等。截至4月15日13點(diǎn)左右，Esprit天貓旗艦店大部分產(chǎn)品已經(jīng)售完下架，僅剩下8件產(chǎn)品在售。

在位于豐臺(tái)區(qū)的花鄉(xiāng)奧萊村線下專賣(mài)店中，Esprit推出了全場(chǎng)10件1折的打折活動(dòng)。該店銷(xiāo)售人員說(shuō)：“活動(dòng)不一定什么時(shí)候結(jié)束，公司說(shuō)變就變，不說(shuō)變就一直做活動(dòng)。因?yàn)榛顒?dòng)原因，試衣購(gòu)買(mǎi)的顧客比較多，而在平時(shí)，并沒(méi)有這么多消費(fèi)者。”

此外，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Esprit通過(guò)微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等平臺(tái)發(fā)布公告稱，ESPRIT FRIENDS會(huì)員項(xiàng)目即將下線，現(xiàn)行ESPRIT FRIENDS會(huì)員項(xiàng)目將于5月31日終止，2月28日起，會(huì)員在線下店鋪、折扣店鋪、官網(wǎng)Esprit.cn與Esprit天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)將不再累積新的消費(fèi)積分。

Esprit官方客服人員表示，線下線上同時(shí)進(jìn)行打折活動(dòng)，相關(guān)會(huì)員項(xiàng)目也都同一時(shí)間停止。

關(guān)于Esprit是否要退出中國(guó)市場(chǎng)，該客服人員表示Esprit準(zhǔn)備退出中國(guó)市場(chǎng)。就為何退出中國(guó)市場(chǎng)及今后的定位發(fā)展等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)思捷環(huán)球進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱，此次Esprit大規(guī)模打折、關(guān)店甚至退出中國(guó)市場(chǎng)的背后，應(yīng)該是為其合資新公司的新品牌發(fā)展讓路。Esprit母公司思捷環(huán)球與慕尚成立的合資公司，或?qū)⑼瞥鲂碌钠放疲@些新品牌、新組織比目前的Esprit有更大的發(fā)展和操作空間。

日漸失守

“近幾年，Esprit發(fā)展一直不是很理想，就目前而言，無(wú)論是清倉(cāng)、關(guān)店還是退出中國(guó)市場(chǎng)，其根源還是整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)不佳導(dǎo)致的。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝稱。

實(shí)際上，Esprit母公司思捷環(huán)球自身過(guò)得也不好。數(shù)據(jù)顯示，2019年半年報(bào)顯示，營(yíng)收為57.63億元，同比下滑14.82%；凈虧損3.31億元。

此外，思捷環(huán)球在3月16日發(fā)布的預(yù)警公告中稱，此次疫情帶來(lái)的店鋪關(guān)閉預(yù)計(jì)會(huì)令公司在2019/2020財(cái)年下半年產(chǎn)生重大虧損，目前思捷環(huán)球歐洲公司僅靠疲弱的電子商務(wù)產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額，薪金、租金及營(yíng)運(yùn)成本則在持續(xù)累積。

程偉雄表示，Esprit發(fā)展初期還是不錯(cuò)的，但是隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展逐漸趨向成熟，Esprit的發(fā)展一年不如一年，而這和Esprit主要為德國(guó)品牌以及重點(diǎn)放在中國(guó)香港的發(fā)展戰(zhàn)略有一定關(guān)系。

據(jù)了解，德國(guó)為Esprit母公司思捷環(huán)球最大的市場(chǎng)。2019年中期報(bào)顯示，德國(guó)市場(chǎng)的收入占總收入的52.2%，減少9.8%。此外，3月27日晚，思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，受疫情影響，其下屬位于德國(guó)的6家附屬公司已申請(qǐng)啟動(dòng)財(cái)產(chǎn)保護(hù)訴訟程序，擬通過(guò)財(cái)產(chǎn)保護(hù)訴訟程序，加快2018年提出的重組計(jì)劃。

在宋清輝看來(lái)，這一舉措意味著Esprit未來(lái)發(fā)展仍不容樂(lè)觀，作為大本營(yíng)的德國(guó)市場(chǎng)也在逐漸失守，如果再次失去中國(guó)市場(chǎng)，思捷環(huán)球的發(fā)展或會(huì)大幅下挫。

互補(bǔ)還是相斥

“服裝從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是快消品。隨著消費(fèi)群體的不斷改變、迭代，其產(chǎn)品也相應(yīng)需要作出改變，以順應(yīng)整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。但就Esprit近幾年的發(fā)展而言，原來(lái)的主體用戶正在逐漸老化，但品牌并沒(méi)有相應(yīng)地作出改變，沒(méi)有抓住年輕的消費(fèi)群體，進(jìn)而逐漸失去市場(chǎng)份額，影響了業(yè)績(jī)?！背虃バ鄯Q。

多位年輕消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，自己并不喜歡Esprit的衣服，感覺(jué)在整體的設(shè)計(jì)和款式上都有點(diǎn)顯老，不太好看。而在北京商報(bào)記者多次走訪線下門(mén)店時(shí)也看到，Esprit消費(fèi)者多為中年群體，年輕消費(fèi)群體較少。

程偉雄表示，Esprit想要改變年輕用戶群體的流失、品牌的老化、定位偏差等發(fā)展問(wèn)題，僅依靠自身比較困難，這就需要找一個(gè)定位年輕化的品牌，并進(jìn)行相應(yīng)的合作，共同推動(dòng)發(fā)展。

以運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚、日韓風(fēng)男裝為主的慕尚集團(tuán)成為了Esprit的選擇。據(jù)悉，思捷環(huán)球的中國(guó)業(yè)務(wù)過(guò)渡到合資經(jīng)營(yíng)模式預(yù)期于6月30日完成，作為過(guò)渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P(guān)閉若干店鋪或者將余下的中國(guó)店鋪的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給合資公司，而合資公司則負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)Esprit于中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，慕尚集團(tuán)定位面向18-45歲人群，覆蓋男裝、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)裝，旗下產(chǎn)品分為GXG系列和運(yùn)動(dòng)服系列。

程偉雄分析稱，慕尚集團(tuán)缺乏一個(gè)大眾化的品牌去打通中低端市場(chǎng)，而Esprit正好趨向于大眾化品牌，二者的合作正好相互彌補(bǔ)。慕尚集團(tuán)在渠道、本土化方面有著一定的優(yōu)勢(shì)，Esprit在歐洲主流市場(chǎng)、品牌傳播方面有著一定的優(yōu)勢(shì)，兩家的合作正好是一個(gè)互補(bǔ)的過(guò)程。

“不過(guò)，短期來(lái)看，慕尚集團(tuán)可以利用運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)較快的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)為Esprit鋪路，但是長(zhǎng)期來(lái)看，兩種完全不同的定位還是難以兼容?！背虃バ鄯Q。

對(duì)于Esprit今后的發(fā)展，慕尚集團(tuán)曾表示，將對(duì)Esprit現(xiàn)有的策略基本全部推翻重塑，Esprit將關(guān)閉在內(nèi)地的所有門(mén)店，包括近月新開(kāi)的全球旗艦店，一切推翻重來(lái)。未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)由慕尚集團(tuán)來(lái)做，可能會(huì)回歸經(jīng)典復(fù)古潮流的路線，而不是被框定在量販?zhǔn)降母拍罾?。而門(mén)店方面，未來(lái)調(diào)整為100-200平方米的門(mén)店，主打新生代的購(gòu)物中心渠道。

北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 張君花/文并攝