我們來探討一下“紐扣好物”這種細(xì)分品類電商，能為設(shè)計(jì)師品牌電商平臺帶來哪些啟示。雖然“紐扣好物”本身可能不是一個(gè)具體的、大規(guī)模運(yùn)營的品牌，但它代表了一種"聚焦細(xì)分市場、深耕產(chǎn)品、提供獨(dú)特價(jià)值"的電商模式。這種模式對于追求獨(dú)特性和品牌故事的設(shè)計(jì)師品牌電商平臺，具有非常寶貴的借鑒意義。
"“紐扣好物”模式的核心特點(diǎn)："
1. "極致細(xì)分 (Extreme Niche):" 專注于“紐扣”這一極其細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域。 2. "產(chǎn)品驅(qū)動 (Product-Driven):" 產(chǎn)品本身具有獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感、甚至文化內(nèi)涵。 3. "故事性 (Storytelling):" 容易圍繞紐扣的材質(zhì)、來源、歷史、工藝、應(yīng)用場景等展開引人入勝的故事。 4. "社群構(gòu)建 (Community Building):" 容易吸引對細(xì)節(jié)有追求、熱愛手工、或特定風(fēng)格（如復(fù)古、田園、極簡）的精準(zhǔn)用戶，形成社群。 5. "高客單價(jià)潛力 (High ARPU Potential):" 單個(gè)紐扣或配套套裝可能價(jià)格不菲，但滿足了特定需求，用戶愿意為獨(dú)特性和品質(zhì)付費(fèi)。 6. "內(nèi)容營銷契合 (Content Marketing Fit):" 非常適合通過圖文、短視頻等形式進(jìn)行深度內(nèi)容營銷（如DIY教程、搭配指南、品牌故事）。
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相關(guān)內(nèi)容：

隨著大眾消費(fèi)的升級以及國外知名設(shè)計(jì)師電商平臺開始進(jìn)入中國市場，國內(nèi)的獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌也出現(xiàn)了前所未有的大好局面。一方面，近年來中國的市場的確已經(jīng)對設(shè)計(jì)師品牌展現(xiàn)出了友好的態(tài)度。先從制造商方面來說，與前些年只接上千件服裝的訂單轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在幾十件一百件的訂單都可以生產(chǎn)，給小眾的設(shè)計(jì)師提供了必要的條件。另一方面，越來越多的80后、90后、甚至00后開始追求個(gè)性化潮流趨勢而非一味地跟隨大流。隨著年輕人的消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變，充滿個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌開始逐漸占領(lǐng)年輕消費(fèi)人群。在這種形勢下電商平臺已經(jīng)很難再單純的依靠流量紅利進(jìn)行增長，而開始轉(zhuǎn)向謀求個(gè)性化、時(shí)尚化。最重要的是，現(xiàn)在涌現(xiàn)出了越來越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，原因是很多服裝專業(yè)的學(xué)生都開始選擇創(chuàng)業(yè)，而他們創(chuàng)業(yè)的方式就是做一個(gè)屬于自己的創(chuàng)意品牌。在這一背景下，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的電商價(jià)值也越來越凸顯出來。

隨著原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌銷售的迅速崛起，有一些電商平臺也開啟了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集合店模式。各大平臺都爭先簽約設(shè)計(jì)師、做設(shè)計(jì)師孵化器等。眾多電商平臺對優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌資源更是瘋狂的進(jìn)行爭奪?？偟膩碚f，中國市場在對待設(shè)計(jì)師商品的態(tài)度上正在好轉(zhuǎn)，國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師集合店平臺都在快速發(fā)展，但距離這個(gè)市場形成規(guī)模還需要時(shí)間，主要原因是目前設(shè)計(jì)師電商還處于培養(yǎng)用戶的階段，設(shè)計(jì)師電商的用戶普遍比較年輕，除了經(jīng)濟(jì)方面的因素之外，還有很多用戶的穿搭風(fēng)格更為多元化，并不局限在某一風(fēng)格。

紐扣好物的用戶增長也是呈一個(gè)平緩上升的趨勢，紐扣好物CEO Winnie是這樣認(rèn)為的：自創(chuàng)建紐扣好物起，就很清楚平臺的定位一定是為越來越有自態(tài)度和觀點(diǎn)的年輕人提供獨(dú)立個(gè)性設(shè)計(jì)師品牌商品的集合地。不撞款，很獨(dú)特，紐扣好物曾在其平臺打出這樣的口號，正是對當(dāng)代年輕人的追求自我的真實(shí)寫照。Winnie希望一步一步的把根基打穩(wěn)，等中國的個(gè)性化消費(fèi)市場完全到來，紐扣好物的潛力將不容小覷。

近年來，有的設(shè)計(jì)師品牌電商靠燒錢快速擴(kuò)張，有的設(shè)計(jì)師品牌電商選擇降低消費(fèi)門檻開始走特賣路線，有的設(shè)計(jì)師品牌電商甚至直接放棄獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這一領(lǐng)域直接轉(zhuǎn)向大眾品牌。而紐扣好物這個(gè)年輕的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌電商平臺在嚴(yán)峻的市場形勢下仍然選擇了專注于原有的經(jīng)營理念，堅(jiān)持其聚焦全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的品味調(diào)性。這篇文章將以紐扣好物為例，談?wù)勗O(shè)計(jì)師品牌電商平臺轉(zhuǎn)型的一些啟示。

線上靈活運(yùn)營：全球買手+獨(dú)家品牌授權(quán)

紐扣好物成立于2018年，是國內(nèi)首款以全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌為主打的輕奢電商app。在過去兩年里，紐扣好物憑借著品質(zhì)上乘、款式獨(dú)特、獨(dú)家授權(quán)的產(chǎn)品理念，深得消費(fèi)者的喜愛和信賴，現(xiàn)已經(jīng)躋身發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌銷售平臺之一，目前紐扣好物的全球獨(dú)家授權(quán)銷售品牌多達(dá)200多個(gè)。在運(yùn)營模式方面，紐扣好物目前實(shí)施的是從設(shè)計(jì)、銷售、客服、運(yùn)營等全方位運(yùn)營模式。

電商能否存活，除了其經(jīng)營模式，貨源的渠道十分重要。能否得到廠家的授權(quán)和支持，從而拿到一手的貨源，這關(guān)系到平臺的生存和發(fā)展。即使拿不到外部融資，如果平臺本身流量夠大、貨源充足，依靠自身力量仍然可以生存和發(fā)展。但得不到品牌授權(quán)，只依靠買手，營運(yùn)成本增高，最后只能出局。貨源問題是許多電商平臺的短板，也是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。西方很多品牌歷史都較為悠久，在全國的線下布局基本完成，其供應(yīng)鏈較為完善。若輕易授權(quán)給電商平臺，那么線下經(jīng)銷商和實(shí)體店的利益就會受損。事實(shí)上，部分品牌也會選擇授權(quán)給電商。不過隨著假貨事件頻發(fā)，品牌方對電商平臺產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而收回授權(quán)的情況不在少數(shù)。

紐扣好物則精準(zhǔn)地對準(zhǔn)了跨境電商中的全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這一細(xì)分類別。對于電商的困境，大部分都是國外品牌，它們屬于強(qiáng)勢品牌，跟平臺不是相互依存的關(guān)系，對渠道有很強(qiáng)的管控意識和控價(jià)能力。在一些強(qiáng)勢的奢侈品品牌面前，電商平臺就可能比較弱勢，尤其是流量較小的電商平臺就更難生存了。而設(shè)計(jì)師品牌與奢侈品牌的區(qū)別在于，奢侈品的品牌相對而言更注重體驗(yàn)營銷和體驗(yàn)消費(fèi)，而設(shè)計(jì)師品牌更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值和文化理念以及與顧客更多感情層次的溝通。紐扣好物上的品牌皆為國外獨(dú)立設(shè)計(jì)師出品，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中有來自全球各地的時(shí)尚買手，也有曾在設(shè)計(jì)師品牌擔(dān)任顧問的經(jīng)歷，所以對于潮流和趨勢很敏感。平臺會在初步篩選后再根據(jù)材質(zhì)和價(jià)格決定是否上線。

目前，獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌自身運(yùn)營能力與供應(yīng)鏈控制能力還不夠成熟。另一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，聯(lián)結(jié)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)都開始產(chǎn)生變化，傳統(tǒng)時(shí)裝周模式受到挑戰(zhàn)，買手店模式搖搖欲墜。不僅是小眾設(shè)計(jì)師，不少已經(jīng)是一線的全球知名設(shè)計(jì)師品牌都正在經(jīng)歷經(jīng)營問題。

在這樣一個(gè)前提下，紐扣好物抓住的痛點(diǎn)就是設(shè)計(jì)師品牌“賣得貴”和“買不到”的問題。紐扣好物在解決了買個(gè)性化商品的痛點(diǎn)的同時(shí)，也解決了設(shè)計(jì)師的痛點(diǎn)。紐扣好物通過得到設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家授權(quán)，進(jìn)行穩(wěn)定合作，支持幫助獨(dú)立設(shè)計(jì)師一件代發(fā)，從而解決獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌因訂單少、預(yù)測偏差或壓貨等原因所造成的成本過高問題。此外，紐扣好物現(xiàn)有的成熟渠道能力和市場推廣資源都為傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌節(jié)省了開支，因而讓設(shè)計(jì)師品牌商品減少成本成為可能。

紐扣好物旨在為 25-35 歲的一二線城市年輕白領(lǐng)提供風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌服飾。目前，該平臺GMV達(dá)到一千萬，年增長超過300%，召集了全球200余個(gè)設(shè)計(jì)師，合作的明星與時(shí)尚博主超過200個(gè)，累計(jì)用戶超過100萬。紐扣好物平臺目前經(jīng)營了男女裝、鞋包配飾、家居用品等sku。 紐扣好物采取的是買手制的模式，匯集了全球各地經(jīng)驗(yàn)豐富的買手，打造的是一個(gè)設(shè)計(jì)師商品的平臺，紐扣好物的買手不僅是到全球各地去采購商品，而且要對申請入駐設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行審核。紐扣好物年齡最小的買手是98年的，這反映了與紐扣好物對自己的要求，盡力把握最前沿最時(shí)尚最年輕的設(shè)計(jì)師商品。

設(shè)計(jì)師品牌具有年輕人屬性，但過高的定價(jià)反而阻礙了年輕消費(fèi)者購買產(chǎn)品，造成實(shí)際購買人群是35-40歲以上的、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。這種不對稱是設(shè)計(jì)師品牌銷路難以打開的重要原因。通過幫助設(shè)計(jì)師品牌降低成本，紐扣好物最終希望解決設(shè)計(jì)師產(chǎn)品消費(fèi)的商業(yè)錯層現(xiàn)象。當(dāng)今服裝市場，一件衣服動輒賣出成千上萬件，許多獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師被批量生產(chǎn)服裝的公司擠壓的毫無喘息之力。很多設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)只有兩三個(gè)人，如果服裝沒有銷路，對他們來說可能面臨著很嚴(yán)重的問題。紐扣好物則為這些設(shè)計(jì)師品牌提供了好的渠道和運(yùn)營讓更多的消費(fèi)者去了解。

線下跑馬圈地打造新零售布局

雖然目前看來，實(shí)體門店仍會是服裝類電商平臺的主陣地。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商是這類品牌必須占領(lǐng)的一個(gè)渠道。奢侈品的傳統(tǒng)渠道是線下，比如專賣店、旗艦店之類的，這是全球奢侈品牌極為重視，并且常年耕耘的一個(gè)渠道。而線上平臺是線下的重要補(bǔ)充。奢侈品也會有庫存問題，很多線上平臺可能是為銷售滯銷或者過季產(chǎn)品，處理庫存。但是在線下做，可能會影響品牌形象。

中國是全球設(shè)計(jì)師品牌消費(fèi)大國，但不是生產(chǎn)大國。目前設(shè)計(jì)師品牌商品渠道方面沒有大的變化，很多國際設(shè)計(jì)師品牌會持續(xù)滲透市場。除了北上廣等一些一線城市，未來會開始下沉到二三線城市，去開設(shè)專賣店，它們落地的策略是不會變的。雖然很多設(shè)計(jì)師品牌比較青睞于實(shí)體店，但他們在線上的市場份額也會增加，同時(shí)會更傾向于大流量的平臺。從線上起步的原創(chuàng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展到如今，也沉淀出了一批優(yōu)質(zhì)品牌，也已經(jīng)收獲了一波客群。激烈競爭下市場讓這些品牌也不斷地在找尋和消費(fèi)者更密切接觸的方式，目前線上現(xiàn)有的技術(shù)和手段是較難滿足顧客這一方面的需求的，而在線下的門店，消費(fèi)者能夠獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。每一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的線下實(shí)體門店都有自己的風(fēng)格和特色，進(jìn)而提升它的品牌形象。而這一點(diǎn)光靠電商平臺難以做到。

為了順應(yīng)市場的要求，紐扣好物正從線上單一的電商業(yè)態(tài)，發(fā)展成為線上線下相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)，開始注重消費(fèi)者對服裝品質(zhì)和門店服務(wù)的體驗(yàn)，形成線上線下聯(lián)動發(fā)展。紐扣好物預(yù)計(jì)明年在深圳深業(yè)上城推出的新門店主要服務(wù)其平臺已經(jīng)獲得獨(dú)家授權(quán)的全球原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，將沉淀下小有名氣的設(shè)計(jì)師品牌在店里做推廣。紐扣好物線下旗艦店整體面積約350平方，共設(shè)三樓，一樓為showroom，二三樓則是辦公區(qū)域。旗艦店在裝修上色調(diào)以莫蘭迪色系為主，風(fēng)格極具設(shè)計(jì)感和空間感。旗艦店內(nèi)將包括多個(gè)女裝、男裝和配飾品牌，陳列擺設(shè)上將會以女裝和配飾為主，不乏在全球范圍內(nèi)有著不錯銷量表現(xiàn)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。如此多的品牌集中一個(gè)門店中，整體上以側(cè)掛以及展示為主。消費(fèi)升級后消費(fèi)者對服裝的款式、品質(zhì)等要求更高，所以在同等或者更高的價(jià)格下，消費(fèi)者更愿意進(jìn)店體驗(yàn)，看過對比過試穿過后再買衣服。另一方面的原因消費(fèi)者能夠充分享受到購物體驗(yàn)，比如導(dǎo)購員會根據(jù)顧客個(gè)人氣質(zhì)和喜好去推薦一些產(chǎn)品，這些是電商所達(dá)不到的。紐扣好物線下體驗(yàn)店的意義還在于，如果所購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，門店可以及時(shí)解決，比較方便，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

總的來說，Winnie意在通過增設(shè)紐扣好物線下旗艦店，將一批市場反響好、受歡迎的設(shè)計(jì)師品牌沉淀在線下門店，幫助他們進(jìn)一步推廣品牌，通過線下渠道幫有一定客群的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌解決獲客新增流量及客戶復(fù)購留存；并且打造原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的聚合效應(yīng)。

紐扣好物給奢侈品電商的啟示：靈活運(yùn)營、回歸產(chǎn)品

啟示一，奢侈品電商要有靈活的運(yùn)營模式。

實(shí)踐證明，紐扣好物的“小而美”的運(yùn)營模式非常成功。紐扣好物的成功確實(shí)得益于這種運(yùn)營模式，以及這種運(yùn)營模式下催生的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段。二者使得企劃、攝影、營銷、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)相互配合，從而提高了運(yùn)行效率。全程數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的運(yùn)營管理解決了奢侈品電商企業(yè)最頭疼的庫存問題。這些條件使得企業(yè)高營收得以實(shí)現(xiàn)。所以，靈活的運(yùn)營模式對服裝電商具有非常重要的意義。

啟示二，回歸產(chǎn)品本身，跟上消費(fèi)者的潮流。

其實(shí)，不管是什么行業(yè)，要想做大做強(qiáng)，最后還是要回到產(chǎn)品本身。在這一方面，紐扣好物也有不少亮點(diǎn)。首先，紐扣好物始終堅(jiān)守原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的陣地。其次，在堅(jiān)持調(diào)性的前提下不斷隨潮流，增添更多符合大眾品味的sku。例如，前段時(shí)間流行的澳洲麥奴卡蜂蜜，紐扣好物也借著這個(gè)熱點(diǎn)大賣了平臺上的麥奴卡蜂蜜面膜。所以，跟上時(shí)代的潮流，滿足消費(fèi)者對的要求也是設(shè)計(jì)師品牌電商平臺所要探索的。

責(zé)編：王慧