“一邊吐槽一邊種草”，這精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)下國(guó)產(chǎn)香水品牌在資本和Z世代群體中備受追捧的微妙心態(tài)。這種現(xiàn)象背后，是多重因素交織的結(jié)果：
"一、 資本視角："
1. "巨大的市場(chǎng)潛力與增長(zhǎng)空間：" 中國(guó)是全球最大的香水消費(fèi)市場(chǎng)之一，但高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際品牌壟斷。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，尤其是在設(shè)計(jì)、品質(zhì)和性價(jià)比上逐漸與國(guó)際接軌，這片藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)資本具有天然的吸引力。投資國(guó)產(chǎn)品牌，意味著分享中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利。 2. "文化自信與國(guó)潮崛起：" “國(guó)潮”的興起不僅是消費(fèi)趨勢(shì)，更是文化自信的體現(xiàn)。投資本土香水品牌，契合了這一時(shí)代背景，能夠獲得品牌溢價(jià)和文化認(rèn)同感。品牌本身的設(shè)計(jì)（如融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、東方美學(xué)）也更容易獲得市場(chǎng)關(guān)注。 3. "可快速迭代與試錯(cuò)：" 相較于老牌國(guó)際香水，新興國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)制更靈活，決策鏈條更短，能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化、嘗試新概念、調(diào)整產(chǎn)品策略。這對(duì)于追求效率和回報(bào)的資本來(lái)說(shuō)，降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了靈活性。 4. "產(chǎn)業(yè)鏈整合與增值機(jī)會(huì)：" 香水產(chǎn)業(yè)鏈涉及原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)。資本的進(jìn)入可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)化，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，并在品牌運(yùn)營(yíng)、渠道拓展等方面創(chuàng)造更多增值空間。
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相關(guān)內(nèi)容：

隨著新年即將到來(lái)，香水進(jìn)入節(jié)日銷售旺季，各大國(guó)際香水品牌紛紛推出新款，部分品牌如拉夫勞倫在明星代言的推動(dòng)下，天貓店鋪銷量已超6萬(wàn)，預(yù)訂量達(dá)1萬(wàn)＋。最近，國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)也非常熱鬧，國(guó)產(chǎn)香水品牌觀夏相關(guān)筆記達(dá)2萬(wàn)＋，氣味圖書(shū)館達(dá)1萬(wàn)＋。上周，高端國(guó)產(chǎn)香水品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為眾麟資本。

兩年完成10輪融資，國(guó)產(chǎn)香水開(kāi)辟新賽道

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)都被進(jìn)口品牌壟斷，近年來(lái)大批國(guó)產(chǎn)香水品牌崛起，受到Z世代消費(fèi)者追捧，如氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧等品牌，還獲得了資本的青睞。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)已完成10輪融資，金額多為千萬(wàn)級(jí)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，剛剛獲得融資的聞獻(xiàn)成立于2020年，主打15%-25%香精比例的濃香水系列，本輪融資將用于門店拓展、研發(fā)創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌建設(shè)四個(gè)方面。

此外，今年年初，高端沙龍香水香氛品牌RE調(diào)香室所屬的上海香淼貿(mào)易有限公司，獲中信資本中國(guó)基金的投資；5月，Scentooze三兔宣布完成A輪融資，領(lǐng)投方為高浪控股，該品牌去年還獲得來(lái)自源碼資本的千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；9月，香水潮牌氣味圖書(shū)館宣布完成B輪融資，由西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨(dú)家投資；高端香水品牌觀夏已于2019年獲得來(lái)自IDG資本和真格基金A輪融資。

據(jù)穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》，一方面在疫情影響下，全球香水市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”，香水成為“入門級(jí)奢侈品”首選；另一方面，中國(guó)香水市場(chǎng)正在加速增長(zhǎng)，在國(guó)潮崛起和Z世代的新消費(fèi)趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌受到年輕群體和資本市場(chǎng)的青睞，香水成為新消費(fèi)賽道之一。

在一二線城市，女性初次使用香水的平均年齡為21歲，至少有50%的女性在20歲以前就擁有了第一瓶香水。另?yè)?jù)《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，59%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)當(dāng)天妝容和場(chǎng)合選擇不同香水，Z世代消費(fèi)者更喜歡新銳品牌，部分年輕消費(fèi)者通過(guò)追隨“網(wǎng)紅”款香水，獲得更多社交話題。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015年-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)將達(dá)22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右。業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)群體的年輕化、個(gè)性化和小眾化趨勢(shì)，為新銳國(guó)產(chǎn)香水品牌開(kāi)辟了巨大的成長(zhǎng)空間和良好的發(fā)展環(huán)境。

東方文化和懷舊情懷是兩大主題，高端定價(jià)對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，在產(chǎn)品特色方面，東方文化和東方美學(xué)是國(guó)產(chǎn)香水的主要發(fā)展方向之一。很多國(guó)產(chǎn)香水品牌的香型都以桂花、烏龍、梔子、艾草、茉莉等典型中國(guó)香為基調(diào)，而且品牌和產(chǎn)品名字古韻十足，比如浮香堂、鎏婳書(shū)等。

根據(jù)國(guó)產(chǎn)香水品牌鎏婳書(shū)的淘寶店鋪?lái)?yè)面介紹，人氣最高的香水“鵝梨帳中香”，靈感源自南唐李后主的香方，頁(yè)面上還特別加入電視劇《甄嬛傳》中的相關(guān)截圖。而觀夏的經(jīng)典產(chǎn)品晶石香薰，以玻璃盅承載大顆原石，包括昆侖煮雪、頤和金桂、聽(tīng)泉茉莉、書(shū)院蓮池、飲雪探梅等產(chǎn)品，光聽(tīng)名字就感能到濃郁的古風(fēng)。另外，故宮在今年6月推出“尋香紫禁城·六雅系列”香水，據(jù)介紹是以檀香油為原型，圍繞四大名香“沉檀龍麝”調(diào)配，展示東方香氣。

還有部分國(guó)產(chǎn)香水主打情懷和懷舊。比如，氣味圖書(shū)館從2019年開(kāi)始推出的大白兔聯(lián)名款、西紅柿蘸白糖、熱豆?jié){、二鍋頭、2B鉛筆等系列香氛，都是向市場(chǎng)打出懷舊情懷。新銳國(guó)產(chǎn)香水品牌野獸青年則推出了綠豆沙、橘子汽水，Scentooze三兔推出珍珠奶茶味的“7分甜”等香水，都迎合了年輕消費(fèi)者的情感回憶和生活方式。

李雅是一位90后的消費(fèi)者，曾在歐洲學(xué)習(xí)過(guò)調(diào)香，她平時(shí)喜歡收集香水，以前偏好歐洲的小眾香水，最近迷上了國(guó)產(chǎn)品牌香水。“這幾年國(guó)潮流行，身邊很多人開(kāi)始喜歡漢服、古琴古箏，煮茶調(diào)香，自然也就開(kāi)始關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌香水?！彼寡裕c高度模仿國(guó)外名牌香水的平替類國(guó)貨相比，更看好根植于本土文化的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)類香水。

圖/觀夏官方微博截圖

值得注意的是，這些國(guó)產(chǎn)香水售價(jià)并不便宜，與普通消費(fèi)者印象中的“廉價(jià)”截然不同。目前，國(guó)產(chǎn)香氛品牌一般30ml的售價(jià)在200元左右，而一些高端品牌價(jià)格更高，直逼國(guó)際奢侈香水品牌。比如，觀夏30ml的黑松墨東方哲學(xué)香水售價(jià)為598元，浮香堂30ml的西芳香精售價(jià)為508元，聞獻(xiàn)的香水30ml為850元，90ml售價(jià)1750元，家居香氛銀炭滴香更是高達(dá)2250元。要知道，香奈兒蔚藍(lán)男士香水50ml在天貓旗艦店的售價(jià)為820元，Tomford烏木香水50ml的售價(jià)為650元，而免稅店或者海淘更便宜。

圖/IC PHOTO

那么，消費(fèi)者對(duì)這些東方味道和懷舊情懷是否買賬呢？數(shù)據(jù)顯示，氣味圖書(shū)館與大白兔聯(lián)名的“快樂(lè)童年”香氛系列產(chǎn)品，在2019年六一兒童節(jié)前夕上市，僅10分鐘就售出14000＋件，限量發(fā)售的香氛禮包更在3秒內(nèi)就被搶購(gòu)一空。2019年，氣味圖書(shū)館全年收入高達(dá)4.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率較2018年同期超過(guò)65%。至今，在氣味圖書(shū)館天貓旗艦店，香水銷量第一名的依然是招牌產(chǎn)品“白開(kāi)水”，月銷量1000＋；大白兔香水的月銷量為900＋。而在故宮淘寶上，十二花神固體香膏月銷售量達(dá)4000＋，每個(gè)香膏僅10克，售價(jià)為85元，集齊一套需1200元，而桂花、梅花、蘭花等香型顯示已經(jīng)售罄。

在資深時(shí)尚咨詢專家雪筠看來(lái)，正值國(guó)潮消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，國(guó)產(chǎn)香水遇到最好的時(shí)機(jī)，“年輕消費(fèi)者厭倦了國(guó)際香水品牌的強(qiáng)勢(shì)文化輸出，更渴望追求中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)和文化。中國(guó)其實(shí)擁有悠久的香薰文化淵源，東方香調(diào)、傳統(tǒng)美學(xué)以及國(guó)民集體回憶，無(wú)疑都是新銳國(guó)產(chǎn)香水品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的有利推手?！?/p>

種草與吐槽并存，國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)突圍自有一套“打法”

除了國(guó)民情懷與東方文化，“限量”“售罄”幾乎成為國(guó)產(chǎn)香水的重要標(biāo)簽之一。在小紅書(shū)等社交媒體上，經(jīng)常有人嘆息“太難搶了”“蹲了好幾個(gè)月”“又?jǐn)嘭浟恕钡?。雪筠表示，在營(yíng)銷和渠道方面，國(guó)產(chǎn)香水自有一套“打法”，可以說(shuō)深諳當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)流行的“顏值經(jīng)濟(jì)”“饑餓營(yíng)銷”“網(wǎng)紅爆款”。比如，觀夏的部分產(chǎn)品就以“周四晚限定”聞名，消費(fèi)者需在每周四晚八點(diǎn)蹲點(diǎn)搶購(gòu)。

國(guó)際香水品牌紛紛進(jìn)駐天貓京東等電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)部分高端香水卻反其道而行之，更熱衷于開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店。觀夏、聞獻(xiàn)等國(guó)產(chǎn)香水品牌甚至沒(méi)有上架大型電商平臺(tái)，觀夏去年年底在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)了品牌店，并入駐五星級(jí)酒店及精品百貨商場(chǎng)；聞獻(xiàn)于今年7月落戶上?；春Ｉ倘?，據(jù)品牌方透露，截至11月該店提袋率超30%，客單價(jià)過(guò)千元，95后客群占比80%。

與普通店鋪不同，這兩家門店均打造空間概念，注重設(shè)計(jì)、調(diào)性，與美術(shù)館跨界合作，成為Z世代潮人的網(wǎng)紅打卡地。雪筠認(rèn)為，電商平臺(tái)雖然可以為新銳國(guó)產(chǎn)香水品牌提供便捷途徑，但就香水的品類特性來(lái)說(shuō)，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感和調(diào)性，線下體驗(yàn)店無(wú)疑在體現(xiàn)品牌理念、調(diào)性和定位方面更具優(yōu)勢(shì)，還可以與消費(fèi)者建立更深層的情感聯(lián)系。與此同時(shí)，這些品牌也并沒(méi)有放棄線上渠道，微信小程序、微信公眾號(hào)以及小紅書(shū)等，都是其銷售和營(yíng)銷的重要陣地?！皣?guó)產(chǎn)香水品牌在營(yíng)銷思路上非常成熟，也更適應(yīng)Z世代的多元化消費(fèi)需求?！?/p>

不過(guò)，在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)香水的種草與吐槽幾乎并存。在小紅書(shū)上，既有消費(fèi)者表示“顏值高”“有意境”“迷上這款桂花香了”“戳中我的審美”，也有人發(fā)布“國(guó)產(chǎn)香水避雷帖”，吐槽價(jià)格“太貴”，味道像“洗潔精”，留香“五步散”等。艾瑞咨詢2021年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，留香時(shí)間短與沒(méi)有層次感是目前國(guó)產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個(gè)重要原因。

李雅表示，目前國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)良莠不齊，有的是賣噱頭、賣包裝，有的品質(zhì)與名氣價(jià)位不匹配，但也有一些不錯(cuò)的好產(chǎn)品。有消費(fèi)者吐槽，與歐洲香水相比，國(guó)產(chǎn)東方香型的味道比較單一，缺乏層次感。對(duì)此，李雅認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)香水不一定要走歐洲香水的路線，“桂花香、梔子香本身就是很豐富的香調(diào)，只是調(diào)配細(xì)節(jié)需要再磨練?！彼赋?，現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)香水品牌也在國(guó)際頂級(jí)調(diào)香師加入，“產(chǎn)品會(huì)逐漸成熟起來(lái)”。

雪筠指出，產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)與個(gè)性，營(yíng)銷渠道的精準(zhǔn)與腦洞，再加上資本與Z世代消費(fèi)市場(chǎng)的助力，都是國(guó)產(chǎn)香水品牌崛起的關(guān)鍵因素，“一方面，國(guó)產(chǎn)香水的本土香調(diào)更容易帶動(dòng)年輕消費(fèi)者的情緒和記憶；另一方面，善于運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和種草營(yíng)銷，也有助于樹(shù)立品牌調(diào)性?！钡撬龔?qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)香水品牌仍處于起步階段，“如果過(guò)于依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷或者急于求成，都會(huì)淪為泡沫，只有做出真正優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能在國(guó)際品牌壟斷的香水市場(chǎng)占據(jù)一席之地?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 李錚 校對(duì) 王心