來源網(wǎng)絡(luò)確實(shí)，Crocs近年來面臨著不小的挑戰(zhàn)，其標(biāo)志性的洞洞鞋銷量下滑，品牌似乎也陷入了“難翻身”的困境。這背后有多重原因：
1. "市場飽和與審美疲勞："
"過氣潮鞋：" 洞洞鞋在經(jīng)歷了前幾年的爆發(fā)式流行后，熱度逐漸退去，被更迭的潮流趨勢所取代。很多消費(fèi)者已經(jīng)擁有多雙，或者覺得款式、設(shè)計(jì)過于單一，缺乏新鮮感。
"時(shí)尚度下降：" 曾經(jīng)作為潮流單品登頂?shù)亩炊葱?，如今在時(shí)尚圈的地位有所動(dòng)搖，不再是“必備”或“高級(jí)”的象征。
2. "激烈的市場競爭："
"功能型鞋履競爭：" 舒適、輕便的跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、健步鞋等品類發(fā)展迅速，提供了更多功能和設(shè)計(jì)選擇，分流了部分對舒適度有要求的消費(fèi)者。
"其他休閑鞋履：" 帆布鞋、板鞋、一腳蹬等休閑鞋型也在不斷推陳出新，提供了更多時(shí)尚和款式上的選擇。
"新興品牌和設(shè)計(jì)師品牌：" 市場上不斷涌現(xiàn)新的鞋履品牌和設(shè)計(jì)，搶占了部分市場份額。
3. "品牌自身問題："
"產(chǎn)品創(chuàng)新不足：" 除了基礎(chǔ)的鞋型，Crocs在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新上相對
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撰文｜H.H編輯｜楊勇來源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei
丑鞋之王，跌落神壇作為年輕消費(fèi)群體中的潮流爆款、被稱為“丑鞋之王”的Crocs（卡洛馳），越來越不吃香了。根據(jù)前不久Crocs所披露的2025年第二季度財(cái)報(bào)來看，公司營收11.5億，同比增長3.4%，其中直面消費(fèi)者的DTC模式營收增長4%；不過運(yùn)營業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，從2024年二季度3.257億美元的運(yùn)營收入變?yōu)?.275億美元的虧損，雪上加霜的是Crocs官方預(yù)計(jì)在今年第三季度收入還會(huì)下滑9%~11%。超出市場預(yù)期的下滑，使得公司在發(fā)布財(cái)報(bào)后股價(jià)單日暴跌近30%，目前公司市值已經(jīng)下跌至過去三年的最低點(diǎn)。要知道以往每到夏天都是洞洞鞋的天下，作為該領(lǐng)域的鼻祖品牌，2023年巔峰時(shí)期Crocs賣出了1.2億雙鞋，全年?duì)I收近40億美元更是創(chuàng)下歷史新高。如今逐漸不再吃香，令人唏噓不已。回顧C(jī)rocs的發(fā)展史，堪稱“丑東西”逆流而上的典范。
圖源：CROCS官方微博公開資料顯示，Crocs成立于2002年，誕生之初主要為戶外和帆船運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行設(shè)計(jì)，穿著便利的同時(shí)透氣效果也相當(dāng)顯著。只不過在Crocs剛上市時(shí)，由于設(shè)計(jì)太過丑陋被不少消費(fèi)者吐槽，2004年時(shí)代周刊更是將洞洞鞋列為“全球50項(xiàng)最糟糕發(fā)明之一”，就連很多娛樂明星都在社媒平臺(tái)公開吐槽。改變發(fā)生在2005年，隨著Crocs在各大知名雜志上進(jìn)行廣告營銷，這雙丑鞋被賦予了“反抗顏值至上”的標(biāo)簽，成為年輕人追求標(biāo)新立異的選擇。此后Crocs的洞洞鞋開始超脫鞋子的范疇，成為一種反叛文化的符號(hào)。2006年初Crocs在納斯達(dá)克成功上市，創(chuàng)下鞋類企業(yè)上市首日股價(jià)上漲的最高紀(jì)錄。也是在這一年Crocs進(jìn)入中國市場，在上海開出了首個(gè)線下專柜，銷量迎來快速增長，如今已經(jīng)發(fā)展成為僅次于美國的全球第二大市場。回過頭來看，Crocs在國內(nèi)市場打響知名度，采取的是和在美國相同的套路。一方面通過明星代言增加曝光，另一方面通過對洞洞鞋賦予反叛文化的標(biāo)簽，雙管齊下的營銷策略在年輕消費(fèi)群體中極具吸引力。截止到2024年底，TikTok上有關(guān)Crocs話題的播放量超過40億，國內(nèi)小紅書平臺(tái)“洞門永存”的話題瀏覽量破億，相關(guān)種草筆記超過60萬條，熱度可見一斑。
圖源：CROCS官方微博除了營銷端的努力，較大的DIY空間也讓Crocs的洞洞鞋得以在大眾市場迅速傳播。在消費(fèi)者看來，剛購買的洞洞鞋充其量只是一個(gè)“毛坯房”，在鞋子前方的洞洞上安裝毛絨公仔、永生花、水鉆等來裝飾明顯具有更高的可玩性。小紅書上隨處可見相關(guān)配件的推薦，不少人在配件上的花費(fèi)早已超越了Crocs洞洞鞋本身的價(jià)格，甚至還由此延伸出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)據(jù)顯示，Crocs所收購的鞋面裝飾配件商“智必星”，有75%的Crocs消費(fèi)者都會(huì)購買后者的產(chǎn)品用以裝飾洞洞鞋，此類配件為前者貢獻(xiàn)了約8%的營收。
賣不動(dòng)，全因價(jià)格高？客觀來說，國內(nèi)洞洞鞋市場仍然處在增長通道。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球洞洞鞋市場規(guī)模約240億美元，中國占據(jù)了其中的1/4，預(yù)計(jì)未來5年時(shí)間該市場的年復(fù)合增長率還能維持在6%~8%之間。行業(yè)前景仍在，為何Crocs率先賣不動(dòng)了呢？對于開始走下坡路的原因，Crocs的首席執(zhí)行官在今年二季度電話會(huì)議上直言，“美國消費(fèi)者對非必需品的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，尤其低端群體因價(jià)格敏感減少購買頻率，最終直接影響了品牌業(yè)績”。CEO的言論道出了Crocs走向坡路的關(guān)鍵原因，隨著全球消費(fèi)市場整體日益收縮，價(jià)格并不算便宜的Crocs洞洞鞋自然也無法獨(dú)善其身。公開信息顯示，一雙Crocs洞洞鞋的普通款定價(jià)通常在200~1000元之間，如果是較為稀缺的聯(lián)名款售價(jià)只會(huì)更加高昂。關(guān)鍵問題在于，Crocs的洞洞鞋本身并沒有太多的技術(shù)含量，高溢價(jià)主要來自于對營銷策略的運(yùn)用，這種方式實(shí)際上很難支撐品牌方走得更加長遠(yuǎn)。由于官方定價(jià)相對較高，不少Crocs洞洞鞋的忠實(shí)擁躉會(huì)選擇海淘，國內(nèi)大幾百元的洞洞鞋在韓國等周邊國家的線下專柜只需要200元就能買到。
圖源：CROCS官方微博品牌方本身的價(jià)格并不算穩(wěn)定，而為了留住更多的年輕人，Crocs甚至已經(jīng)開始打折。如今不少三四線城市的奧特萊斯門店中經(jīng)典款大多以5折進(jìn)行銷售，淘寶官方旗艦店上多買也有優(yōu)惠。如此一來，被稱為“洞洞鞋界愛馬仕”的Crocs，身上的光環(huán)也在逐步暗淡。據(jù)《2025消費(fèi)者舒適運(yùn)動(dòng)趨勢報(bào)告》顯示，有63.18%的消費(fèi)者表示買鞋子需要滿足日常運(yùn)動(dòng)，對潮流鞋的熱度不再如以往那么高漲，簡單來說就是Crocs的洞洞鞋不酷了。如果說產(chǎn)品定價(jià)過高、注重營銷所帶來的時(shí)尚屬性是Crocs跌落神壇的內(nèi)部原因，那么整個(gè)洞洞鞋市場平替泛濫更是壓垮Crocs的重要外部因素。主流品牌中，比如中國李寧和英雄聯(lián)盟聯(lián)名推出的洞洞鞋售價(jià)200元左右，除此之外包括斯凱奇、迪卡儂等運(yùn)動(dòng)品牌都推出了對應(yīng)的洞洞鞋產(chǎn)品，售價(jià)能夠低至百元以下。白牌商品更是不必多說，在拼多多和淘寶等電商平臺(tái)上搜索“洞洞鞋”，銷量排在前列的洞洞鞋中大多售價(jià)只在20元左右，和Crocs的產(chǎn)品從外觀來看幾乎沒有什么分別。站在消費(fèi)者的角度來看，買一雙大幾百元的正品和幾十元的平替，不管是外在設(shè)計(jì)還是實(shí)際穿著體驗(yàn)都沒有太大差別，又有多少通過官方渠道購買的必要性呢？
圖源：黑貓投訴平臺(tái)值得一提的是，過去兩年圍繞在洞洞鞋身邊的負(fù)面?zhèn)髀勥h(yuǎn)不止是智商稅、潮流消退，還包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、電梯安全隱患等多個(gè)方面。黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)Crocs的投訴量有1300多條，其中大多都集中在質(zhì)量問題上，更不用說時(shí)不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)洞洞鞋被卷入電梯縫隙而存在的安全隱患。
還能如何打出翻身牌？客觀來說，在整個(gè)消費(fèi)市場中有關(guān)情緒價(jià)值的生意仍然在線，例如當(dāng)下極其火爆的泡泡瑪特就是最好的證明。只不過對于踩中潮流熱點(diǎn)的Crocs來說，現(xiàn)在這股風(fēng)已經(jīng)明顯處在消退過程中，被動(dòng)等待下一股潮流的到來又不切實(shí)際。早在2022年，Crocs曾斥資25億美元收購了一家名叫“HeyDude”的休閑鞋品牌，試圖打造更多元化的產(chǎn)品來提升自身業(yè)績。只不過實(shí)際表現(xiàn)出乎所有人的意料，該品牌在今年二季度的營收為1.9億美元，同比下滑3.9%；更關(guān)鍵的是Crocs在二季度由盈轉(zhuǎn)虧主要也是來自于HeyDude約合7.37億美元的非現(xiàn)金損失，這幾乎等同于Crocs此前大手筆的收購業(yè)務(wù)宣告失敗。洞洞鞋的潮流一去不復(fù)返，通過收購走多元化路線又運(yùn)營不好新品牌，那么接下來Crocs還能夠靠什么打出翻身牌呢？
圖源：CROCS官方微博秉承著打不過就加入的原則，走性價(jià)比路線不失為一個(gè)解決方案。事實(shí)上，Crocs跌落神壇的核心原因之一就在于產(chǎn)品本身高昂的售價(jià)，如果能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步降低，憑借多年以來在行業(yè)內(nèi)的影響力，勢必也能挽回一部分追求品牌效應(yīng)的消費(fèi)者。只不過挑戰(zhàn)在于，國內(nèi)市場競爭對手眾多，Crocs在產(chǎn)品力上和很多平替品牌拉不開差距可能會(huì)成為其打翻身仗的阻礙。與其加入競爭對手，泯然大眾矣，不如發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新。作為洞洞鞋鼻祖，無論審美還是審丑Crocs身上的創(chuàng)新基因仍在，只不過在一開始未能申請外觀專利而丟掉了先發(fā)優(yōu)勢，然而這并不意味著未來就沒有任何的翻身機(jī)會(huì)。正如國外很多小眾品牌紛紛加碼戶外賽道涌入國內(nèi)那樣，Crocs也能夠借助這股熱潮推出相應(yīng)的戶外產(chǎn)品，換個(gè)品牌經(jīng)過包裝搖身一變就又成了全新的潮流。在這之中，最知名的案例莫過于在當(dāng)下備受追捧、來自瑞士的小眾戶外品牌“昂跑”。從2010年成立開始，通過創(chuàng)新的鞋底設(shè)計(jì)，昂跑所推出的跑鞋逐漸在圈內(nèi)產(chǎn)生影響力；2015年進(jìn)入美國市場，并同步加速全球擴(kuò)張；2018年昂跑通過經(jīng)銷商的方式打入內(nèi)地，盡管被不少消費(fèi)者吐槽是千元以上的丑鞋，然而昂跑在國內(nèi)市場仍然實(shí)現(xiàn)了迅速增長。
圖源：On昂跑官方微博數(shù)據(jù)顯示，截止到今年一季度末，昂跑在中國市場已經(jīng)開出了65家門店，預(yù)計(jì)到2026年開到100家，被無數(shù)中產(chǎn)群體稱之為“跑鞋界的蘋果”。有技術(shù)、會(huì)營銷，“丑”也就成了品牌自身的特色。從這個(gè)角度來看，自帶丑鞋基因的Crocs如果也能夠通過研發(fā)創(chuàng)新推出類似的產(chǎn)品，或許在競爭激烈的戶外市場也能像昂跑那樣收獲一批忠實(shí)擁躉。繼續(xù)抱著洞洞鞋的老本兒，等待自己的恐怕大概率是被消費(fèi)者所遺忘；結(jié)合自身優(yōu)勢，嘗試追逐新的熱點(diǎn)做出改變，對Crocs來說那就還有希望。
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