這句話“Hugo Boss的高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝” (Hugo Boss de gāoguāng shíkè zhuǎnshùn jíshì) 描述了一種感覺，即Hugo Boss這個品牌曾經(jīng)非常輝煌或受歡迎的時期似乎很快就過去了。這可能涉及到品牌在時尚界的影響力、市場表現(xiàn)、銷售額或公眾對其產(chǎn)品的評價等方面的變化。
以下是一些可能的原因或背景，解釋為什么會有這種感覺：
1. "時尚潮流的快速變化"：時尚行業(yè)是一個不斷變化的領(lǐng)域，品牌需要持續(xù)創(chuàng)新才能保持領(lǐng)先。Hugo Boss可能在某個時期抓住了潮流，但很快就被新的趨勢所取代。 2. "市場競爭加劇"：隨著更多時尚品牌的涌現(xiàn)，市場競爭變得更加激烈。Hugo Boss可能面臨著來自其他品牌的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其市場份額或影響力下降。 3. "品牌策略調(diào)整"：品牌自身的策略調(diào)整，比如產(chǎn)品線變化、定價策略、營銷方向等，有時也可能影響其市場表現(xiàn)和公眾認(rèn)知。 4. "消費者偏好的轉(zhuǎn)移"：消費者的品味和偏好是會變的?？赡艽嬖谝环N新的審美趨勢，使得消費者對Hugo Boss的青睞減少。 5. "過去的輝煌成為參照物"：當(dāng)人們回顧Hugo Boss的“高光時刻”，并將其與現(xiàn)在進(jìn)行比較時，自然會感到“轉(zhuǎn)瞬即逝”，這是一種時間對比帶來的感慨。 6. "負(fù)面事件或爭議"：品牌可能遭遇

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界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

德國時裝品牌Hugo Boss的好日子沒能持續(xù)太久。

截至發(fā)稿，Hugo Boss每股股價從2024年開年至今累計下跌37.71%至41.05歐元，市值下跌42.98%至29.3億美元。在2024年第三季度，其銷售額同比只增長了1%至10.29億美元，在上半年則增長3%至19.93億美元。

而它此前曾在2023年風(fēng)光了一把。

根據(jù)財報，Hugo Boss在2023年的銷售額同比增長18%至41.97億美元，所有品類均錄得雙位數(shù)增長，包括中國在內(nèi)的亞太市場增幅達(dá)到32%。作為對比，LVMH集團(tuán)在2023年的收入僅增長9%，開云集團(tuán)則下滑4%。

與亞太市場銷售額快速上漲相伴而來的是Hugo Boss加大營銷力度。其在2024年選擇游泳運動員汪順作為品牌代言人，隨后又在上海南京西路的靜安嘉里中心圍擋雙層旗艦店，最新舉措是和電影《封神三部曲》合作推出2025年春節(jié)聯(lián)名聯(lián)名。

但如今亞太市場正在拖累Hugo Boss的業(yè)績表現(xiàn)。

在2024年第三季度，Hugo Boss在歐洲、中東和非洲大區(qū)市場和美洲市場分別錄得1%和4%的增長，但亞太市場卻同比下跌7%，是唯一下跌的市場。而在整個上半年，亞太市場跌幅為4%，同樣是所有地區(qū)市場中表現(xiàn)最差的一個。

品牌首席執(zhí)行官Daniel Grieder在年中業(yè)績報告發(fā)布后表示，Hugo Boss全年收入增長預(yù)期將從3%至6%下調(diào)至1%至4%。而亞太市場業(yè)績下跌疊加歐洲和美洲市場業(yè)績增長，Hugo Boss在年中首次發(fā)布盈利預(yù)警。

Hugo Boss在中國的知名度不低。

官方網(wǎng)站的門店列表顯示，Hugo Boss目前在中國共開設(shè)有177家線下門店，覆蓋北京、上海、成都、南京等一線、新一線城市，以及保定、淄博、湖州和上虞等地級市，入駐商場之中不乏北京SKP、南京德基和上海國金中心等以銷售奢侈品為主的高端項目。

相較于Canali和Zegna以及定位更高的Kiton和Brunello Cucinelli，Hugo Boss在市場里扮演著中高端男裝入門品牌的角色。在官網(wǎng)電商里，其銷售有不少定價3000元至5000元之間的西裝外套，使用羊毛和羊絨制作長款大衣售價為6900元。

這樣的定位在一定程度上給了Hugo Boss更多的運作空間：它可以去和一部票房大爆的電影推出聯(lián)名，也能在抖音進(jìn)行直播賣貨，并將門店開設(shè)到三線城市。而其它定位更高的男裝品牌通常會為了維護(hù)形象，有意控制銷售和傳播渠道。

然而在社會零售環(huán)境變動的背景下，有潮流性質(zhì)的品牌往往是最先受到?jīng)_擊的一個。Brunello Cucinelli和Zegna的銷售額在行業(yè)波動中仍逆勢上升，而Thom Browne則連續(xù)數(shù)個季度錄得業(yè)績下跌。只有形象保值的，才能更好抵御周期，讓顧客把預(yù)算留給自己。

Hugo Boss也處在這樣一個尷尬的位置里。它有著歐洲背景和中高端的定價，但在市場上的定位與奢侈品相距甚遠(yuǎn)。即使它試圖通過進(jìn)入南京西路開設(shè)旗艦店等舉措來強化高端形象，過往在地級市密集開店并在短視頻平臺直播賣貨的舉措?yún)s在某種程度上成為阻礙。

男裝市場規(guī)模雖不及女裝，內(nèi)部競爭并非不激烈。在相同的服飾品類中，它既要應(yīng)對定位更高的歐美奢侈品牌，也避免不開與報喜鳥、威可多等中國中高端男裝品牌的競爭。更重要的是，Hugo Boss核心品類是西服以及熟齡夾克，但這兩個品類在過去將近十年里被街頭潮流沖擊。

在全球范圍內(nèi)都是如此。

Zegna能夠轉(zhuǎn)型成功，離不開對開發(fā)休閑產(chǎn)品的投入。雖然被冠上“老錢風(fēng)”的名號，但其近年最火爆的單品是則是Triple Stich運動鞋。Hugo Boss也不是沒想過往這個方向發(fā)力，此前曾表示要擴大運動產(chǎn)品線Boss Green，以滿足中國消費者如今對運動風(fēng)潮的追求。

但至今都未在市場上激起太多水花。