我們來分析一下資生堂（Shiseido）在中國市場面臨的挑戰(zhàn)以及其高管層調(diào)整的策略。
"背景：資生堂在中國市場的輝煌與困境"
資生堂在中國市場曾有過輝煌的篇章。作為日本高端美妝的代表性品牌，其旗下?lián)碛匈Y生堂、歐萊雅（在中國是合資公司）、美寶蓮、蘭蔻、珂潤等多個品牌，覆蓋了從高端到大眾的各個細分市場，一度在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位。
然而，近年來，資生堂在中國市場面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)：
1. "激烈的市場競爭：" 韓國品牌（如蘭芝、雪花秀、悅詩風(fēng)吟）的強勢崛起，以及中國本土品牌（如薇諾娜、自然堂、百雀羚、完美日記等）的快速發(fā)展和本土化策略，分流了大量消費者。 2. "消費者需求變化：" 中國消費者，特別是年輕一代，對美妝產(chǎn)品的需求更加多元化、個性化，對國貨品牌的接受度顯著提高，同時也更加關(guān)注成分、功效、科技含量以及品牌的可持續(xù)發(fā)展理念。 3. "宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響：" 中國經(jīng)濟增長放緩，消費趨于理性，部分高端非必需品的需求受到抑制。 4. "渠道變革：" 線上渠道（天貓、京東、抖音、小紅書等）成為消費主戰(zhàn)場，線下渠道面臨轉(zhuǎn)型壓力。如何平衡線上線下渠道，以及如何應(yīng)對直播電商

相關(guān)內(nèi)容：

妝巨頭資生堂將迎來新一輪高管層“換血”。9月29日，新京報貝殼財經(jīng)記者從資生堂官網(wǎng)獲悉，自2025年1月1日起，該公司將開啟新的組織架構(gòu)調(diào)整。

資生堂方面指出，集團正致力于完成針對增長戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長和結(jié)構(gòu)改革。此外，管理層將不設(shè)置執(zhí)行副總裁或高級管理人員。

高管層面臨多項人事調(diào)整

在此次宣布的調(diào)整中，集團現(xiàn)任全球品牌部副首席品牌官Echo Lo（羅瀅）被任命為首席品牌官，主要負責(zé)集團旗下資生堂品牌，任命將于2025年1月1日起生效。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，在資生堂披露的集團內(nèi)部高層職位配置情況中，還有多個職位面臨調(diào)整，包括首席營銷與創(chuàng)新官、首席業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型官等。

資生堂對組織架構(gòu)的大幅調(diào)整，可以追溯到其“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略計劃通過加大對品牌、創(chuàng)新和人才等重點領(lǐng)域的投資以及成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，進一步提高盈利能力。

為實現(xiàn)“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略提出的增值業(yè)務(wù)模式，資生堂于今年1月1日起設(shè)立價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部，成立全球品牌價值發(fā)展中心、全球產(chǎn)品價值發(fā)展中心。同時，原“D&I戰(zhàn)略推進部”更名為“DE&I戰(zhàn)略推進部”。

對于上述結(jié)構(gòu)調(diào)整，資生堂集團表示，設(shè)立首席營銷與創(chuàng)新官直轄“價值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部”，是為了提高公司應(yīng)對客戶需求和市場的能力。公司治理部是為了制定適合公司的治理形式戰(zhàn)略，建立并運行適當(dāng)?shù)闹卫眢w制，強化董事會的適當(dāng)監(jiān)督職能等。

撤柜、閉店、引入新品牌，資生堂集團在華動作頻頻

最新財報顯示，2024年上半年，資生堂集團銷售額為5085.36億日元，同比增長2.9%；核心營業(yè)利潤為193.72億日元，同比下跌31.3%；營業(yè)利潤虧損27.28億日元。

具體到中國市場，據(jù)新京報貝殼財經(jīng)記者不完全梳理，今年以來，資生堂集團在華動作頻頻，優(yōu)化品牌組合、調(diào)整線下業(yè)務(wù)布局成為其主要“破局”舉措。

今年1月，資生堂中國傳出“裁員40%”的消息，對此，資生堂中國回應(yīng)稱“相關(guān)傳言與事實不符”，并進一步解釋，“資生堂中國于2024年開始實施新的品牌組合戰(zhàn)略以夯實業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。內(nèi)部也正在打造更整合、更敏捷的組織架構(gòu)。組織架構(gòu)的調(diào)整僅涉及相關(guān)工作崗位的微調(diào)?！?/p>

2月，有媒體報道稱，資生堂集團旗下高端護膚品牌茵芙莎（IPSA）正在大規(guī)模撤柜。據(jù)悉，該品牌去年12月在上海浦東陸家嘴中心開設(shè)的中國首家定制概念店已于2月26日閉店，目前，上海僅剩兩家茵芙莎門店。資生堂中國回應(yīng)稱：“茵芙莎品牌正在就線下業(yè)務(wù)進行正常的布局調(diào)整，以更好地順應(yīng)市場變化和消費者需求?！?/p>

此外，資生堂集團旗下高端護膚品牌“The Ginza御銀座”天貓旗艦店開業(yè)，目前，該旗艦店粉絲數(shù)量為7951個。

4月，該集團將旗下品牌“醉象”引入中國內(nèi)地市場，預(yù)計2024年下半年覆蓋300家絲芙蘭門店。隨后在7月，因“戰(zhàn)略調(diào)整”，集團旗下高端護膚品牌BAUM葆木天貓旗艦店于7月10日起閉店，不再接受新的訂單，8月10日零點后，不再接受售后問題的處理。

此外，據(jù)資生堂品牌微信官方商城發(fā)布的公告，因功能調(diào)整，該商城于8月11日零時起不再接受新的訂單，消費者此前下單的貨品均會正常發(fā)貨。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，今年上半年，資生堂集團在中國市場實現(xiàn)銷售額1316.71億日元，同比微增0.8%。

新京報貝殼財經(jīng)記者 李錚

編輯 林子

校對 翟永軍