我們來分析一下雅芳出售廣州工廠的事件及其在中國(guó)市場(chǎng)的困境。
"事件核心：雅芳出售廣州工廠"
"交易金額：" 約3億元人民幣（約合4500萬(wàn)美元）。 "買家：" 據(jù)報(bào)道，買家是廣州一個(gè)名為“廣州健美坊生物科技有限公司”的企業(yè)，該公司創(chuàng)始人黃曉軍曾與雅芳有過合作。 "意義：" 這標(biāo)志著雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要生產(chǎn)基地的退出。該工廠曾是其核心生產(chǎn)基地之一，負(fù)責(zé)部分產(chǎn)品的生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)。
"事件背景與解讀"
1. "戰(zhàn)略收縮：" 出售工廠是雅芳全球及中國(guó)戰(zhàn)略收縮的一部分。近年來，受多重因素影響，雅芳在華業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，公司決定將資源集中于更核心的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或進(jìn)行業(yè)務(wù)重組。 2. "財(cái)務(wù)壓力：" 雅芳近年來面臨嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)狀況，包括巨額虧損、債務(wù)問題和持續(xù)的訴訟（尤其是涉及前雇員的集體訴訟）。出售資產(chǎn)是緩解財(cái)務(wù)壓力、回籠資金的一種方式。 3. "市場(chǎng)挑戰(zhàn)：" 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，本土品牌（如完美日記、花西子、薇諾娜等）崛起迅速，線上渠道發(fā)展迅猛，對(duì)線下傳統(tǒng)直銷模式造成巨大沖擊。雅芳原有的直銷模式面臨效率、成本和合規(guī)等多重挑戰(zhàn)。 4. "品牌形象老化與信任危機(jī)：" 除了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道適應(yīng)性問題，

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仍為全球第二大直銷企業(yè)

近日，美國(guó)直銷巨頭雅芳（AVON）宣布，與韓國(guó)LG生活健康貿(mào)易有限公司旗下菲詩(shī)小鋪（The Face Shop）達(dá)成最終收購(gòu)協(xié)議。菲詩(shī)小鋪將收購(gòu)雅芳在中國(guó)廣州的美妝個(gè)護(hù)生產(chǎn)制造工廠全部股份，交易金額預(yù)計(jì)達(dá)到4400萬(wàn)美元（約合人民幣2.99億元）。

雅芳表示，此舉是其全球化精簡(jiǎn)戰(zhàn)略之一，按照雙方達(dá)成的生產(chǎn)和供應(yīng)協(xié)議，菲詩(shī)小鋪將在該工廠繼續(xù)為雅芳中國(guó)和其他市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品。

雅芳出售工廠并非首次，早在2015年7月，雅芳把旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌Liz Earle1.4億英鎊賣給了英國(guó)沃爾格林博茲聯(lián)合公司(WalgreensBoots Alliance)。2018年10月，有消息稱，巴西美妝集團(tuán)Natura有意出手收購(gòu)美妝品牌雅芳，雙方已進(jìn)入洽談階段。

除此之外，2018年7月，雅芳就出售了美國(guó)最后一家工廠。公開資料顯示，在巔峰時(shí)間，雅芳在美國(guó)共有3家工廠，隨著銷售額逐年下滑，2002年，紐約州Suffern工廠關(guān)閉，2008年，俄亥俄州Springdale工廠關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)的直銷模式已失去優(yōu)勢(shì)，雅芳的產(chǎn)品增加了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)績(jī)、品牌都不占優(yōu)勢(shì)的雅芳，對(duì)于化妝品巨頭來講并沒有多大的吸引力，“賣身”自救尋找接盤俠或許也不會(huì)順暢。

雅芳于1886年成立于美國(guó)，產(chǎn)品在護(hù)膚、彩妝、香水及個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域都有涉獵，目前產(chǎn)品在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)在售。

擁有130年歷史的雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雅芳打著“比女人更懂女人”的旗號(hào)曾創(chuàng)造了一段全球直銷行業(yè)的神話，成為首個(gè)拿到中國(guó)第一張直銷牌照的企業(yè)。雅芳依靠直銷員“雅芳小姐”的直銷模式打天下，到1997年，雅芳小姐數(shù)量一度高達(dá)35萬(wàn)人，2003年的巔峰時(shí)期，雅芳中國(guó)曾完成24億元的銷售額，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。

2008年爆出的“賄賂門”以及2009年爆出的“傳銷門”事件更是使得雅芳聲譽(yù)下降。從2012年開始，業(yè)績(jī)也陷入不斷下滑的下行軌道。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，雅芳三年連續(xù)虧，分別實(shí)現(xiàn)凈收益負(fù)3.85億美元、負(fù)11.46億美元和負(fù)1.07億美元。

據(jù)道道輿情監(jiān)控室和海倫國(guó)際直銷研究中心共同發(fā)布的《2017年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告》，李錦記旗下公司無(wú)限極以213億元銷售額位列中國(guó)區(qū)榜首，完美、安利、權(quán)健緊隨其后。在Top20企業(yè)中，已經(jīng)看不到雅芳的身影。

然而，據(jù)美國(guó)直銷雜志《直銷新聞》《Direct Selling News》公布的2018年度年度全球直銷100強(qiáng)榜單，雅芳仍以57億美元排名全球第二大直銷企業(yè)，僅次于安利86億美元。

中國(guó)傳媒大學(xué)品牌研究博士方賢潔對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，近年來，中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折和變化，傳統(tǒng)直銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎有些吃不消。在這場(chǎng)變革中，雅芳缺失的正是自我變革能力，在互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的今天，雅芳完全沒有做出符合潮流發(fā)展的動(dòng)作。

節(jié)節(jié)敗退

近年來，雅芳直銷人員流失、裁員、變賣工廠、賄賂門、退出中國(guó)等消息一直縈繞在化妝品行業(yè)，昔日化妝品巨頭風(fēng)光不再。

根據(jù)雅芳2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，雅芳凈銷售額12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。

此外，根據(jù)雅芳最新財(cái)報(bào)，截至2018年三季度(9月30日)，雅芳公司的活躍銷售代表人數(shù)按年減少5%，可比銷售亦同比下滑4%。

作為創(chuàng)立于1886年的老牌美妝品牌，雅芳依靠直銷模式在全球構(gòu)建起一個(gè)龐大的美妝帝國(guó)。高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表。就中國(guó)市場(chǎng)而言，巔峰時(shí)期擁有35萬(wàn)直銷員。

“成也直銷，敗也直銷”，把雅芳推向了衰落的正是雅芳一直引以為豪的直銷模式。2006年，雅芳拿到了中國(guó)第一張直銷牌照后，似乎也邁上衰落的快車道。

2006年，雅芳開始第一次轉(zhuǎn)型，開始轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，那時(shí)的雅芳大概擁有6300家的專賣店，依靠專賣店，直銷人員在對(duì)外進(jìn)行銷售之外，賣不掉的產(chǎn)品還可以到實(shí)體店申請(qǐng)全額退款。

這一混合模式直接導(dǎo)致直銷團(tuán)隊(duì)和實(shí)體店的矛盾，同時(shí)使得兩者為了競(jìng)爭(zhēng)惡性降價(jià)，導(dǎo)致品牌形象惡化。2008年，雅芳又被曝出“賄賂門”事件。

雅芳在2010年4月第二次轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，往“全直銷模式”轉(zhuǎn)型。這一做法直接損害了絕大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，公開數(shù)據(jù)顯示，雅芳在中國(guó)零售門店數(shù)量從2003年最多時(shí)有1萬(wàn)多家到2016年雅芳在全國(guó)只有1000多家，縮水九成。

2012年，在新任中國(guó)區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導(dǎo)下進(jìn)行了第三次轉(zhuǎn)型，雅芳又開始回歸零售渠道。彼時(shí)中國(guó)電商渠道正全面爆發(fā)，本該是大展拳腳之際，雅芳卻因戰(zhàn)略調(diào)整而深陷困境。

日化行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武認(rèn)為，如今的雅芳已是‘盛名之下，其實(shí)難副’。曾經(jīng)的雅芳在直銷領(lǐng)域與安利形成兩個(gè)陣營(yíng)，齊頭并進(jìn)。但是從2000年初開始，國(guó)家政策要求直銷必須依托于實(shí)體店，雅芳開始放棄了原本的直銷模式導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)的失利。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長(zhǎng)、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶也表示，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化，消費(fèi)者認(rèn)知水平不斷提高，傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)，雅芳的發(fā)展受到一定阻礙。

難止頹勢(shì)

近年來，雅芳從未停止過自救。除了變賣業(yè)務(wù)、裁員等方式，雅芳也在不斷推出新品，但收效甚微。

據(jù)悉，2015年12月，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。

除了變賣資產(chǎn)，雅芳還在裁員。據(jù)法國(guó)時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)fashionnetwork消息，雅芳于9月19日宣布，將把美國(guó)業(yè)務(wù)整合到位于紐約Suffern的現(xiàn)有設(shè)施中，并減少員工。這一變化包括出售該公司在紐約黑麥的辦公室，預(yù)計(jì)在2019年完成，并削減約100個(gè)職位。

此外，為了中國(guó)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展，雅芳還啟用當(dāng)紅流量小生鄧倫作為公司有史以來第一位“香氛引力官”配合營(yíng)銷宣傳。

賽恩資本創(chuàng)始合伙人、聚美麗首席內(nèi)容官夏天認(rèn)為，現(xiàn)在雅芳的日子非常不好過，這幾年雖然一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但也僅僅是在一定程度上止損，很難改變現(xiàn)有的困局。對(duì)于目前的投資者來說，找到一個(gè)好的收購(gòu)方顯然是更好的選擇。

在其它美妝品牌都在往互聯(lián)網(wǎng)電商迅速發(fā)展的時(shí)候，雅芳卻致力發(fā)展線下直銷，失去了攻占電商市場(chǎng)的先機(jī)，在韓妝、日妝盛行，且國(guó)內(nèi)外品牌異軍突起的現(xiàn)在，雅芳的崛起之路似乎并不輕松。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對(duì)于其他同類型企業(yè)積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，雅芳進(jìn)入“電子商務(wù)”時(shí)代的時(shí)間過晚，網(wǎng)絡(luò)新一代消費(fèi)群體已經(jīng)被其他同類商家搶走。此外，隨著電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，整個(gè)銷售環(huán)境發(fā)生了變化，直銷的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)所取代。

雅芳作為90年的時(shí)髦的引領(lǐng)者，隨著直銷方式的淘汰和專賣店的逐漸消失，雅芳小姐已經(jīng)不再是時(shí)髦女性的代表了。

方賢潔對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，要想做好品牌，單純依靠市場(chǎng)渠道時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。雅芳近年來在用戶的忠誠(chéng)度和廣告推廣方面都并不出色，無(wú)法吸引如今在化妝美容品上頻頻剁手的年輕女性消費(fèi)者，雅芳品牌老化的頹勢(shì)似乎真的很難挽回了，品牌識(shí)別度在年輕女性群體中越來越低。（時(shí)間財(cái)經(jīng) 李洪力）