“官方授權(quán)卻同款不同價”的現(xiàn)象，確實(shí)是樂高（LEGO）市場乃至許多品牌授權(quán)市場中一個普遍存在且值得探討的問題。這背后涉及到復(fù)雜的渠道學(xué)問、市場策略和消費(fèi)者行為。我們可以從以下幾個方面來理解樂高背后的渠道學(xué)問：
1. "渠道層級與分銷成本 (Channel Hierarchy & Distribution Costs):" "官方直銷 (Official Direct Sales):" 樂高擁有自己的線上商城（如天貓官方旗艦店、LEGO官網(wǎng)）和線下專賣店。這些渠道直接面向消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，理論上能提供更具競爭力的價格，并且能更好地控制品牌形象和用戶體驗(yàn)。 "授權(quán)經(jīng)銷商/零售商 (Authorized Distributors/Retailers):" 樂高授權(quán)給大型連鎖超市（如沃爾瑪、家樂福）、百貨公司、玩具專賣店、書店（如當(dāng)當(dāng)、京東自營圖書/玩具店）、以及其他區(qū)域性或主題性零售商銷售。這些渠道需要覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，其運(yùn)營成本（租金、人力、物流、營銷等）遠(yuǎn)高于官方直銷。 "線上第三方平臺 (Online Third-Party Platforms):" 如京東POP店（非京東自營）、天貓/淘寶的眾多品牌旗艦店或個人賣家。這些平臺上的“同款”產(chǎn)品，其價格差異可能源于： "不同賣家:" 即使是品牌旗艦店，也可能因運(yùn)營策略、庫存管理、促銷活動不同而定價略有差異。

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來源：北京商報

進(jìn)入6月以來樂高頻繁“上新”，北京商報注意到在樂高的官方授權(quán)專賣店中，同款產(chǎn)品卻有著不同的“身價”，以型號為60266的“海洋探險巨輪”為例，標(biāo)價差價高至200元，而經(jīng)過不同促銷活動后，該款商品的到手價則與官方旗艦店存在不足100元的差價。同是官方授權(quán)的專賣店，卻同款不同價，樂高背后的渠道學(xué)問究竟有多大？對于同款不同價的問題，樂高官方旗艦店以及官方授權(quán)店均表示，由于渠道和促銷活動不同，因此標(biāo)價也各不相同，而店內(nèi)商品價格都是由樂高方面控價。

（圖片來源：淘寶截圖）

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消費(fèi)者：“同款積木差價能到200元，授權(quán)專賣店怎么也玩兒價格游戲”

“同款積木差價能到200元，授權(quán)專賣店怎么也玩兒價格游戲?！薄?0后”寶媽祝女士最近為了給兒子買一款樂高玩具，卻被電商平臺上不同賣家的定價弄得一頭霧水，“如果是代購、加盟商之間，因?yàn)槟秘浨啦煌瑢?dǎo)致標(biāo)價不同，這個我能理解，但都是由官方授權(quán)的專賣店，怎么價格也能差這么多”。

北京商報記者據(jù)此調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以60266號“海洋探險巨輪”為例，在樂高天貓官方旗艦店上，該款商品的定價以及到手價均為1199元。但是在樂高玩具專賣店、樂高幾可專賣店等有樂高玩具（上海）有限公司授權(quán)的專賣店中，該款產(chǎn)品的初始定價分別為1369元、1399元，相較官方旗艦店的價格高出200元左右。

與此同時，以上授權(quán)專賣店針對同款商品制定了不同的促銷活動，如滿1099元減150元、滿999元減120元的店鋪券，或是滿299元減80元、滿888元減140元等，最終實(shí)現(xiàn)到手價1139元。

樂高同款商品不同價的情況并不是個例，同樣為6月新品的10933號“忙碌的建筑基地”，也存在類似現(xiàn)象。據(jù)樂高線上及線下的官方旗艦店顯示，該款商品的定價均為1099元，但在授權(quán)專賣店中，該款商品的初始定價則存在1269元、1299元等不同價位，同樣經(jīng)過不同促銷活動后，該款商品的到手價為1039元，較樂高官方旗艦店便宜了60元。

此外，前段時間火熱的“小俠”系列中型號為80013的“萬能海上基地”，初始定價也存在1599元、1789元、1809元等價格，最終到手價則有1519元、1599元等價位。多個數(shù)字的出現(xiàn)，以及均為樂高授權(quán)專賣店的描述，讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆感。

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授權(quán)專賣店：“雖然價格不一，但我們的定價都是由樂高官方控價”

面對初始定價與到手價均有差異的現(xiàn)狀，令消費(fèi)者首先好奇的便是商品是否存在一定差異，并非為同一款。對此，北京商報記者向官方旗艦店以及授權(quán)專賣店進(jìn)行咨詢，樂高官方旗艦店的工作人員表示，如果是商品同一個型號，那便是同款商品，“雖然同為官方授權(quán)店，但是由于不同店鋪的銷售策略、產(chǎn)品優(yōu)惠都會有所差異，自然會有價格不同”。

對于樂高官方旗艦店的說法，多家樂高官方授權(quán)專賣店負(fù)責(zé)人也向北京商報記者給出了同樣的答復(fù)。

據(jù)樂高授權(quán)專賣店美夕玩具專營店的工作人員透露，“專賣店也是受樂高官方控價的，我們專賣店就是根據(jù)樂高總部要求的價格定的?！彪S后北京商報記者進(jìn)一步向其確認(rèn)是否為樂高總部定價，但對不同店鋪的價格要求不一，對方給予了肯定的。

消費(fèi)者康凱認(rèn)為，“盡管不同的授權(quán)店因?yàn)橹贫俗约旱拇黉N活動，使得消費(fèi)者最終的手價存在差異，但在商品最基本的初始定價上，明明是同款商品，為何還會存在不同的價格，而授權(quán)專賣店用較高的初始定價做一系列促銷活動，表面上看起來似乎優(yōu)惠力度較大，但實(shí)則并沒有便宜多少。既然都是樂高統(tǒng)一授權(quán)，難道對授權(quán)店的定價沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)嗎？”

針對如何管理官方旗艦店以及授權(quán)專賣店等渠道的價格，同時是否會向授權(quán)專賣店給予一定定價空間等方面問題，北京商報記者向樂高方面發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿時，暫未得到對方的回復(fù)。

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手握“定倍率之刀”

不代表可以隨意定價

據(jù)樂高此前公布的截至2019年12月的年度財務(wù)報告，數(shù)據(jù)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)全年收入較2018年同期增長6%，全球零售額則同比增長5.6%。而在不同地區(qū)市場實(shí)現(xiàn)的零售額中，樂高在美洲和西歐等成熟市場的零售額實(shí)現(xiàn)的增長只是個位數(shù)，可在中國市場，樂高則獲得了兩位數(shù)的增長。

新元文智創(chuàng)始人劉德良認(rèn)為，作為一家占據(jù)市場領(lǐng)先地位的公司，樂高已形成多條營銷渠道同時存在，不同營銷體系和策略容易形成價格體系上的差距，且隨著營銷體系越為龐大、繁多，價格差異也會越為明顯。而對于消費(fèi)者當(dāng)下對樂高產(chǎn)生的爭議，只能看能否借助市場力量，讓樂高意識到渠道價格差異性對消費(fèi)者帶來的影響，從而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

快速的增長也讓樂高決心進(jìn)一步強(qiáng)化在中國市場的布局，不僅曾透露計劃于2020年在中國市場再開設(shè)80家樂高授權(quán)專賣店，實(shí)現(xiàn)今年年底門店總數(shù)達(dá)到220家的目標(biāo)。投資分析師許衫表示，“毋庸置疑，在如今國內(nèi)乃至全球的玩具市場，樂高憑借著強(qiáng)大且無人能及的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在商業(yè)市場中擁有著強(qiáng)話語權(quán)，也因此讓它可以為自己產(chǎn)品賦予極高的定倍率，但盡管手握‘定倍率之刀’，卻更應(yīng)該對產(chǎn)品的定價、控價有著更為科學(xué)、嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，反之則會嚴(yán)重磋商消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終還是損傷品牌的利益”。

“樂高當(dāng)下的優(yōu)勢在于旗下產(chǎn)品具有不可替代性，而若要在中國市場持續(xù)深入并擴(kuò)大市場，便需要通過新產(chǎn)品滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，同時也進(jìn)行品牌管理，以維護(hù)自身的市場份額?！眲⒌铝既缡钦f。