你觀察到的現(xiàn)象非常準確！雙11期間，中國美妝市場的競爭格局確實發(fā)生了顯著變化，不再僅僅是價格戰(zhàn)的一角戲，而是呈現(xiàn)出多元化、品牌化競爭的新態(tài)勢。我們可以從以下幾個方面來理解：
1. "“歐萊雅們”重回榜一，彰顯品牌力與價值回歸：" "品牌價值提升：" 以歐萊雅集團（L'Oréal）為代表的國際大牌，憑借其強大的品牌力、研發(fā)實力、產(chǎn)品矩陣和營銷網(wǎng)絡(luò)，成功在雙11期間吸引了大量消費者。這表明消費者不再僅僅被低價吸引，而是更加看重品牌信譽、產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗和長期價值。 "產(chǎn)品策略精準：" 這些品牌往往能提供有競爭力的產(chǎn)品組合，既有引流款，也有利潤款和形象款，滿足不同消費者的需求。它們在雙11期間推出會員專享價、限定禮盒、新品首發(fā)優(yōu)惠等，既打價格折扣，也強調(diào)產(chǎn)品的獨特性和附加值。 "渠道整合與體驗：" 這些品牌通常線上線下渠道整合做得較好，并且注重購物體驗，包括售后服務(wù)、會員體系等，這增加了品牌的粘性。
2. "日系SK-II等強勢表現(xiàn)，代表高端護膚趨勢：" "高端定位成功：" SK-II作為日系高端護膚的代表，其核心成分“神仙水”（Pitera?）賦予了它強大的品牌溢價能力。

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本文來源：時代周報 作者：葉曼至

圖源：圖蟲創(chuàng)意

史上最長“雙11”賽程已過半，新鮮出爐的各類榜單映射著美妝江湖格局的變遷。

綜合天貓、抖音、快手三大電商平臺開售期榜單來看，國貨美妝崛起之勢不減，但趕超國際大牌的勢頭有所減弱。目前，在天貓美妝開售日Top10榜單和抖音美妝Top10榜單中，國貨品牌與國際大牌占比比例都是3:7；快手美妝Top10榜單中，二者的比例則為5:5。

多名美妝、電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者指出，國際大牌強勢登榜，與其為融入國內(nèi)電商消費環(huán)境調(diào)，長期推出相應(yīng)折扣與贈品的打法不無關(guān)系。

盡管大促力度依舊存在，但從整體來看，今年“雙11”，各大美妝品牌價格帶相對平穩(wěn)，優(yōu)惠幅度與平時相比波動不大，部分外資品牌甚至存在漲價、折扣和贈品力度減弱的情況。比如，歐萊雅旗下的蘭蔻菁純眼霜，2023年“雙11”單支裝價格為1165元，而2024年的升級版眼霜的單支裝價格上升到1200元，贈品也略少于去年。

伴隨價格戰(zhàn)逐漸消弭，美妝行業(yè)正在回歸理性的消費生態(tài)。

國際大牌強勢反超

2023年“雙11”，美妝品牌格局迎來重塑，國貨品牌一度反超國際大牌，成為彼時年底大促最大亮點。這一勢頭在今年“雙11”預(yù)售期間有所延續(xù)，但到了正式開售期，不少國貨品牌開始“掉隊”，榜單排名也重新洗牌。

相關(guān)情況能從天貓、抖音這兩大美妝品牌主戰(zhàn)場中窺見一二。

從天貓美妝開售日Top10榜單（即10月21日20:00-10月21日24:00期間）來看，珀萊雅仍穩(wěn)坐國貨美妝頭把交椅，位居榜首，第二名到第八名皆為國際大牌；可復(fù)美則從預(yù)售階段的第五名跌至第九名，薇諾娜則位居第十。而在預(yù)售階段上榜Top 10的優(yōu)時顏已排至第二十名，歐詩漫更是掉出了Top 20。

抖音方面，在抖音美妝Top10（10月13日～10月20日）排行榜中，巴黎歐萊雅取代長期霸榜的韓束，暫列第一；珀萊雅、可復(fù)美緊隨其后，位居第二、第三名，上述兩個品牌排名均有所提升；韓束則落到了前五之外，位居第七。值得一提的是，自去年8月起，韓束已連續(xù)14個月蟬聯(lián)抖音美妝品牌榜榜首。

除了天貓與抖音，近年來，快手也成為美妝品牌攻占的新領(lǐng)地，甚至還吸引了白牌的聚集。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在快手美妝Top10（10月13日～10月20日）榜單排名中，前三名分別是韓國品牌“后”、美國品牌伊麗莎白雅頓、國貨白牌AB.LAB，韓束位居第六。此外，美妝白牌凌博士、博創(chuàng)、薔薇初露也進入該榜單。

從上榜品牌所占席位來看，相較于國際大牌，國貨品牌稍顯遜色。目前，在天貓與抖音上述美妝榜單中，國貨品牌與國際大牌占比比例都是3:7，快手則為5:5。

此前受核污水事件影響，在國內(nèi)銷量跳水的日系美妝品牌，也有了回暖的跡象，這一苗頭也早在預(yù)售期間顯現(xiàn)。

據(jù)“天貓大美妝”公眾號發(fā)布的預(yù)售首日成交榜，在美妝類目TOP20品牌榜單中，國際大牌數(shù)量從去年的10個增長到今年的15個，科顏氏和圣羅蘭亦重新擠進榜單。日系品牌如CPB、SK-II、資生堂時隔一年再次進入TOP20，分別排在第14、17和18。

國際大牌得以在年底大促重新扳回一局，與其“做足功課”，改變以往固有的價格策略有關(guān)。過去，國際大牌擺出“高姿態(tài)”，在“6·18”、“雙11”等大促時段打出的優(yōu)惠力度相對較小。如今，國際大牌選擇“打不過就加入”，參與“雙11”買贈活動，推出套裝優(yōu)惠。

除了在折扣上下功夫，不少國際品牌也在今年加大了入駐電商平臺的力度。今年3月，美國新興美妝品牌Fenty Beauty開設(shè)抖音官方旗艦店，這是其繼2019年進入天貓國際后，再一次對國內(nèi)電商的深入部署；今年8月，法國“貴婦”護膚品牌香緹卡正式入駐天貓國際；上述兩個品牌均參與了今年“雙11”大促。

歐萊雅中國同樣在調(diào)整電商渠道，加碼抖音。

解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號就累計開播了31場，發(fā)布新視頻27條，累計銷售額高達3471.6萬。在當(dāng)年11月的一次媒體采訪中，巴黎歐萊雅團隊就透露，抖音早已被視為品牌銷售重要增長陣地。

據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2022年至今，歐萊雅中國旗下赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI等品牌均在抖音開設(shè)了官方旗艦店。

在美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎看來，國際大牌在“雙11”期間總體表現(xiàn)“反彈”，核心原因是其加大在中國市場的投入力度，改變了營銷策略，開始在更多元的電商平臺中參與競爭。

“國際大牌的用戶群體是一直存在的，只是大牌在選擇平臺渠道時更為謹慎。在確定類似抖音等新型流量平臺是穩(wěn)定和可持續(xù)前，是不會輕易加入的。但國際大牌一旦選擇加入，就會與國貨品牌們產(chǎn)生正面競爭，對前者有一定認知的用戶，尤其是中高端定位的用戶，便會更傾向于選擇國際大牌?！卑自苹⒎治龅?。

“價格戰(zhàn)”打不動了

美妝賽道競爭態(tài)勢正在生變，而昔日在大促期間如火如荼的“價格戰(zhàn)”，也并未在美妝品牌之間打響。

盡管以淘寶天貓為代表的各大電商平臺在今年“雙 11” 依舊著重強調(diào)價格力，但也不再一味卷低價，而是開始試圖讓價格回歸理性，甚至出臺了一些相關(guān)舉措打擊“低價內(nèi)卷”，包括為商家提供服務(wù)費和傭金減免、放寬入駐門檻等優(yōu)惠政策，松綁強制運費險和平臺控價要求等。

從價格來看，今年“雙11”期間，國貨美妝品牌價格較為平穩(wěn)，部分品牌甚至打出與去年齊平的折扣優(yōu)惠。以李佳琦直播間為例，國貨品牌珀萊雅的大單品早C晚A精華組合今年“雙11”的價格和去年一樣都是463元/套，但贈品組合略有變化；可復(fù)美的爆品膠原棒358元/組的套餐與去年保持了同樣的價格和贈品。

部分國際大牌甚至調(diào)整了優(yōu)惠策略，價格也較去年同期有所上調(diào)。比如，資生堂的一款水乳套裝從去年的1240元/套漲到1340元/套，贈品組合也有所調(diào)整。

“美妝品牌在今年‘雙11’基本沒有什么壓價空間。無論是外資品牌，還是國貨，日常在電商平臺的優(yōu)惠福利活動日，以及在直播間中打出的價格已經(jīng)很低了，這次大促的折扣力度和平時差不了太多?！庇忻缞y品牌從業(yè)者向時代周報記者透露，他還進一步表示，從美妝品牌整體折扣情況來看，今年“雙11”期間，達播打出折扣力度仍然比自播大，“美妝品牌的GMV大頭，主要還是來自中頭部主播的直播間，這點今年還是沒變?！?/p>

上述說法也得到相關(guān)數(shù)據(jù)佐證。快手數(shù)據(jù)顯示，10月14日～20日期間，“后”的直播銷售額達到16.87億元，該GMV的99.88%是由快手頭部主播辛巴直播間貢獻。

美妝品牌價格戰(zhàn)偃旗息鼓，與低價內(nèi)卷模式擾亂市場秩序，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣不無關(guān)系。延續(xù)多年的低價內(nèi)卷，已對國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展帶來了阻礙。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，化妝品消費零售總額3069.00億元，同比下滑1.0%。其中，9月份化妝品銷售額為329.00億元，同比下滑4.5%。

另一方面，價格戰(zhàn)發(fā)展至今，“以價換量”的品牌策略已步入瓶頸，不僅無法為美妝品牌貢獻利潤，還會影響企業(yè)發(fā)展。對于中高端定位美妝品牌來說，過度價格戰(zhàn)有損品牌形象，不利于其在市場立足。此外，在消費者日漸追求“質(zhì)價比”的趨勢影響下，消費者更看重產(chǎn)品品質(zhì)、功效等核心價值，對“低價”二字逐漸祛魅。

白云虎認為，國內(nèi)化妝品銷售額下降的核心并非是“需求量下降”，本質(zhì)是銷售價格下降，從而導(dǎo)致銷售額下降?！叭绻^續(xù)價格戰(zhàn)，企業(yè)品牌沒有利潤空間，就勢必會影響其在科研、品質(zhì)提升等方面的投入，對于處于上升通道的中國化妝品行業(yè)而言，并非是好事”。