您提到的這兩款產(chǎn)品，熱水袋售價3300元，水壺售價7900元，聽起來確實非常高昂，遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者的日常預(yù)期。如果這些信息屬實，并且是針對"普通消費(fèi)者"的零售價格，那么它們可以被歸類為"奢侈品"或"高端商品"。
這種定價策略通常會引發(fā)討論，特別是關(guān)于“奢侈品牌又割到了誰？”。我們可以從幾個角度來看：
1. "目標(biāo)市場不同"： 像香奈兒、愛馬仕、路易威登等傳統(tǒng)奢侈品牌，其產(chǎn)品定價遠(yuǎn)超實用價值，主要面向追求身份象征、獨特性、高品質(zhì)工藝和品牌聲譽(yù)的富裕消費(fèi)者或收藏家。他們的目標(biāo)客戶對價格不敏感，甚至將高價視為品牌價值的一部分。 但“奢侈品牌”的范疇很廣，也可能包括一些專注于特定領(lǐng)域，如高端家居、生活方式、戶外探險等，并投入大量研發(fā)、設(shè)計或使用特殊材質(zhì)的品牌。這些品牌可能并非只為富豪服務(wù)，也可能吸引對特定品質(zhì)（如保溫性能、設(shè)計美學(xué)、材質(zhì)稀有性）有極致追求的中高收入人群。
2. "產(chǎn)品本身的價值主張"： "熱水袋3300元"：這個價格極其離譜，除非它具備極其特殊的功能或材質(zhì)，例如： 由極其稀有、昂貴的材料制成（如某種極其保暖且昂貴的纖維）。

相關(guān)內(nèi)容：

英國奢侈品品牌博柏利（Burberry）因一款熱水袋出圈：這款套有一層外罩的熱水袋售價高達(dá)3300元至4400元不等，而淘寶上一些被毛絨包裹的熱水袋，售價甚至不到10元。

盡管看起來很像是奢侈品牌“割韭菜”的產(chǎn)品，但這款熱水袋是博柏利新任設(shè)計師、2019年英國時尚大獎年度設(shè)計師獲得者丹尼爾·李（Daniel Lee）在該品牌首個秀場上的重要單品之一，這款熱水袋在國內(nèi)已有部分消費(fèi)者購入。

一只平平無奇的熱水袋，憑什么如此豪橫？

記者日前見到了這款引發(fā)熱議的熱水袋，最大的亮點在于外表罩著一層該品牌慣用的蘇格蘭精紡羊絨羊毛混紡面料袋套，這樣的面料通常被用以圍巾或昂貴的外套，觸感細(xì)膩柔軟。外側(cè)還有一處縫袋，方便將手放入其中。

除了該品牌常見的米色格紋圖案，袋套還有藍(lán)色、黃色和樹莓紅色等格紋款，皆是其2023年秋冬秀場上的代表性顏色；另有一款玫瑰圖案，售價則達(dá)到4400元。這幾款袋套選用的是挪威精紡羊毛。

博柏利微信小程序上顯示部分熱水袋售罄，但線下仍有銷售

在熱水袋外罩上一層柔軟的面料，既不是品牌的原創(chuàng)，似乎也并不能解釋為何如此高價。打開淘寶頁面，如今五花八門的熱水袋早已不是昔日素色塑膠的樸素模樣，在外罩上一層圖案繁復(fù)、面料柔軟的可拆洗外套已是常規(guī)操作，有些還被做成小熊、鯨魚等動物的卡通形象，還有些則號稱加入“黑科技”，只需通過USB接口充電即可發(fā)熱。這些五花八門的熱水袋價格最低在10元之下，最高則在300元左右——不到博柏利的十分之一。

網(wǎng)上各類熱水袋價格低廉

在一些消費(fèi)者看來，博柏利會推出熱水袋并且賣到這個價格并不奇怪?！昂芏嗌莩奁菲放贫嗄昵熬驮谕啤罘绞健M(fèi)了，很多平平無奇的東西加上品牌元素都能賣出天價。”據(jù)一些消費(fèi)者介紹，除了3300元的熱水袋，博柏利近期還上架了3200元的手機(jī)殼和4000元的浴巾。葆蝶家（BOTTEGA VENETA）一款產(chǎn)品與博柏利的熱水袋異曲同工：一個裝有戶外熱水瓶的瓶套，售價7900元。在另一品牌迪奧（Dior），一個裝有兩副撲克牌的木盒子買到1.25萬元，一個木制筆筒5300元。而在品牌路易·威登（Louis Vuitton），一個做成咖啡店一次性杯子模樣的瓷杯賣到7350元。

相比奢侈品品牌的服裝、鞋包等產(chǎn)品，多年來這些品牌的家居產(chǎn)品一直不溫不火，卻屢屢因高價被質(zhì)疑。在恒隆廣場，消費(fèi)者羅女士就抱怨某品牌曾給她推送家居系列，“就是過得去的產(chǎn)品加入一點品牌的設(shè)計元素，但家紡、餐具這些產(chǎn)品，我更愿意選購專業(yè)品牌的?！彼钢懵V場樓上部分家居類品牌說，“價格差不多，都是一站式購物，為什么不選專業(yè)的？”而另一位消費(fèi)者劉先生則表示，不少奢侈品品牌開發(fā)的家居系列“幾乎沒有設(shè)計感可言”，“打著‘生活方式’的名目，就是普通產(chǎn)品加上品牌標(biāo)志。這個領(lǐng)域有太多高品質(zhì)、好設(shè)計以及匠心的商品可替代?！?/p>

不過，此番博柏利的熱水袋似乎與過去奢侈品品牌的家居商品不同。記者走訪上海部分線下店鋪時獲悉，這款熱水袋已有消費(fèi)者購入，有些甚至是在今年9月就已提前預(yù)訂，近期才陸續(xù)到貨。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這款熱水袋并不是品牌“順帶”開發(fā)的家居產(chǎn)品，而是丹尼爾·李入主博柏利后首次秀場上推出的。在這場今年2月的走秀中，魚貫而出的模特們或?qū)崴г谛厍埃驅(qū)⑵浯狗叛g，是貫穿其中的重要單品。

“走秀是集中體現(xiàn)品牌和設(shè)計師思想理念和靈感成果的舞臺，每一件單品都是反復(fù)斟酌的。這個熱水袋能在秀場上反復(fù)出現(xiàn)，那熱水袋就不止是一件家居實用品。”從事設(shè)計工作的李毓介紹，品牌銷售的產(chǎn)品多分為“秀款”和“常規(guī)款”，常規(guī)款中既有品牌可長期銷售的經(jīng)典款式，比如博柏利的圍巾和風(fēng)衣，也有根據(jù)當(dāng)季秀款修改后更易穿著的款式?！靶憧盍可伲彝ǔr格更貴?！?/p>

今年11月16日，博柏利發(fā)布了截至今年9月30日的2024財年上半財年業(yè)績情況，營業(yè)收入同比增長4%，較此前放緩，調(diào)整后營業(yè)利潤同比下降6%，2024財年的收入目標(biāo)可能無法實現(xiàn)。財報發(fā)布后，其股價應(yīng)聲下跌了9%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，博柏利的頹勢由來已久，其經(jīng)典格紋標(biāo)志被年輕一代消費(fèi)者視為“老氣橫秋”“父親的選擇”，前任意大利設(shè)計師里卡多·蒂希（Riccardo Tisci）的街頭和哥特風(fēng)格與這一英國品牌一直磨合不順。

2015倫敦秋冬時裝周上的博柏利（圖片來源：新華社）

丹尼爾·李是土生土長的英國人，曾在品牌瑟琳（Celine）工作，被認(rèn)為是當(dāng)下“極簡靜奢風(fēng)”的重要推手之一。2018年他成為葆蝶家的創(chuàng)意總監(jiān)，一改品牌帶給消費(fèi)者的審美疲勞，不僅讓銷量快速提升，還一舉奪得2019年時尚界多個大獎。他入主博柏利，被眾多時尚愛好者認(rèn)為“順理成章又萬眾期待”。

“丹尼爾·李是如今少數(shù)自帶粉絲的設(shè)計師之一?！崩钬共⒉黄婀植┌乩麩崴鼤苋讼矏?，“這件產(chǎn)品是秀款，有鮮明的丹尼爾·李元素，他的粉絲會喜歡?！睋?jù)介紹，丹尼爾·李的設(shè)計手法之一便是放大品牌的經(jīng)典元素：在葆蝶家期間，他將品牌原本細(xì)密的皮質(zhì)編織放大，立即吸引了年輕消費(fèi)者。在博柏利的第一季作品仍保持這樣的手法，品牌標(biāo)志性的格紋圖案被放大，高約30厘米的熱水袋上，僅有一個完整的格紋圖案。

丹尼爾·李2019年在葆蝶家期間的作品（圖片來源：新華社）

李毓的朋友魏先生就是丹尼爾·李的狂熱粉絲?！爱?dāng)時看到熱水袋時我就想買，我以為這是個熱水袋造型的包，沒想到真是個熱水袋。”在魏先生看來，把日常用品改造成奢侈品設(shè)計是當(dāng)下設(shè)計師的慣用手法之一，也是當(dāng)代藝術(shù)的常見表達(dá)。“除了放大品牌標(biāo)志性元素，這個熱水袋被模特隨意捏在手上的狀態(tài)，也是設(shè)計師的標(biāo)志性風(fēng)格?！睋?jù)介紹，丹尼爾·李剛剛?cè)胫鬏岬視r推出了至今該品牌仍在銷售的“云朵包”，“就是這么隨意一捏，任由包身自然垂下?！蔽合壬脖硎救粘褵崴?dāng)作包來用，“天氣冷時抱熱水袋很幽默很有態(tài)度，還有點實用價值?！?/p>

2022年上任的博柏利CEO喬納森·阿卡羅依（Jonathan Akeroyd）曾表示“要再次聚焦博柏利與英國設(shè)計、工藝和文化之間的聯(lián)系”。丹尼爾·李在博柏利首個秀場上，這位以極簡見長的設(shè)計師堪稱“英國元素亂燉”，不僅有綠頭鴨、狐貍尾巴和蘇格蘭格紋，也有當(dāng)?shù)仃幚涮鞖獯呱挠晷?、毛毯和熱水袋?/p>

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這只貫穿秀場的熱水袋，也許是設(shè)計師對歐洲能源危機(jī)的一次記錄。曾在英國留學(xué)、如今從事藝術(shù)教育工作的顧暉收集過很多奢侈品品牌設(shè)計過的奇怪東西，比如蝸牛殼制成的項鏈、假發(fā)制作的服裝等，她也打算買這款熱水袋，“秀場和當(dāng)代藝術(shù)一脈相承。這件熱水袋的設(shè)計和爭議，也記錄了當(dāng)下社會的某種現(xiàn)狀。”在她看來，沒必要對賣到3300元的熱水袋大驚小怪，“只要有人埋單，必然有消費(fèi)者認(rèn)定的價值，這樣的價值不一定是實用功能，也就談不上‘智商稅’。”

欄目主編：施晨露 題圖來源：新華社（資料圖片）

來源：作者：簡工博