我們來深入探討一下中國品牌（國潮）的演變，特別是從2015年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開始，鴻星爾克、貴人鳥和李寧安踏這幾大運(yùn)動(dòng)品牌所展現(xiàn)出的不同發(fā)展路徑和戰(zhàn)略分野。
"引言：2015年的背景與“懵懂國潮”的開端"
2015年，對(duì)于中國品牌，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌而言，是一個(gè)充滿微妙變化的年份。經(jīng)過多年的市場沉浮，一些老牌國產(chǎn)品牌（如李寧、安踏、361°、貴人鳥等）在經(jīng)歷了高速增長后的調(diào)整期，開始嘗試重新煥發(fā)活力。同時(shí)，一批新興品牌（如鴻星爾克）也在特定細(xì)分市場嶄露頭角。
“懵懂國潮”這個(gè)描述，恰如其分地描繪了當(dāng)時(shí)的狀況：
1. "市場環(huán)境：" 國際品牌依然強(qiáng)勢，但中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同感和消費(fèi)意愿在逐步提升。社交媒體開始興起，為品牌傳播提供了新的可能。 2. "品牌認(rèn)知：" 大多數(shù)國產(chǎn)品牌仍帶有“性價(jià)比”甚至“廉價(jià)”的刻板印象，品牌形象和設(shè)計(jì)創(chuàng)新相對(duì)滯后。所謂的“國潮”尚未形成清晰的文化認(rèn)同和強(qiáng)大的市場號(hào)召力。 3. "嘗試與探索：" 品牌們開始嘗試品牌升級(jí)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、跨界合作等，但很多嘗試還顯得生澀、缺乏系統(tǒng)性，如同在“

相關(guān)內(nèi)容：

吳榮照回憶，“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜?！?/p>

他后來在接受采訪時(shí)，經(jīng)常提起那一年留下的一頭白發(fā)。

6年之后，在被網(wǎng)友認(rèn)為“已瀕臨破產(chǎn)”的鴻星爾克，一舉捐贈(zèng)5000萬物資馳援河南，使這個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的“小透明”搖身一變，成為中國當(dāng)下最炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌，短短幾天銷量就突破2億。

鴻星爾克的“出圈”有太多偶然和運(yùn)氣成分，但確實(shí)是一個(gè)最具戲劇意義的故事走向：雖深陷困局，仍胸懷愛國大義。

人們，總是愿意為這樣的情懷買單。

但隨著“野性消費(fèi)”逐漸回歸理智，人們逐漸意識(shí)到，對(duì)于一家品牌來說，一時(shí)的熱度無法保持，長期的品牌力建設(shè)才是最大的群眾基礎(chǔ)。

8月5日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系到鴻星爾克相關(guān)工作人員，處于輿論風(fēng)暴眼中的鴻星爾克選擇了緘默。

該人士表示：“公司暫時(shí)不接受媒體采訪?！?/p>

雖然如今鴻星爾克的虧損在收窄，但與安踏、特步、361度等一眾“晉江系”隊(duì)友闖江湖的它，確已掉隊(duì)很久。

回頭來看，發(fā)生大火的那個(gè)2015年，不僅是鴻星爾克的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是眾多國產(chǎn)鞋服品牌一個(gè)奇妙的分界點(diǎn)。

在多家運(yùn)動(dòng)品牌蒙眼狂奔十多年之后，分化在那年顯現(xiàn)，迄今，有的品牌瀕臨潰敗、泯然眾人，有的重新崛起、勇立潮頭。

而鴻星爾克的走熱，顯然不會(huì)是故事的最終結(jié)局。

岔路口2015

鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個(gè)兒子吳榮光、吳榮照共同創(chuàng)辦。

從成立時(shí)間來看，鴻星爾克是后來者，比安踏晚了9年，比貴人鳥晚了13年。

在鴻星爾克還沒有擁有姓名的80年代，是屬于其他“晉江系”的。

361度、德爾惠、特步、匹克、安踏、富貴鳥、貴人鳥等在上世紀(jì)80-90年代先后創(chuàng)立，成為日后國產(chǎn)鞋服品牌的中流砥柱。

2004年，“后來者”李寧率先開啟證券化之路，李寧公司在香港成功上市，銷售額創(chuàng)下歷史新高，成為第一家在中國香港上市的中國體育用品公司。

在李寧案例的刺激下，多家品牌開啟上市計(jì)劃。

2005年鴻星爾克在新加坡成功上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌。

21世紀(jì)初，是晉江系的黃金時(shí)代，申奧成功、男足出線、加入WTO……這些好消息刺激著國產(chǎn)鞋企不斷狂奔，跑馬圈地。

但來到2105年前后，中國的主要鞋類品牌卻走到了命運(yùn)的岔路口。

這一年，鴻星爾克遭遇了那場大火而陷入困境。

但，貴人鳥迎來了高光時(shí)刻。

2015年，貴人鳥剛登陸上交所一年，頭頂著“A股體育第一股”的光環(huán)。

當(dāng)年5月，貴人鳥股價(jià)達(dá)到67.92元/股的高點(diǎn)，市值一度超過417億元。2015年的胡潤百富榜上，其創(chuàng)始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。

與此同時(shí)，進(jìn)入港股兩年的“中國鞋王”富貴鳥的股價(jià)也在2015年達(dá)到7.4港元/股的階段性高位。

在貴人鳥、富貴鳥一飛沖天之際，危險(xiǎn)已悄然而至。

初入資本市場的林天福，體會(huì)到了錢的好處。

2014年至2017年間，貴人鳥的收購行為多達(dá)十余次，行業(yè)橫跨互聯(lián)網(wǎng)+體育、體育經(jīng)紀(jì)、賽事主辦、體育保險(xiǎn)、體育游戲、體育健身等，將46億元的巨資，投入到資本運(yùn)作當(dāng)中。

也是在這一年，富貴鳥開啟了“作死”的跨界：以1000萬美元戰(zhàn)略投資P2P平臺(tái)共贏社。同年10月，富貴鳥再次入主理財(cái)平臺(tái)叮咚錢包，成為其大股東。

回頭來看，或許是率先走上證券化之路的李寧和安踏，因早早嘗過資本的險(xiǎn)惡而從中掙脫，著力聚焦主業(yè)。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)的熱潮退卻，李寧遇到了庫存危機(jī)。

幾乎與此同時(shí)，此前經(jīng)營收入均穩(wěn)步上升的安踏也在2012年、2013年出現(xiàn)下降。

面對(duì)營收下滑，安踏說，“提供更大幅度的折扣來清理庫存，進(jìn)而加劇國內(nèi)體育用品市場的競爭。為了將我們零售渠道的潛在風(fēng)險(xiǎn)降至最低，我們采取謹(jǐn)慎態(tài)度來控制分銷商的訂貨數(shù)量。訂單的減少導(dǎo)致批發(fā)收入錄得負(fù)增長?！?/p>

也就是說，在這段行業(yè)產(chǎn)能過剩、應(yīng)該勒緊褲腰帶過日子的情況下，貴人鳥們并未休養(yǎng)生息，而是沉迷于資本市場的泡沫，逆勢擴(kuò)張，以規(guī)模換利潤。

2015年，富貴鳥的凈利潤首次出現(xiàn)了下滑，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.9億元，相比2014年下滑了13.09%。

安踏則從下滑的業(yè)績中掙扎出來后，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇，2015年?duì)I收突破100億元。

創(chuàng)始人李寧也在2015年回歸管理層，這一年成為李寧品牌走向復(fù)興的起點(diǎn)，公司結(jié)束了3年連虧，隨后營收逐步提升，凈利潤整體保持向上趨勢。

大潰敗2019

那場大火之后，鴻星爾克做過很多努力。

比如在2017年，鴻星爾克明確提出“重歸運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)性”，回歸初心。

2018年，和支付寶合作，試水“新零售”。2019年，舉旗“科技創(chuàng)新”，研發(fā)出黑科技材料“爾克奇彈”。

2020年，鴻星爾克又推出“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的“下沉”式營銷策略，主打“物美價(jià)廉”。

上述舉措收效甚微。

在耐克、阿迪達(dá)斯等外國品牌和李寧、安踏國產(chǎn)品牌環(huán)伺的情況下，鴻星爾克還是一個(gè)“小透明”。

事后誰料，相比貴人鳥、富貴鳥的積重難返，“小透明”對(duì)鴻星爾克而言也算是一個(gè)不錯(cuò)的定位。

因觸及退市風(fēng)險(xiǎn)警示紅線，貴人鳥在2019年5月6日股票簡稱變更為*ST貴人。

2021年6月，貴人鳥進(jìn)入重整計(jì)劃執(zhí)行階段。

2019年8月26日，深陷債務(wù)泥潭的富貴鳥被取消上市地位。

當(dāng)晚公告稱，泉州中院裁定駁回富貴鳥管理人關(guān)于批準(zhǔn)重整計(jì)劃草案的申請(qǐng)，并終止重整程序，公司宣告破產(chǎn)。

2019年，兩大“名鳥”鞋企雙雙潰敗，正式宣告中國鞋服品牌走向分野。

談及兩大鞋服品牌的衰落，和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“兩個(gè)品牌走向沒落最本質(zhì)的相同點(diǎn)，就是主力品牌經(jīng)營不夠扎實(shí)?！?/p>

他認(rèn)為，早期借助鞋服行業(yè)發(fā)展的紅利發(fā)展起來，獲得了短暫的成功，但這種紅利不可持續(xù)，企業(yè)盲目做多元化擴(kuò)張，主力業(yè)務(wù)接不上，新發(fā)展的業(yè)務(wù)起不來，就陷入了被動(dòng)的局面。

這種邏輯，與故事脈絡(luò)的確吻合。

復(fù)盤來看，兩大品牌確實(shí)都進(jìn)行了一系列眼花繚亂的資本運(yùn)作。

2015年之后，貴人鳥沉迷并購，包括入駐虎撲、投資康湃思體育、收購勝道體育，還收購游戲公司和健身品牌威爾士。體育產(chǎn)業(yè)外，貴人鳥還涉足體育保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

期間，貴人鳥試圖改名為全能體育，足可見其包羅萬象的野心，但更名未獲上交所同意。

2018年，貴人鳥上市以來首次虧損6.86億元。究其原因，正是此前大量的投資并購收益未達(dá)預(yù)期，加上大額債務(wù)凈償還占用了公司業(yè)務(wù)運(yùn)營資金，市場競爭加劇又導(dǎo)致銷售收入下降。

而涉足P2P的富貴鳥，隨著互金行業(yè)泡沫破裂，回天無力。

安踏董事長丁世忠在2013年接受媒體采訪時(shí)就點(diǎn)破當(dāng)時(shí)鞋類品牌發(fā)展的弊病，“過去的中國體育用品市場和服裝市場，都是品牌批發(fā)模式，就是花錢投廣告，樹立品牌，然后把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷商，基本就完了?！?/p>

他認(rèn)為，未來行業(yè)不能像過去以開店拉動(dòng)增長，而是靠同店銷售的增長。

在貴人鳥、富貴鳥熱衷于跨界之時(shí)，安踏和李寧則在積極降解庫存、向零售轉(zhuǎn)型，并且取得了一定效果。

正是這種不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向，導(dǎo)致了本土品牌不同的結(jié)局。

Z世代的2021

在貴人鳥、富貴鳥等老牌企業(yè)瀕臨潰敗之際，鴻星爾克還在勉力支撐。

2020年正式退市后，其具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“再?zèng)]公開過”。吳榮照曾回應(yīng)：“公司已取得一定收益，轉(zhuǎn)型過程依然艱難，但沒有瀕臨破產(chǎn)”。

于鴻星爾克而言，2021年的這一次意外翻紅，是否是一次“捧殺”仍未可知。

電商渠道賣斷貨、直播間逼的主播下線、線下門店被瘋狂搶購……吳榮照不得不在直播間中呼吁消費(fèi)者“理性消費(fèi)”。

專注于時(shí)尚領(lǐng)域研究的《華麗志》時(shí)尚總監(jiān)王瓊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“鴻星爾克是更自信的中國消費(fèi)者與中國品牌之間，在特定的時(shí)間窗口下，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的獨(dú)特案例。其實(shí)非常多的中國品牌都在認(rèn)真經(jīng)營，努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是或許在營銷側(cè)未能找到突破口?！?/p>

她也認(rèn)為，此番情緒過后，消費(fèi)者的熱情會(huì)有回落，社交媒體的關(guān)注也會(huì)有所下降，才是真正考驗(yàn)品牌營銷的時(shí)刻。

記者注意到，一位購買了鴻星爾克鞋子的消費(fèi)者在朋友圈表示，“收到貨了，才發(fā)現(xiàn)為什么鴻星爾克的鞋子之前都沒人買。”

這預(yù)示了，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，鴻星爾克仍要要仔細(xì)思考如何修煉內(nèi)功，將自身的品牌熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌吸引力。

早早轉(zhuǎn)型的李寧、安踏或可作為借鑒。

李寧自重新掌舵公司后，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加速下降。在其回歸之后，一個(gè)重要的決策就是將消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)了年輕人。他表示：“不是我們引領(lǐng)新生代，是新生代引領(lǐng)我們?！?/p>

2018年，李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定價(jià)、精準(zhǔn)營銷、渠道運(yùn)營、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面進(jìn)行全方位改革，以尋求復(fù)興。

李寧以李寧主品牌為主，紅雙喜牌、樂途牌和其他品牌為輔的模式發(fā)展，消費(fèi)群體定位在18-25歲的Z世代人群。

2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)總收入144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。毛利則較2019年的68.05億元人民幣上升4.2%，至70.94億元人民幣，整體毛利率為49.1%，與上年持平。

2021年4月以來李寧股價(jià)在持續(xù)上漲的基礎(chǔ)上暴漲80%，很大原因是市場看中李寧的國潮崛起中扮演的角色。

與李寧不同的是，安踏采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過對(duì)外“買買買”的模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)外品牌聚集，提升品牌實(shí)力和知名度。

在李寧對(duì)準(zhǔn)Z世代人群的時(shí)候，安踏的FILA品牌則是對(duì)年齡層實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

通過“買買買”，安踏成為了一家sku定位橫跨低中高端，主打時(shí)尚休閑和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌一應(yīng)俱全的企業(yè)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，其先后購入FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，滑雪、棒球、自行車等細(xì)分市場的龍頭品牌，還收購了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

與貴人鳥不同的是，安踏的收購并非盲目多元化，而仍然聚焦于鞋服品牌。

“國產(chǎn)鞋履品牌經(jīng)歷了從單品牌向多品牌集團(tuán)、從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、從自營孵化向收并購海外品牌的發(fā)展歷程。與最初相比，國產(chǎn)品牌面臨的市場環(huán)境和消費(fèi)者發(fā)生了翻天覆地的改變，也只有深刻感知、快速判斷、及時(shí)反應(yīng)、真誠以待的品牌，才能夠在未來獲得消費(fèi)者的喜愛。”王瓊說。

鴻星爾克出圈的背后，正是國潮崛起的一個(gè)側(cè)影。

根源是我國鞋服供應(yīng)鏈日臻完善之下，產(chǎn)品力的不斷提升，多樣營銷和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

鮮為人知的是，貴人鳥也在本次河南洪災(zāi)中慷慨解囊，并且后續(xù)帶來了流量回饋。

8月5日，貴人鳥證券部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“近期不管是直播間還是其他業(yè)務(wù)都有一定增幅，（救災(zāi)）對(duì)我們銷量有一些促進(jìn)作用。加上國貨思想在市場蔓延，不管是對(duì)我們公司還是鴻星爾克都是一個(gè)正面影響。我們挺開心的。”

對(duì)于公司當(dāng)前的困境，貴人鳥倒并不避諱。

該人士對(duì)記者表示，“就是各種報(bào)道說的‘步子邁得太大了’?！?

浙商證券新消費(fèi)馬莉團(tuán)隊(duì)指出，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)專業(yè)化、年輕化、細(xì)分化的趨勢。李寧、波司登等品牌通過結(jié)合中國傳統(tǒng)文化聘請(qǐng)國際大牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在產(chǎn)品時(shí)尚化、高端化上取得明顯突破，同時(shí)借助大秀制造品牌旺季討論度。安踏、特步在產(chǎn)品科技性上已不遜色于國外頂級(jí)品牌。此外，太平鳥、比音勒芬、九牧王等國產(chǎn)品牌具有清晰及細(xì)分的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品兼具時(shí)尚型和舒適性。

總而言之，各大品牌國潮崛起的路徑不盡相同，但內(nèi)核一致，無非做好產(chǎn)品、渠道、品牌，而現(xiàn)下這些都服務(wù)共同的目標(biāo)：年輕人。

安踏日前公布的未來5年發(fā)展目標(biāo)也提出，在品牌端“贏領(lǐng)Z世代，開辟10億+級(jí)新興賽道”，為打造年輕潮流化的品牌形象，安踏頂流代言人王一博作為年輕圈層的突破口，通過跨界聯(lián)名、設(shè)立賽事IP“要瘋”等方式俘獲Z世代的心。

重整完畢的貴人鳥也在醞釀重新出發(fā)?！皣笨隙ㄊ菍儆谀贻p人，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上會(huì)專注于年輕化，跟上時(shí)代潮流。抖音之類的平臺(tái)也給予了我們一些啟示，之前公司沒有做太多宣傳，之后會(huì)考慮正面擴(kuò)大影響。主要是自身業(yè)務(wù)要做好，光靠嘴說是不行的。” 前述人士說。

國潮風(fēng)起，鞋服品牌還會(huì)隨著Z世代的偏好形成新的分野。

更多內(nèi)容請(qǐng)下載21財(cái)經(jīng)APP