近年來，中國快時(shí)尚品牌正加速進(jìn)軍歐美市場，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力和發(fā)展?jié)摿?。這一趨勢得益于多個(gè)因素的共同推動：
"1. 品牌自身實(shí)力的提升："
"設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力增強(qiáng)：" 中國快時(shí)尚品牌逐漸擺脫了早期模仿的痕跡，開始注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并融入中國元素和時(shí)尚潮流，形成了獨(dú)特的品牌風(fēng)格。例如，ZARA、URBAN REVIVO、MO&Co. 等品牌都擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和快速的反應(yīng)能力，能夠緊跟時(shí)尚趨勢，推出符合目標(biāo)市場需求的款式。 "供應(yīng)鏈優(yōu)勢：" 中國擁有完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和高效的供應(yīng)鏈體系，能夠快速響應(yīng)市場需求，保證產(chǎn)品生產(chǎn)和交付的效率。這使得中國快時(shí)尚品牌在成本控制和生產(chǎn)速度方面具有優(yōu)勢。 "品牌意識提升：" 中國快時(shí)尚品牌逐漸意識到品牌建設(shè)的重要性，開始注重品牌形象、品牌故事和品牌文化的塑造，提升品牌在目標(biāo)市場的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
"2. 歐美市場對中國快時(shí)尚品牌的接受度提高："
"消費(fèi)者需求多樣化：" 歐美消費(fèi)者對時(shí)尚的需求日益多樣化，對價(jià)格敏感度相對較低，更注重品牌的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和個(gè)性表達(dá)。中國快時(shí)尚品牌正好滿足了這一需求，提供了時(shí)尚、多樣且價(jià)格合理的服裝選擇。 "文化融合：" 隨著全球化的發(fā)展，歐美市場對中國文化的接受度不斷提高，中國元素

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越來越多的中國本土品牌發(fā)布?xì)W美市場的征戰(zhàn)計(jì)劃：名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時(shí)代廣場、倫敦牛津街以及巴黎香榭麗舍大街開出品牌旗艦店，安踏寄望在明年征戰(zhàn)美國市場并為此招兵買馬，中國本土品牌的品質(zhì)與潛能被看見，攻入歐美成熟市場似乎已水到渠成。

中國快時(shí)尚品牌時(shí)尚動勢集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱FMG集團(tuán)）近日在泰國曼谷One Bangkok Mall開出URBAN REVIVO（以下簡稱UR）海外最大門店，同時(shí)還開出本來（BENLAI）的海外首店，F(xiàn)MG集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官李明光在現(xiàn)場透露，F(xiàn)MG集團(tuán)2025年也將海外布局重點(diǎn)放在歐美市場。

雖然中國本土品牌都在積極試水，但搶占?xì)W美市場從來并非易事。消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)被傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌建立培養(yǎng)，更何況近年來歐美市場競爭激烈：Inditex（ZARA母公司）穩(wěn)坐釣魚臺，優(yōu)衣庫攻勢迅猛，先行者Shein打法犀利，F(xiàn)MG集團(tuán)要從中分一杯羹，難度不可謂不小。

要跳出中國的消費(fèi)者與供應(yīng)鏈面向全球，這是一個(gè)重塑的過程。李明光并不避談及出海的阻礙及困難，也只有確立了清晰可行的方法論以后，出海這件事情才不會處處荊棘。

面向全球

客觀而言，F(xiàn)MG集團(tuán)出海并不算晚，UR是最早在海外開出門店的中國服裝品牌之一。2016年，UR在新加坡開了海外首店，今年7月又在馬來西亞Pavilion Mall和Utama商場連開兩店。

相比起其他中國品牌，UR并沒有迅速在海外建立起根據(jù)地。根據(jù)FMG集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前FMG集團(tuán)旗下品牌全球門店數(shù)量超400家，海外門店數(shù)量僅有約20家。

李明光沒有被現(xiàn)實(shí)困住。他豪言，2025年，F(xiàn)MG集團(tuán)將重點(diǎn)布局馬來西亞、泰國、日本、英國、美國、阿聯(lián)酋等關(guān)鍵市場。未來五年，集團(tuán)旗下品牌海外門店突破200家，海外市場銷售占比提升至30%。

更確切的計(jì)劃是，F(xiàn)MG集團(tuán)擬2025年3月在紐約開出歐美首店，并陸續(xù)延伸到倫敦、東京等城市。“我們出海更具挑戰(zhàn)性和代表性的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)在紐約、倫敦、東京這種全球化的時(shí)尚都市立足并發(fā)展。這才是真正的全球化?！崩蠲鞴庹f。

進(jìn)軍歐美市場這件事，李明光只許成功不許失敗。李明光表示，歐美市場是必須要覆蓋并一定要成功的市場。“這是重要的戰(zhàn)略，希望未來能夠做到，在歐美市場也能夠規(guī)模化發(fā)展并且實(shí)現(xiàn)每個(gè)店鋪都盈利，而不是開一個(gè)打廣告的門面店?！?/p>

勁敵環(huán)伺

這其實(shí)不是FMG集團(tuán)首次指向歐美市場。早在2018年，UR就在倫敦Westfield London開出歐洲首店，而后草草收場。雖然有疫情等客觀原因影響，但總結(jié)這一次失敗嘗試的來龍去脈，是FMG集團(tuán)重啟海外擴(kuò)張必不可少的思考。

李明光說，進(jìn)入歐美市場是FMG集團(tuán)非常重要的戰(zhàn)略。這些市場競爭更加激烈，作為亞洲品牌要進(jìn)入這些國家可能面對很多不確定性。“我們自己現(xiàn)在也不確定，但是為了進(jìn)入這個(gè)市場我們做了充分的準(zhǔn)備，包括專門建立了歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以及在倫敦建立設(shè)計(jì)中心等?！?/p>

準(zhǔn)備是充分的，但現(xiàn)實(shí)不一定能夠得償所愿。歐美消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)心智早已被一眾傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌所占領(lǐng)。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，ZARA母公司目前的增長仍然強(qiáng)勁，而且這種勢頭還將持續(xù)。12月11日，Inditex公布2023年前九個(gè)月財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，Inditex銷售額增長7.1%至274億歐元，毛利潤增長7.2%至163億歐元，毛利率達(dá)59.4%，同比上升4個(gè)基點(diǎn)。凈利潤同比增長8.5%，達(dá)到44億歐元。

Inditex還預(yù)計(jì)，2024至2026年，門店總面積的增長將在5%左右。在此期間，Inditex預(yù)計(jì)門店面積的增長將促進(jìn)銷售額的增長。

在一個(gè)成熟的市場和傳統(tǒng)巨頭正面廝殺，UR勢必要有在品質(zhì)、價(jià)格抑或是其他細(xì)節(jié)上有更吸引人的表現(xiàn)。

李明光坦言，“我們和ZARA沒有太大差異。就像LV、Dior跟Chanel這些牌子都是奢侈品品牌，但不影響他們各自獲取消費(fèi)者的喜愛，因?yàn)槎加蟹浅Ｅc眾不同的DNA。服裝是很個(gè)性化的品類，我們和ZARA也有著不同的風(fēng)格定位，我們的產(chǎn)品會更潮流、大膽、年輕，這是我們不同的地方?！?/p>

要讓消費(fèi)者接受所謂不同的DNA及風(fēng)格，F(xiàn)MG集團(tuán)還在探索更可行且快速的方法。

李明光談道，歐美市場在策略上就有不同，因?yàn)槿说纳聿?、膚色都和亞洲人不一樣，有很多的未知需要去探索。在歐美市場開出來以后，F(xiàn)MG集團(tuán)會借助柔性極速供應(yīng)鏈，做商品、消費(fèi)者分析，再做快速的調(diào)整?！拔覀兿Ｍ軌蜃龅诫S需而動，堅(jiān)信我們10多年的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈能力是足夠靈敏的。”

重啟加盟

FMG集團(tuán)對歐美市場發(fā)起總攻的號角，本質(zhì)是因?yàn)闁|南亞市場已經(jīng)氣候初成。作為許多中國本土品牌出海的首站，東南亞市場的消費(fèi)者的品味和習(xí)慣與中國人相似，出海的品牌能夠在這里找到自信。

FMG集團(tuán)也不例外。李明光說，大部分中國品牌會選擇東南亞作為出海的戰(zhàn)略方向，因?yàn)閺姆b的角度這個(gè)市場各方面都貼近中國，難度比較低?！斑M(jìn)入泰國市場后我們的消費(fèi)者調(diào)研和銷售數(shù)據(jù)顯示，它跟中國并沒有太大的差異?！?/p>

從東南亞到歐美市場，F(xiàn)MG集團(tuán)目標(biāo)的核心，其實(shí)是擴(kuò)張。李明光說，F(xiàn)MG集團(tuán)的宏大愿景是實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。“全球化是必須的。中國許多優(yōu)秀的服裝品牌雖然規(guī)模發(fā)展不錯(cuò)，但很少有單一品牌能夠突破500億元以上的銷售額，甚至300億元的都沒有?！?/p>

如果要突破300億元的關(guān)口，就只能將產(chǎn)品往更大的市場去銷售。李明光說，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)必須要在海外市場有非常大的發(fā)展戰(zhàn)略。“希望未來海外市場銷售額占比超過50%，才能有全球的規(guī)模化級別。”

為了盡快達(dá)成目標(biāo)，F(xiàn)MG集團(tuán)還將重啟加盟。這一渠道曾經(jīng)在2014年至2019年存在過5年而后關(guān)閉，現(xiàn)在重啟加盟是因?yàn)榭吹搅思用藢MG業(yè)務(wù)發(fā)展的推動?！拔磥硐Ｍ睜I和加盟各占比50%，并會根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。”

同時(shí)，李明光也透露，未來FMG集團(tuán)將踐行多品牌方向，第一是繼續(xù)開創(chuàng)自有品牌，同時(shí)也會嘗試并購其他品牌，由此實(shí)現(xiàn)多品牌和規(guī)模化。

從當(dāng)前中國服裝出海的現(xiàn)狀來看，還難以看到在海外能夠站穩(wěn)腳跟的品牌，但這種趨勢不會停止。

安踏、比音勒芬和海瀾之家等上市公司都發(fā)布相應(yīng)的海外發(fā)展計(jì)劃，并積極參與并購，在海外的戰(zhàn)略也逐漸清晰。

可供參考的事實(shí)是，安踏所并購的亞瑪芬體育旗下已有多個(gè)在海內(nèi)外知名的服裝品牌，比音勒芬則在2023年并購兩大國際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWENFMG集團(tuán)；海瀾之家也在馬來西亞、泰國、新加坡、越南等開出門店并擬定在中亞、中東等新市場落實(shí)布局計(jì)劃。

在這樣的趨勢之下，F(xiàn)MG集團(tuán)要競爭的對象不僅是傳統(tǒng)玩家，還有一眾與它同樣覬覦海外市場的中國同行們。而無論是資金、規(guī)模，F(xiàn)MG集團(tuán)都略顯渺小，通過發(fā)展自有品牌抑或參與并購其他品牌擴(kuò)大影響力，都將是拼刺刀的激戰(zhàn)。

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