“都市麗人”作為一個(gè)知名的內(nèi)衣品牌，在市場(chǎng)上擁有一定的知名度和客戶基礎(chǔ)。然而，任何品牌都可能面臨各種評(píng)價(jià)，包括正面的和負(fù)面的。
對(duì)于您提到的“被忽悠瘸了”這樣的評(píng)價(jià)，可能涉及以下幾個(gè)方面：
1. "營(yíng)銷宣傳與實(shí)際體驗(yàn)不符"：部分消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得品牌的廣告宣傳過(guò)于美好，但實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品在材質(zhì)、舒適度、耐用性等方面與預(yù)期有差距。 2. "價(jià)格與價(jià)值感知"：對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都市麗人的產(chǎn)品定價(jià)可能偏高，而他們感知到的產(chǎn)品價(jià)值（包括品質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌溢價(jià)等）沒(méi)有完全匹配這個(gè)價(jià)格。 3. "產(chǎn)品線復(fù)雜或誤導(dǎo)"：內(nèi)衣產(chǎn)品種類繁多，不同系列定位不同，有時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的具體屬性、適用場(chǎng)景理解不清，導(dǎo)致購(gòu)買后不滿意。 4. "個(gè)別負(fù)面體驗(yàn)的放大"：少數(shù)消費(fèi)者的負(fù)面體驗(yàn)，如果通過(guò)社交媒體等渠道廣泛傳播，可能會(huì)給其他潛在消費(fèi)者留下“被忽悠”的印象。 5. "尺碼、款式選擇問(wèn)題"：內(nèi)衣的合身度至關(guān)重要，如果消費(fèi)者在尺碼選擇上遇到困難，或者品牌提供的款式不符合個(gè)人審美，也可能產(chǎn)生負(fù)面感受。
"需要強(qiáng)調(diào)的是："
"主觀性"：對(duì)內(nèi)衣的評(píng)價(jià)往往非常主觀，舒適度、親膚感等體驗(yàn)因人而異。 "品牌多樣性"：市場(chǎng)上內(nèi)衣品牌眾多，

相關(guān)內(nèi)容：

看到“都市麗人虧損近5億”的手機(jī)推送，著實(shí)有點(diǎn)驚訝，這個(gè)品牌怎么會(huì)虧損？經(jīng)過(guò)3天財(cái)報(bào)研究，解開(kāi)了心中的疑惑。

2014年上市至今，都市麗人可分成4個(gè)階段：

1、2014.01~2017.05：創(chuàng)始人時(shí)代

2、2017.05～2019.08：維密高管時(shí)代

3、2019.08～2021.11：阿迪高管時(shí)代

4、2021.11～至今：創(chuàng)始人“二次創(chuàng)業(yè)”

2014年上市當(dāng)年新開(kāi)店鋪1200多家，僅加盟店就凈增了980家，猛得不要不要的；

公司簽約林志玲和黃曉明為品牌代言人，并舉辦都市麗人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中國(guó)好聲音》，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙雙大漲，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限；

一年時(shí)間股價(jià)翻3倍（2.94港元 → 9.12港元），形勢(shì)一片大好，然而2016年銷售業(yè)績(jī)不升反降，跌了9個(gè)點(diǎn)，庫(kù)存創(chuàng)歷史新高11.5億元，「營(yíng)收」與「庫(kù)存」關(guān)系的最壞結(jié)果「收降存升」出現(xiàn)了；

營(yíng)收與庫(kù)存的另外三種關(guān)系分別是「收升存降」、「同升」和「同降」。

「收降存升」必然伴隨著利潤(rùn)的大幅下滑，都市麗人2016的利潤(rùn)僅為2.4億元，同比下降56%，直接腰斬，就問(wèn)你慌不慌；

對(duì)于2016年的這次利潤(rùn)腰斬，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)敏銳地覺(jué)察到問(wèn)題所在，那就是「顧客變了」，具體表現(xiàn)為2個(gè)方面：

1、購(gòu)買渠道多元化——相對(duì)于「百貨店」和「街店」，大家還會(huì)在「購(gòu)物中心店」和「網(wǎng)店」等新渠道購(gòu)買；

2、購(gòu)買品種多元化——相對(duì)于「性感文胸」，大家還會(huì)買「無(wú)鋼圈文胸」和「運(yùn)動(dòng)文胸」等舒適類產(chǎn)品；

對(duì)于「顧客變了」導(dǎo)致「收降存升」的不利局面，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)采取一系列改革措施，來(lái)解決利潤(rùn)的2個(gè)核心問(wèn)題，即「營(yíng)收」和「庫(kù)存」

1、解決「營(yíng)收」問(wèn)題的有5項(xiàng)：

a）加大創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)力度（貨）

b）第5代新形象翻新老店刺激需求（場(chǎng)）

c）加大電商渠道的發(fā)展力度（線上店）

d）購(gòu)物中心、社區(qū)、34線開(kāi)新店（線下店）

e）同合作伙伴共同開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)（批發(fā)）

2、解決「庫(kù)存」問(wèn)題的有2項(xiàng)：

a）34線市場(chǎng)開(kāi)折扣店清存貨，減少存量庫(kù)存

b）供應(yīng)鏈改革，采購(gòu)少量多次，減少增量庫(kù)存

這一系列改善措施，唯一不足之處，是在「庫(kù)存」解決上，只有減少“存量”和“增量”的短期措施，沒(méi)有“動(dòng)態(tài)平衡”的中期措施，更沒(méi)有“動(dòng)態(tài)清零”的長(zhǎng)期措施，這是都市麗人陷入困境的根源；

與此同時(shí)，都市麗人聘請(qǐng)維秘高管ST女士為首席戰(zhàn)略官（美國(guó)人），這就有了第二階段的事情；

這個(gè)首席戰(zhàn)略官ST女士的資歷非常硬核，2006至2016年擔(dān)任「維密」總裁兼CEO期間，維密的營(yíng)收從45億美元漲至70億美元.....

ST女士主導(dǎo)聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師改善設(shè)計(jì)、美國(guó)流行趨勢(shì)專家改善產(chǎn)品、日本技術(shù)專家改進(jìn)工藝、德國(guó)「羅蘭貝格」咨詢供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略、牽手空間設(shè)計(jì)工作坊、國(guó)際廣告公司、智慧門店等......

同時(shí)還推出第6代形象，對(duì)步行街店進(jìn)行翻新，弱化了購(gòu)物中心店的中文logo「都市麗人」，強(qiáng)化了英文logo「Cosmo Lady」......

2018年在品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的大手筆投入，并沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的大幅提升，反而給公司帶來(lái)了巨額虧損；

有些人會(huì)疑惑，問(wèn)這些大撒幣項(xiàng)目會(huì)不會(huì)有貓膩？我們作為局外人，不好否定或肯定，這不是都市麗人巨額虧損的根本原因；

主打sexy的內(nèi)衣品牌「維密」，本質(zhì)上是「美國(guó)版都市麗人」，只是美國(guó)人開(kāi)放，維密的sexy和都市麗人的性感，款式設(shè)計(jì)上有較大差別；

ST女士再牛X，不了解中國(guó)服飾市場(chǎng)，不接地氣，免不了要和另一名洋顧問(wèn)李德犯一樣的錯(cuò)，那么首席戰(zhàn)略官ST女士的戰(zhàn)略錯(cuò)在哪？

這要從中國(guó)特色服飾市場(chǎng)說(shuō)起，3個(gè)重要特征：

1、34線市場(chǎng)與12線市場(chǎng)割裂——12線市場(chǎng)偏歐美，34線市場(chǎng)偏中韓；

2、國(guó)內(nèi)品牌利潤(rùn)點(diǎn)在34線——利潤(rùn)5億+的國(guó)產(chǎn)品牌，靠34線市場(chǎng)賺錢，例如安踏、伊芙麗、巴拉巴拉、波司登、海瀾之家等；

3、34線市場(chǎng)是加盟商的主場(chǎng)——加盟商不愿做12線市場(chǎng)，大多在34線經(jīng)營(yíng)，品牌方賺批發(fā)的錢；

ST女士的合作伙伴都是歐美系，服務(wù)12線市場(chǎng)品牌還可以，服務(wù)34線市場(chǎng)的都市麗人，只會(huì)帶著都市麗人去攻打12線市場(chǎng)，像極了1930年紅軍攻打大城市；

這對(duì)連云港、湖州、韶關(guān)、信陽(yáng)、赤峰等低線市場(chǎng)的加盟商來(lái)說(shuō)，絕不是什么好事情，都市麗人的大多數(shù)加盟商，是被洋顧問(wèn)主動(dòng)放棄的；

2019年后，都市麗人的批發(fā)收入（加盟買貨）斷崖式下跌，2015年31.6億到了2021年只剩下6.3億，最賺錢的34線市場(chǎng)快搞沒(méi)了，最虧錢的12線市場(chǎng)越扛越重，能不虧損么？

2019年半年報(bào)中有一句話：“過(guò)去快速的網(wǎng)路擴(kuò)張促使本集團(tuán)獲得成功，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位”，是在說(shuō)“成為中國(guó)第一內(nèi)衣品牌，靠的是加盟商給力”

后面大段的總結(jié)就比較有意思，我提煉幾句出來(lái)，大家品一品：

1、“各個(gè)加盟商的零售和補(bǔ)貨能力良莠不齊...”

2、“先前若干策略...未能滿足大部分...需求”

3、“加盟商財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)弱...很難透過(guò)自身...改善”

基本就3個(gè)意思：①加盟商業(yè)務(wù)能力不行，②之前的產(chǎn)品不行，③加盟商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不行......總結(jié)下來(lái)就是“不能怪我”......哈哈哈，我又想重聽(tīng)一下博古在遵義會(huì)議上的發(fā)言。

2019年，公司的大額撥備，將幾年分?jǐn)偟馁M(fèi)用一次性了結(jié)，才有了13億元人民幣的虧損，這是給下一位高管鋪路；

2019年8月，阿迪前高管上任，同樣是2019年8月，聘請(qǐng)波士頓咨詢制定業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地，核心戰(zhàn)略就一條：產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型——回歸專注實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

都市麗人與波士頓咨詢，能在“產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型”這一核心戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)，是建立在“對(duì)維密高管時(shí)代共同否定”的基礎(chǔ)之上，源于洋顧問(wèn)ST女士的「維密化」策略不接地氣，不轉(zhuǎn)不行；

都市麗人與波士頓咨詢?cè)凇?span style="color: #D92142; --tt-darkmode-color: #D92142;">是否轉(zhuǎn)型”上達(dá)成了共識(shí)，卻并沒(méi)有在“往哪轉(zhuǎn)”的問(wèn)題形成一致，然而，他們卻都以為「達(dá)成共識(shí)了」；

阿迪高管與波士頓咨詢：①本集團(tuán)繼續(xù)自快時(shí)尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至科技、健康、舒適、高顏值和高性價(jià)比的產(chǎn)品；②聚集經(jīng)典產(chǎn)品并大幅減少sku總數(shù)量；

都市麗人：①“始終將都市麗人定位為專注于大眾市場(chǎng)的時(shí)尚內(nèi)衣品牌”，②“作為貼身內(nèi)衣物大眾快時(shí)尚品牌，我們高度重視產(chǎn)品性價(jià)比，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為顧客生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)格合適的產(chǎn)品”

都市麗人的“快時(shí)尚”和“性感”，都是社交場(chǎng)景，屬于出門見(jiàn)人時(shí)的穿著，可類比品牌有維密和ZARA。

阿迪高管的“舒適”和“大幅減少sku”，都是休閑場(chǎng)景，屬于休息閑逛不見(jiàn)人時(shí)穿著，可類比品牌有OYSHO和優(yōu)衣庫(kù)。

阿迪高管的「家庭生活理念」、第7代形象、代言人關(guān)曉彤均是往「非社交」的休閑場(chǎng)景轉(zhuǎn)型；

快時(shí)尚ZARA在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)用性不強(qiáng)，特別是34線市場(chǎng)，都市麗人和ZARA不同，本身就關(guān)注實(shí)用、功能和性價(jià)比。

往哪轉(zhuǎn)的問(wèn)題上，「專注實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品」這句話，能說(shuō)到雙方的心坎里，雞同鴨講居然達(dá)成了共識(shí)，人才啊；

你可能會(huì)說(shuō)：快時(shí)尚ZARA這幾年不行了，舒適的優(yōu)衣庫(kù)越做越好，不正說(shuō)明波士頓咨詢是對(duì)的嗎？

2020年，都市麗人在阿迪高管的帶領(lǐng)下，營(yíng)業(yè)收入30.6億元，創(chuàng)上市以來(lái)新低，辛苦折騰六七年，一下回到上市前（2013年）；

2019年底新冠疫情爆發(fā)，社交隔離停工停課導(dǎo)致社交需求銳減，舒適類產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，這對(duì)阿迪高管是有利的，有利的環(huán)境之下?tīng)I(yíng)收大幅下滑，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型并不被消費(fèi)者認(rèn)同；

都市麗人積累的核心客群，以34線市場(chǎng)青年女孩為主，社交場(chǎng)景較多；單純舒適類則以配偶穩(wěn)定的中青年女性為主，快時(shí)尚性感轉(zhuǎn)至舒適健康，這是客群顛覆，要連根拔起的節(jié)奏；

如果沒(méi)有疫情，如果都市麗人100%聽(tīng)從了該咨詢公司的建議，都市麗人現(xiàn)在怕是快退市了；

你想像一下：如果ZARA因?yàn)橐咔橛绊懮缃恍枨?，業(yè)績(jī)下滑35%，決策層進(jìn)行產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型，所有店鋪銷售優(yōu)衣庫(kù)類型產(chǎn)品，會(huì)有什么結(jié)果？

都市麗人核心品類“性感”文胸，上市后銷售多在20億元人以上，2019年“歐美式性感”文胸跌到18.7億，2020年“優(yōu)衣庫(kù)化”，文胸跌到15億；

阿迪高管2021年11月離任，年報(bào)虧損5億原因：

1、原材料價(jià)格上漲——疫情打擊，棉花漲價(jià)44%

2、顧客需求多元化——更注重舒適與健康。

3、強(qiáng)力對(duì)手出現(xiàn)——強(qiáng)力電商品牌出現(xiàn)。

“2021年大幅增加預(yù)算，用于增加高管、廣泛推廣、客戶及員工激勵(lì)，沒(méi)有出成效，反而嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)”

這等于是對(duì)第三階段的否定。

2022年即將采取的改善措施，大部分是老調(diào)重彈，唯有2點(diǎn)要重點(diǎn)說(shuō)一下；

1、新品牌「純棉居物」

阿迪高管時(shí)代曾開(kāi)過(guò)15間「家庭生活理念店」，財(cái)報(bào)中記載這些店鋪有不錯(cuò)表現(xiàn)；

若以“都市麗人”名義經(jīng)營(yíng)，會(huì)顛覆主品牌的核心定位，剝離出來(lái)做一個(gè)新品牌才是最優(yōu)解，從「純棉居物」名字來(lái)看，明顯是休閑場(chǎng)景，可對(duì)標(biāo)OYSHO、優(yōu)衣庫(kù)、全棉時(shí)代等品牌；

如沒(méi)猜錯(cuò)，純棉居物就是家庭生活理念店；

2、「品牌定位」咨詢公司

2022年1月聘請(qǐng)了著名的定位公司，明確品牌的新定位。說(shuō)明羅蘭貝格和波士頓已經(jīng)被放棄，新公司不知道是特勞特還是麥肯錫；

都市麗人好幾年的財(cái)報(bào)中出現(xiàn)一個(gè)結(jié)論：“國(guó)內(nèi)貼身衣物市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)變，相比性感的產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重舒適與健康的產(chǎn)品”

這似乎在說(shuō)：“顧客不穿性感內(nèi)衣，改穿舒適內(nèi)衣了”，果真如此？

小時(shí)候以大米為主食，家中常備幾百斤大米，現(xiàn)在飲食種類越來(lái)越多，大米的備量就降下來(lái)了，這叫做飲食多元化，不等于不吃大米；

十年前很多女孩會(huì)穿高跟皮鞋社交，現(xiàn)在的部分社交場(chǎng)合，女孩子們會(huì)穿更舒服的老爹鞋或小白鞋，這叫社交鞋子多元化，不等于不穿高跟皮鞋；

性感內(nèi)衣的社交屬性較強(qiáng)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣是拿部分社交屬性，換取舒適功能，可以算「輕社交」，和老爹鞋（高跟運(yùn)動(dòng)鞋）及小白鞋（皮質(zhì)平底鞋）的底層邏輯一樣；

2016年財(cái)報(bào)結(jié)論不準(zhǔn)確，應(yīng)該叫做“社交內(nèi)衣多元化”，顧客除了性感內(nèi)衣，還會(huì)購(gòu)買無(wú)鋼圈舒適內(nèi)衣等產(chǎn)品，不等于不穿性感內(nèi)衣；

2020年在社交內(nèi)衣多元化基礎(chǔ)上，多了社交隔離，進(jìn)一步壓縮社交需求，性感內(nèi)衣銷售進(jìn)一步承壓；

都市麗人重新定位存在巨大的不確定性：社交隔離會(huì)持續(xù)到何時(shí)？倘若撕掉性感標(biāo)簽，性感內(nèi)衣在社交隔離結(jié)束后復(fù)蘇怎么辦？

2018年的大撒幣，導(dǎo)致了2019的巨額虧損，根本原因是戰(zhàn)略誤判，將主戰(zhàn)場(chǎng)從34線轉(zhuǎn)移到12線，維密李德顛覆了都市麗人的渠道結(jié)構(gòu)；

2019年的大轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致了2020的大幅下滑，根本原因也是戰(zhàn)略誤判，將客群從社交轉(zhuǎn)移到非社交，阿迪王明顛覆了都市麗人的客群結(jié)構(gòu)；

疫情導(dǎo)致的社交隔離并非常態(tài)，幾乎沒(méi)有品牌經(jīng)歷過(guò)，歐美內(nèi)衣界的三個(gè)大眾品牌維密（社交）、OYSHO（休閑）、lululumon（運(yùn)動(dòng)）也都出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判，都市麗人走點(diǎn)彎路很正常；

面對(duì)品牌定位，答案就在2014年的年報(bào)中：

作為貼身內(nèi)衣物大眾快時(shí)尚品牌，我們高度重視產(chǎn)品性價(jià)比，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為顧客生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)格合適的產(chǎn)品

面對(duì)渠道定位，早就寫(xiě)進(jìn)了2014的年報(bào)里：

在2014年，我們積極擴(kuò)充零售店，堅(jiān)持多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。著重致力于三四線渠道的布局，同時(shí)實(shí)現(xiàn)一、二線城市網(wǎng)點(diǎn)加密優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)街、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校、交通樞紐、商業(yè)超市等多樣化店鋪類型發(fā)展。

都市麗人唯一壁壘是「大眾快時(shí)尚」中的「快」字，這個(gè)「快」不是快速返單或快速生產(chǎn)的快，而是快速反應(yīng)與快速解決的快；

只有解決了這個(gè)「快」，都市麗人才能為加盟商的庫(kù)存托底，才能將維密變成美國(guó)版都市麗人。