“又丑又臭又貴”的溯溪鞋,被中產(chǎn)買爆了
這個標(biāo)題本身就充滿了戲劇張力,準(zhǔn)確地捕捉到了當(dāng)前消費(fèi)市場的一種有趣現(xiàn)象。它暗示著一種產(chǎn)品,在傳統(tǒng)審美、實(shí)用體驗(yàn)和價(jià)格上都似乎處于劣勢,但卻意外地獲得了特定消費(fèi)群體的熱烈追捧。
我們可以從幾個角度來解讀這個現(xiàn)象:
1. "“又丑又臭又貴”——標(biāo)簽的制造與解讀:"
"“丑”:" 外觀可能不符合主流時(shí)尚審美,甚至有些笨重、功能化。但這對于追求特定功能(如溯溪)或反時(shí)尚風(fēng)格的人來說,可能恰恰是“帥”的特質(zhì)——"“丑帥”、“丑萌”"。它代表了某種專業(yè)屬性或與眾不同的態(tài)度。
"“臭”:" 通常指鞋子的氣味,特別是防水材料或長時(shí)間穿著后產(chǎn)生的氣味。這確實(shí)是實(shí)用性上的一個痛點(diǎn)。然而,對于戶外運(yùn)動愛好者,尤其是在潮濕環(huán)境下活動,防水的犧牲往往被認(rèn)為是值得的。或者,這種“臭”也帶有一種“艱苦樸素”、“不拘小節(jié)”的戶外文化印記。
"“貴”:" 價(jià)格高于普通運(yùn)動鞋或日常鞋履。高價(jià)格往往意味著更好的材料、更專業(yè)的性能、品牌價(jià)值或設(shè)計(jì)理念。對于有消費(fèi)能力且追求品質(zhì)、專業(yè)性的中產(chǎn)群體,價(jià)格可能不是首要障礙。
2. "“溯溪
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作者 |金角財(cái)經(jīng) 溫穎穎
斯凱奇老頭鞋、Crocs洞洞鞋走紅后,又一雙“丑鞋”成了中產(chǎn)寵兒。
今年7月,溯溪鞋在社媒與視頻平臺的聲量高達(dá)9.2萬,幾乎是去年同期的2倍。尤其在小紅書,近半年內(nèi),溪鞋相關(guān)筆記數(shù)環(huán)比激增589%、總熱度環(huán)比激增620%。
美國戶外品牌KEEN,這個堪稱溯溪鞋鼻祖的存在,成為了最大贏家。2025年上半年,KEEN溯溪鞋的中國線上市占率超過12%,穩(wěn)居第一位;去年618期間,其在天貓銷售額高達(dá)1700萬元,按均價(jià)1000元推算,一個月就賣出多達(dá)1.7萬雙。
令人玩味的是,溯溪鞋走紅,并不是因?yàn)楸阋?。以KEEN溯溪鞋為例,價(jià)格普遍在600-1100元之間,即便大促期間最低也下探至500元上下——要知道,它本質(zhì)上只是一雙涼鞋。
比Crocs洞洞鞋賣得更貴,外形也更具爭議。不少網(wǎng)友直言“比洞洞鞋丑多了”,就像是“老頭涼鞋的變種”,甚至更容易引發(fā)腳臭,“不穿襪子的話,簡直會臭到讓人社死”。
所以,中產(chǎn)們究竟看上溯溪鞋的什么了?
Crocs洞洞鞋“貴替”
溯溪鞋的故事,始于一場私人需求。
KEEN的創(chuàng)始人Martin Keen,最初只是想設(shè)計(jì)一雙方便自己進(jìn)行帆船運(yùn)動的涼鞋。
他可能怎么也不會想到,2003年,第一個溯溪鞋系列NEWPORT問世后,就被蘋果創(chuàng)始人喬布斯看上了。后者曾穿著NEWPORT系列出入多個場合,無形中為KEEN打開了在美國的知名度。
與傳統(tǒng)涼鞋、拖鞋相比,溯溪鞋采用前后全包裹結(jié)構(gòu),不易脫落且保護(hù)腳趾,鞋面采用織帶、萊卡等面料進(jìn)行鏤空處理,既快速排水又保持透氣。有用戶在測評中提到一個細(xì)節(jié):其后跟帶弧度設(shè)計(jì),能有效阻擋泥水飛濺,“終于不用擔(dān)心褲腿被弄臟了”。
起初,這雙鞋的主要受眾是夏季戶外親子群體。在社交平臺上,“溯溪鞋”常與“漂流”、“山野”、“避暑”、“帶娃”等關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)。

慢慢地,溯溪鞋的使用場景悄然延伸至更硬核的戶外圈。不少登山、徒步愛好者發(fā)現(xiàn),溯溪鞋在保護(hù)腳指頭的同時(shí),又不悶?zāi)_,且橡膠底的抓地力強(qiáng)。在抖音,“溯溪鞋徒步”話題的播放量接近2000萬次。
但恐怕連創(chuàng)始人Martin Keen更加沒想到的是,發(fā)展到今天,自己這雙玩水的涼鞋,竟成與中國一線都市麗人的標(biāo)配。
在北京和上海,有潮人將KEEN溯溪鞋與Montbell上衣、Lemaire牛角包并稱為“精致白領(lǐng)三件套”?!叭砩较荡┐?、腳踩KEEN溯溪鞋,漫無目的地Citywalk,走累了就買杯咖啡,這個周末就對味兒了?!币幻┲魅绱诵稳葑约涸谏虾=诸^看到的景象。

到了工作日,則成了另一場大秀。尤其在夏季,畢竟大雨總是挑在上下班時(shí)間出現(xiàn),溯溪鞋因兼具防水和便捷,成了不少人的雨天首選。有人自嘲穿溯溪鞋通勤是一種職業(yè)素養(yǎng),“比穿洞洞鞋跑得快,不容易遲到”。因其功能與場景的相似,KEEN也被調(diào)侃為Crocs洞洞鞋的“貴替”。
溯溪鞋的流行,最初被歸因于戶外生活風(fēng)格的蔓延,被視為年輕人追求“松弛感”的象征,亦或是“身在工位、心在曠野”的情緒出口。正如去年流行的“戶外辦公室風(fēng)”,有人解讀為“打工人出逃計(jì)劃”的一部分。
可問題依然沒有解答:戶外鞋款如此之多,為什么偏偏是這雙“又貴又丑”的溯溪鞋被抬上神壇?
“世界最丑涼鞋”
KEEN溯溪鞋的故事里,充滿了反叛思潮。
事實(shí)上,KEEN在美國早就是現(xiàn)象級的戶外品牌。據(jù)行業(yè)媒體SNEWS報(bào)道,2007年,KEEN就拿下了美國戶外女鞋市占率第一(17%)、男鞋第二(12.5%)的成績。
KEEN進(jìn)入中國市場并不晚,2006年就已布局。但早期為省事采取代理運(yùn)營,缺乏直面消費(fèi)者的溝通機(jī)制,只能依賴滯后的銷售數(shù)據(jù)推測市場動向,導(dǎo)致品牌認(rèn)知長期不溫不火。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年。這一年,KEEN收回中國市場的代理權(quán),改為線上渠道全部直營、線下渠道與經(jīng)銷商合作的模式。更重要的是,其挖來了曾擔(dān)任亞瑟士中國區(qū)總經(jīng)理的陳曉彤,擔(dān)任亞太市場負(fù)責(zé)人。
KEEN也在“反向營銷”上持續(xù)加碼。
KEEN主動自嘲旗下的溯溪鞋是“世界最丑的涼鞋”,并在官方賬號上發(fā)布自制視頻《NEWPORT系列:世界最丑涼鞋是如何誕生的》。別家丑鞋品牌大多是無意間蹭上了“丑味審美”,KEEN則是自己制造話題往上靠。

|《NEWPORT系列:世界最丑涼鞋是如何誕生的》
更有意思的是,KEEN旗下不只有溯溪鞋丑,而是幾乎全品類都有著“特立獨(dú)行的丑法”。
城市鞋履Uneek系列,在網(wǎng)上又名“泡面鞋”。顧名思義,其鞋面由尼龍繩和皮面編制而成,看著就像一團(tuán)煮爛了、纏繞得亂七八糟的泡面;JASPER“法棍鞋”,憑借黃鞋配藍(lán)鞋帶、紅鞋配綠鞋帶的沖擊力撞色,被調(diào)侃“一雙法棍鞋,穿上全靠臉”;HOWSER“羊蹄鞋”,則像是搖粒絨版本的東北棉鞋。

|從左到右:泡面鞋、法棍鞋、羊蹄鞋。
當(dāng)Crocs還在靠洞洞鞋單打獨(dú)斗時(shí),KEEN已經(jīng)建立起“丑鞋矩陣”,形成品牌熱度協(xié)同效應(yīng)。新紅數(shù)據(jù)顯示,小紅書話題#Keen溯溪鞋#的瀏覽量為4233萬,而#KEEN##keen#的累計(jì)瀏覽量接近2.3億,意味著KEEN旗下品類大多擁有熱度,且在相互輻射。
另據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),僅在2025年上半年,KEEN就已展開8次聯(lián)名活動,聯(lián)名對象包括安高若、安娜蘇等品牌,涵蓋戶外、奢侈品、藝術(shù)、科技領(lǐng)域。社媒上,奚夢瑤、沈騰、秦嵐、歐陽娜娜等明星,也頻頻將KEEN穿上腳。
《2024年輕力消費(fèi)白皮書》提到一個觀點(diǎn):現(xiàn)代工作正呈現(xiàn)“螺絲釘化”,年輕人跨階級與實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值的難度上升,推動他們更多地購買情感與流行屬性的產(chǎn)品,這本質(zhì)上是對文化話語權(quán)的爭奪——通過重新定義潮流,把自己與上一輩人區(qū)別開來。
在此語境下,KEEN溯溪鞋的美丑與價(jià)格,已沒這么重要了,與傳統(tǒng)審美相悖的設(shè)計(jì)、與網(wǎng)絡(luò)亞文化的高粘合度,以及足夠多的年輕人喜歡,這就夠了。某種程度上,這與LABUBU的走紅邏輯,有著微妙的相似。
KEEN也曾坦言,全球不同市場對鞋類的消費(fèi)偏好差異顯著。中國消費(fèi)者更看重休閑屬性,并且“越鮮艷的顏色賣得越好”。而中國明星們熱衷上腳的,也恰恰是這些休閑款式。
又臭又磨腳
但KEEN溯溪鞋的短板,也很明顯。
黑貓投訴平臺和社媒上,不少人提到KEEN溯溪鞋的質(zhì)量差,剛買回來的鞋就存在鞋底開裂開膠、兩只鞋長度不一致、磨腳等情況。有投訴者表示,只穿了一次KEEN溯溪鞋,左腳腳趾就被磨破了,導(dǎo)致甲床淤血、腳趾腫脹。還有投訴者是沖著防滑功能買的,結(jié)果在不斷湍急的溪水中行走時(shí)多次摔傷。

另一個被高頻吐槽的問題是:容易腳臭。
盡管KEEN表示自家的溯溪鞋采用了抗菌技術(shù),能定點(diǎn)打擊臭味因子,但在官方旗艦店的商品評論區(qū)里,相關(guān)反饋仍不時(shí)出現(xiàn)。有消費(fèi)者分析,并不是每次穿都腳臭,梅雨季的里鞋難吹干、踩的水不干凈,就更容易滋生細(xì)菌產(chǎn)生異味。

于是,買家的經(jīng)驗(yàn)之談高度一致:“必須勤洗,汗腳最好穿襪子?!钡@顯然背離了溯溪鞋“方便透氣、即穿即走”的初衷,咱們不是為了方便、透氣和玩水,才買溯溪鞋的嗎?
由于“易臭”幾乎是溯溪鞋品類的通病,一部分追趕潮流但預(yù)算有限的年輕人,開始轉(zhuǎn)向更平價(jià)的替代品牌——模仿成本低,也導(dǎo)致KEEN陷入同質(zhì)化競爭。
母親啊中國市場上的溯溪鞋大致可分為4個梯隊(duì),分別是以KEEN、薩洛蒙、HOKA為代表的高端梯隊(duì),價(jià)格集中在700-1100元區(qū)間;以亞瑟士、邁樂為代表的中端梯隊(duì),價(jià)格集中在350-700元區(qū)間;以迪卡儂、探路者為代表的平價(jià)梯隊(duì),價(jià)格集中在100-350元區(qū)間。
以及,由白牌們組成的極致低價(jià)梯隊(duì),在拼多多上,價(jià)格已經(jīng)下探至20-30元區(qū)間,銷量最高的已接近賣出2萬雙。盡管在商品評論區(qū)里,質(zhì)量和氣味問題被更頻繁地提及,但價(jià)格與KEEN等大牌正品相差幾十倍,便足以抵消內(nèi)心的不滿。
更何況,模樣都長得差不多。《每日人物》援引一位服裝從業(yè)者的表述指出,國產(chǎn)溯溪鞋幾乎都與KEEN共用一款設(shè)計(jì)。
“看到網(wǎng)上很多潮人在穿,我也買雙便宜的玩玩,輕輕跟風(fēng)一下,不好穿就扔了唄?!币晃幌M(fèi)者曾如此寫道。
如此看來,盡管眼下風(fēng)光無兩,被戲稱“偷了Crocs的家”,但KEEN潛在的市場風(fēng)險(xiǎn),其實(shí)與Crocs相似——過于依賴潮流屬性,卻未能建立起足夠堅(jiān)固的產(chǎn)品壁壘與質(zhì)價(jià)比護(hù)城河。
回顧C(jī)rocs的發(fā)展軌跡:2023年全年賣出1.2億雙,平均每分鐘售出228雙,創(chuàng)下銷量奇跡。2020-2024年,Crocs母公司卡駱馳集團(tuán)營收從13.9億美元一路漲至41億美元。
但如今,Crocs的熱度在持續(xù)下滑,營收增速從從2024年一季度的14.6%,放緩至2025年一季度的2.4%,平均售價(jià)也下降了2.4%??橊Y集團(tuán)在2025年一季度的營收則同比下滑0.14%,對比2021年的66.92%高增速,可謂斷崖式跌落。
卡駱馳集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)于“消費(fèi)者購買行為轉(zhuǎn)向保守”,但從相近時(shí)間里KEEN溯溪鞋的火爆來看,或許不是保守了,而是消費(fèi)者不愿再為過時(shí)的風(fēng)潮買單。
Crocs的風(fēng)刮完了,如今KEEN的風(fēng)來了。
只是風(fēng)總會停,也總會有下一陣風(fēng)再來。
寫到這里,低頭看看,也不禁暗自祈禱:求潮流放過人字拖,別讓它漲價(jià)了。
參考資料:
界面新聞《“丑”出圈的美國戶外鞋品牌KEEN,正式進(jìn)中國后有這些打算》
DT商業(yè)觀察《中產(chǎn)新晉“丑鞋王”,殺瘋了》
有意思報(bào)告《比洞洞鞋還丑的鞋,被中產(chǎn)搶瘋了》