奢侈品牌跨足生活品類，并試圖擁抱“大眾化”概念，是一個復雜且充滿矛盾的現象。這背后既有吸引力的商業(yè)邏輯，也伴隨著巨大的挑戰(zhàn)和風險。我們可以從以下幾個方面來分析其“AB面”：
"A面：吸引力與機遇 (The Positive Side / "A")"
1. "拓寬受眾基礎，實現“大眾化”觸達 (Expanding Audience, Achieving "Mass" Reach):" "降低門檻:" 通過進入價格相對更低、更易獲得的生活品類（如家居、食品、美妝、配飾等），奢侈品牌可以吸引原本無法負擔其核心產品的消費者，擴大品牌知名度和影響力。 "提升可見度:" 將奢侈品牌元素融入日常生活的產品中，可以增加品牌在消費者日常場景中的曝光率，使其更加“無處不在”，從而實現一種潛移默化的“大眾化”滲透。
2. "豐富品牌敘事，強化情感連接 (Enriching Brand Narrative, Strengthening Emotional Connection):" "場景化營銷:" 通過生活品類產品，品牌可以將自身的價值觀、設計美學和生活方式融入消費者的日常生活場景中，讓消費者在具體使用中獲得品牌體驗，建立更深層次的情感連接。 "品牌人格化:" 生活品類往往更強調個性化和情感表達，這為奢侈品牌提供了展現其獨特個性和故事的機會，使其不再僅僅是身份的象征，也成為生活方式的倡導者。

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侈品牌“周邊系列”近期熱度不斷。法國奢侈品牌香奈兒近日宣布，將跨界推出奢侈生活方式系列，包括運動配件。面臨消費升級，不少奢侈品牌開始試水“引領生活方式”的系列產品，愛馬仕的移動小邊桌、Tiffany的銀色毛線球、LOEWE的陶器……專家認為，消費越來越場景化，消費者對生活方式的品質需求也越來越高。單一的產品交易并不能創(chuàng)造消費的趨動性，當品牌創(chuàng)建一個生活方式空間時，更容易觸發(fā)消費者的消費動力。但品牌核心價值也存在被拉低的風險，會為奢侈品牌帶來“品牌大眾化”的危機。

跨足生活品類

香奈兒在推出一系列色彩繽紛的運動系列之后，又緊鑼密鼓地公布了相關運動配件，品牌正努力致力于消費者的新年健身目標。香奈兒此次推出的運動配件包括售價1773美元的網球拍、2189美元的沖浪板、7203美元的瑜伽墊以及9649美元的坐墊。此舉也表明品牌將正式進軍奢侈品生活方式系列。

奢侈品牌跨界生活領域一直熱度不減。Prada 185美元的回形針、巴黎世家2145美元的“購物袋”、Dior Homme 2500歐元限量版的BMX單車、1500美元的曲別針、9000美元的毛線球、4500美元的三角尺……繼開設網紅咖啡館Tiffany Blue Box Cafe后，珠寶品牌Tiffany&Co的居家精品系列更是在微博和朋友圈賺足了眼球。其中包括居家和配飾兩大系列，居家產品包括餐具、桌面飾品、裝飾品等多個細分類目，主要為家居生活小件用品，有杯具、碗、刀叉、餐盤等。

財富品質研究院院長周婷對此表示，消費者對基于品牌知名度下的高品質生活方式的產品需求已經提升，但并未從生活品質上真正滿足消費者，甚至一些奢侈品集團利用品牌知名度來制造營銷噱頭。比如Tiffany 9000美元的毛線球，通過制造熱點話題來博得消費者關注，產品意義并非在于銷售。但營銷策略稍有不慎就會引起消費者的逆反心理，同時消費者逐漸開始理性消費，并意識到品牌和產品之間的對比關系，因此品牌溢價的空間在大幅縮小，消費者已經不再愿意為品牌的知名度而高價買單。

討一時歡心?

奢侈品市場雖已回暖，但格局尚未定論，業(yè)績一直難見起色的香奈兒開始尋找新的利潤增長點。2016年集團銷售額為56.7億美元，同比下滑9%;運營利潤為12.8億歐元，同比減少20%;凈利潤為8.74億美元，同比下降35%。而2015年集團銷售額為62.4億美元，同比下降17%;營業(yè)利潤同比銳減23%至16億美元;凈利潤為13.4億美元，同比下跌7%。連續(xù)兩年出現銷售、凈利雙跌，導致品牌盈利能力下降22.5%。從女性專屬共享辦公空間The Wing到正式進軍生活方式領域，香奈兒一直力求博得消費者青睞。

在這場行業(yè)持久戰(zhàn)中，品牌老化的Tiffany也未能幸免，業(yè)績遭遇滑鐵盧。不過，Tiffany的產品改革方向卻十分清奇。三季度內，集團銷售額同比上漲2.8%至9.76億美元，利潤則同比增長5.3%至1億美元，同店銷售下滑1%。其中，亞太地區(qū)的銷售額則受中國強勁需求推動，同比增長15%至2.83億美元。Tiffany首席藝術官Reed Krakoff表示，品牌推出的居家精品系列融合了最好的質量、工藝和設計，并且具有一定的功能性，消費者每天都要使用，與生活息息相關。但顯然由于過高的價格，在市場上一度引發(fā)爭議。不少網友表示，“大概是貧窮限制了我的想象”、“我到底該買部iPhone還是買個Tiffany的罐頭”。

“大眾化”存危機

周婷告訴北京商報記者，消費升級促使消費者對于生活方式的品質需求逐漸提升，但具有品牌知名度又值得信賴的生活類產品并不多，而奢侈品牌的知名度以及品牌文化已經深入人心。因此，當奢侈品牌推出生活方式系列時，則會很容易被消費者接受，這是很重要的一個原因。同時，奢侈品牌產品多元化的策略可以吸引更多的消費者進入品牌自身體系，這是一個深層次的原因。目前，奢侈品市場雖然有復蘇的現象，但很多品牌仍然面臨老客戶流失而新客戶流入緩慢甚至沒有新客源的窘境，客戶數據庫正面臨極大的危機。在客戶群體更迭的臨界點，品牌需要新的增長點來吸引消費者進入品牌體系中來，尤其是千禧一代的消費者才是品牌的目標客戶群體?；谠瓉淼母邇r硬奢產品，利益增長可能性在逐漸降低，這也是為什么品牌開始做餐廳、咖啡廳以及生活方式系列。

周婷強調，通過單價的拉低可以讓消費群體擴大，從而進入品牌消費體系，成為一種潛在的消費者，但也存在戰(zhàn)略風險。品牌布局產品多元化，甚至是依靠低單價產品，會拉低品牌核心價值。同時，消費者的層級被拉低，也會為奢侈品牌帶來“品牌大眾化”的危機?？此剖菨M足消費心理的巧妙方式，但是長期來看，品牌的整體核心定位是在下降。值得一提的是，消費越來越場景化，消費者對生活方式的需求逐漸提高。單一產品的交易并不能創(chuàng)造消費的趨動性，但是當品牌創(chuàng)建一個生活方式空間，更容易觸發(fā)消費者的消費動力。當品牌做生活方式場景時也更容易教育和引導消費者，為消費者灌輸一種生活理念。