這個(gè)觀察很敏銳。劉雯（Liu Wen）與Ubras的合作，確實(shí)可以被看作是“新消費(fèi)品牌”常用的一種策略性營(yíng)銷(xiāo)手法。
這里分析一下其中的幾個(gè)點(diǎn)：
1. "“新消費(fèi)品牌”的普遍挑戰(zhàn)"：許多新興消費(fèi)品牌，尤其是在快速迭代的領(lǐng)域（如服飾、美妝、食品等），面臨著一個(gè)核心挑戰(zhàn)——如何在消費(fèi)者心中建立信任和品牌形象。相比于擁有悠久歷史和成熟營(yíng)銷(xiāo)體系的傳統(tǒng)大品牌，新品牌往往需要付出更多努力來(lái)證明自己的價(jià)值、品質(zhì)和理念。
2. "“正名”的需求"：“正名”在這里可以理解為，新品牌需要向市場(chǎng)、向消費(fèi)者證明： "專(zhuān)業(yè)性"：它們不是“小作坊”或“三無(wú)產(chǎn)品”，而是具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和研發(fā)能力的企業(yè)。 "品質(zhì)保障"：它們的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，值得信賴(lài)。 "獨(dú)特價(jià)值"：它們提供了不同于現(xiàn)有市場(chǎng)品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)或體驗(yàn)。 "社會(huì)認(rèn)同"：它們可能代表著某種生活方式、價(jià)值觀或文化趨勢(shì)，是值得選擇和擁護(hù)的。
3. "與大牌/明星合作的“老套路”"： "借用光環(huán)"：選擇像劉雯這樣具有國(guó)際知名度和正面形象的女星，可以迅速為Ubras帶來(lái)關(guān)注度、信任感和品質(zhì)聯(lián)想。劉雯的時(shí)尚背景和廣泛影響力，能有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體

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記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

9月13日，新興本土內(nèi)衣品牌Ubras宣布中國(guó)超模劉雯擔(dān)任全新品牌代言人。而劉雯成為新代言人的首份工作是幫助Ubras推廣“肌底衣”產(chǎn)品。

自官宣新一任代言人后，Ubras在微博上發(fā)布了多條由劉雯出演的廣告片，宣傳和推廣“Ubras肌底衣”?！凹〉滓隆笔窃撈放频那锒局鞔虍a(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)是貼身舒適的創(chuàng)新氨基酸面料，主打功能為高彈力、自發(fā)熱和無(wú)尺碼。

“肌底衣”系列產(chǎn)品最早上市時(shí)間在2020年8月左右。為了讓消費(fèi)者能直觀通感到這款貼身內(nèi)衣的特點(diǎn)，Ubras當(dāng)時(shí)甚至打出了“可以穿在身上的肌底液”這個(gè)口號(hào)。

Ubras從一開(kāi)始就大力推廣這款新品。一方面，Ubras讓首位品牌代言人歐陽(yáng)娜娜參與推廣，并將其作為2020年9月的天貓小黑盒活動(dòng)上的主推產(chǎn)品。同時(shí)，Ubras也積極進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投放，KOL種草和薇婭等直播間賣(mài)貨動(dòng)作不斷。

另一方面，去年Ubras還試水跨界聯(lián)名，通過(guò)與中國(guó)獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師黃婉冰合作，推出了幾款剪裁獨(dú)特的“Ubras x Wanbing Huang”肌底衣系列產(chǎn)品。

而此番剛?cè)蚊鼊Ⅵ槠放拼匀耍土⒓撮_(kāi)始推廣“肌底衣”產(chǎn)品，也可看出Ubras對(duì)這款產(chǎn)品的重視。不過(guò)，“Ubras肌底衣”目前還沒(méi)能像“Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣”那樣，成為品牌的又一個(gè)爆款單品。

2020年是Ubras品牌成功出圈，收割大規(guī)模流量并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2020年Ubras全年天貓銷(xiāo)售額為15.53億元，與2019年的1.7億元相比，同比增長(zhǎng)超過(guò)800%。Ubras將新老內(nèi)衣品牌曼妮芬、蕉內(nèi)、內(nèi)外等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地摔到了后面。而其中，“無(wú)尺碼內(nèi)衣”產(chǎn)品居功至偉，為Ubras貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)銷(xiāo)量。

Ubras憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”而爆紅，而這也同時(shí)掀起了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的革命——蕉內(nèi)、內(nèi)外、古今、曼妮芬等新老品牌都紛紛推出了各自的無(wú)尺碼內(nèi)衣——這意味著無(wú)尺碼內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。

Ubras為了繼續(xù)保持增長(zhǎng)，除了鞏固爆款單品“無(wú)尺碼內(nèi)衣”之時(shí)，也在圍繞“無(wú)尺碼”概念拓展至其它品類(lèi)，力圖打造新的爆款單品，這就包括去年開(kāi)始主推的“肌底衣”。

而首任品牌代言人歐陽(yáng)娜娜雖然在年輕粉絲中有影響力，代言“無(wú)尺碼內(nèi)衣”也合情合理，但在推廣“肌底衣”上卻似乎始終缺乏號(hào)召力和說(shuō)服力。

另一方面，Ubras雖然憑借無(wú)尺碼內(nèi)衣成功收割了一大波流量，但它在品牌塑造上卻一直欠缺火候。相比之下，同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)外（NEIWAI）雖然業(yè)績(jī)不如Ubras，但品牌形象塑造上卻十分出色。

2020年，內(nèi)外先是簽下王菲擔(dān)任品牌代言人來(lái)提升品牌調(diào)性，又打出了“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”的標(biāo)語(yǔ)和《NO BODY IS NOBODY》宣傳片，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)前崛起的女性主義心理，一經(jīng)推出就刷爆社交媒體。

而把流量沉淀為穩(wěn)定的用戶(hù)的關(guān)鍵就在于品牌價(jià)值感的提升。實(shí)際上在成功出圈后，Ubras已經(jīng)逐步在營(yíng)銷(xiāo)廣告中嘗試輸出價(jià)值觀。

一個(gè)很明顯的例子是，2021年2月，Ubras找來(lái)脫口秀演員楊笠、思文、李誕以“我的職場(chǎng)救生衣”來(lái)推廣無(wú)尺碼內(nèi)衣。但由于李誕的加入，且使用“躺贏職場(chǎng)”作為廣告語(yǔ)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)巨大的負(fù)面輿論爭(zhēng)議，最終以Ubras和李誕雙雙道歉收?qǐng)觥?/p>

但不可否認(rèn)的是，從開(kāi)始使用脫口秀演員，并將產(chǎn)品與職場(chǎng)價(jià)值觀相聯(lián)系，Ubras已經(jīng)開(kāi)始嘗試一個(gè)有別于過(guò)往、能夠提高產(chǎn)品價(jià)值感和品牌力的全新話術(shù)。

而此次啟用形象更為成熟的劉雯出任品牌代言人，無(wú)疑是在品牌價(jià)值提升方面邁出的又一步。

在劉雯演繹的“肌底衣”產(chǎn)品廣告片中，Ubras借由劉雯提出了“什么是舒適的關(guān)系？”的問(wèn)題，并打出了“不止溫暖”的標(biāo)語(yǔ)。較此前的“可以穿在身上的肌底液”，全新的廣告語(yǔ)明顯更著力于挖掘產(chǎn)品的價(jià)值感。

而這位國(guó)際超模把演繹時(shí)裝的能力帶到拍攝當(dāng)中，通過(guò)多個(gè)細(xì)節(jié)展示了Ubras肌底衣的多個(gè)細(xì)節(jié)，與其強(qiáng)調(diào)的功能性環(huán)環(huán)相扣。與歐陽(yáng)娜娜相比，手握多個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌代言人合約的劉雯顯然能為品牌帶來(lái)更高的價(jià)值感和時(shí)尚力。

不難看出，近幾年脫穎而出的本土新消費(fèi)品牌在完成“從0到1”的原始積累后，都在快馬加鞭地想辦法沉淀品牌，而啟用形象更成熟的代言人是常見(jiàn)的一個(gè)方法。內(nèi)外重金聘請(qǐng)了王菲出任代言人，而國(guó)貨美妝第一品牌完美日記也找來(lái)周迅擔(dān)任品牌代言人。