這個觀察很敏銳。劉雯（Liu Wen）與Ubras的合作，確實可以被看作是“新消費品牌”常用的一種策略性營銷手法。
這里分析一下其中的幾個點：
1. "“新消費品牌”的普遍挑戰(zhàn)"：許多新興消費品牌，尤其是在快速迭代的領域（如服飾、美妝、食品等），面臨著一個核心挑戰(zhàn)——如何在消費者心中建立信任和品牌形象。相比于擁有悠久歷史和成熟營銷體系的傳統(tǒng)大品牌，新品牌往往需要付出更多努力來證明自己的價值、品質(zhì)和理念。
2. "“正名”的需求"：“正名”在這里可以理解為，新品牌需要向市場、向消費者證明： "專業(yè)性"：它們不是“小作坊”或“三無產(chǎn)品”，而是具有專業(yè)水準和研發(fā)能力的企業(yè)。 "品質(zhì)保障"：它們的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，值得信賴。 "獨特價值"：它們提供了不同于現(xiàn)有市場品牌的獨特賣點或體驗。 "社會認同"：它們可能代表著某種生活方式、價值觀或文化趨勢，是值得選擇和擁護的。
3. "與大牌/明星合作的“老套路”"： "借用光環(huán)"：選擇像劉雯這樣具有國際知名度和正面形象的女星，可以迅速為Ubras帶來關注度、信任感和品質(zhì)聯(lián)想。劉雯的時尚背景和廣泛影響力，能有效觸達目標消費群體

相關內(nèi)容：

記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

9月13日，新興本土內(nèi)衣品牌Ubras宣布中國超模劉雯擔任全新品牌代言人。而劉雯成為新代言人的首份工作是幫助Ubras推廣“肌底衣”產(chǎn)品。

自官宣新一任代言人后，Ubras在微博上發(fā)布了多條由劉雯出演的廣告片，宣傳和推廣“Ubras肌底衣”。“肌底衣”是該品牌的秋冬季主打產(chǎn)品，賣點是貼身舒適的創(chuàng)新氨基酸面料，主打功能為高彈力、自發(fā)熱和無尺碼。

“肌底衣”系列產(chǎn)品最早上市時間在2020年8月左右。為了讓消費者能直觀通感到這款貼身內(nèi)衣的特點，Ubras當時甚至打出了“可以穿在身上的肌底液”這個口號。

Ubras從一開始就大力推廣這款新品。一方面，Ubras讓首位品牌代言人歐陽娜娜參與推廣，并將其作為2020年9月的天貓小黑盒活動上的主推產(chǎn)品。同時，Ubras也積極進行數(shù)字營銷投放，KOL種草和薇婭等直播間賣貨動作不斷。

另一方面，去年Ubras還試水跨界聯(lián)名，通過與中國獨立時裝設計師黃婉冰合作，推出了幾款剪裁獨特的“Ubras x Wanbing Huang”肌底衣系列產(chǎn)品。

而此番剛?cè)蚊鼊Ⅵ槠放拼匀?，就立即開始推廣“肌底衣”產(chǎn)品，也可看出Ubras對這款產(chǎn)品的重視。不過，“Ubras肌底衣”目前還沒能像“Ubras無尺碼內(nèi)衣”那樣，成為品牌的又一個爆款單品。

2020年是Ubras品牌成功出圈，收割大規(guī)模流量并實現(xiàn)爆發(fā)式增長的一年。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2020年Ubras全年天貓銷售額為15.53億元，與2019年的1.7億元相比，同比增長超過800%。Ubras將新老內(nèi)衣品牌曼妮芬、蕉內(nèi)、內(nèi)外等都遠遠地摔到了后面。而其中，“無尺碼內(nèi)衣”產(chǎn)品居功至偉，為Ubras貢獻了絕大多數(shù)銷量。

Ubras憑借“無尺碼內(nèi)衣”而爆紅，而這也同時掀起了中國內(nèi)衣市場的革命——蕉內(nèi)、內(nèi)外、古今、曼妮芬等新老品牌都紛紛推出了各自的無尺碼內(nèi)衣——這意味著無尺碼內(nèi)衣細分市場競爭將越發(fā)激烈。

Ubras為了繼續(xù)保持增長，除了鞏固爆款單品“無尺碼內(nèi)衣”之時，也在圍繞“無尺碼”概念拓展至其它品類，力圖打造新的爆款單品，這就包括去年開始主推的“肌底衣”。

而首任品牌代言人歐陽娜娜雖然在年輕粉絲中有影響力，代言“無尺碼內(nèi)衣”也合情合理，但在推廣“肌底衣”上卻似乎始終缺乏號召力和說服力。

另一方面，Ubras雖然憑借無尺碼內(nèi)衣成功收割了一大波流量，但它在品牌塑造上卻一直欠缺火候。相比之下，同類型競爭對手內(nèi)外（NEIWAI）雖然業(yè)績不如Ubras，但品牌形象塑造上卻十分出色。

2020年，內(nèi)外先是簽下王菲擔任品牌代言人來提升品牌調(diào)性，又打出了“沒有一種身材，是微不足道的”的標語和《NO BODY IS NOBODY》宣傳片，精準抓住了當前崛起的女性主義心理，一經(jīng)推出就刷爆社交媒體。

而把流量沉淀為穩(wěn)定的用戶的關鍵就在于品牌價值感的提升。實際上在成功出圈后，Ubras已經(jīng)逐步在營銷廣告中嘗試輸出價值觀。

一個很明顯的例子是，2021年2月，Ubras找來脫口秀演員楊笠、思文、李誕以“我的職場救生衣”來推廣無尺碼內(nèi)衣。但由于李誕的加入，且使用“躺贏職場”作為廣告語，這場營銷活動引發(fā)巨大的負面輿論爭議，最終以Ubras和李誕雙雙道歉收場。

但不可否認的是，從開始使用脫口秀演員，并將產(chǎn)品與職場價值觀相聯(lián)系，Ubras已經(jīng)開始嘗試一個有別于過往、能夠提高產(chǎn)品價值感和品牌力的全新話術。

而此次啟用形象更為成熟的劉雯出任品牌代言人，無疑是在品牌價值提升方面邁出的又一步。

在劉雯演繹的“肌底衣”產(chǎn)品廣告片中，Ubras借由劉雯提出了“什么是舒適的關系？”的問題，并打出了“不止溫暖”的標語。較此前的“可以穿在身上的肌底液”，全新的廣告語明顯更著力于挖掘產(chǎn)品的價值感。

而這位國際超模把演繹時裝的能力帶到拍攝當中，通過多個細節(jié)展示了Ubras肌底衣的多個細節(jié)，與其強調(diào)的功能性環(huán)環(huán)相扣。與歐陽娜娜相比，手握多個國內(nèi)外大牌代言人合約的劉雯顯然能為品牌帶來更高的價值感和時尚力。

不難看出，近幾年脫穎而出的本土新消費品牌在完成“從0到1”的原始積累后，都在快馬加鞭地想辦法沉淀品牌，而啟用形象更成熟的代言人是常見的一個方法。內(nèi)外重金聘請了王菲出任代言人，而國貨美妝第一品牌完美日記也找來周迅擔任品牌代言人。